碧昂絲和瑪麗亞·凱莉幫助將Airbnb打造成奢侈品牌 - 彭博社

瑪麗亞·凱莉和傑夫·比徹在2015年。攝影師：邁克爾·科瓦克/Wireimage在2015年夏天的一個星期裏，消費名人八卦新聞的消費者無法逃避瑪麗亞·凱莉前往加利福尼亞州馬里布的旅行。她在那裏的Airbnb住宿，她在Instagram上記錄的內容，讓頭條新聞的撰寫者們為之傾倒。它被報道在 TMZ (“瑪麗亞·凱莉：我使用了Airbnb……為了我生病的馬里布租房”), Page Six (“深入瞭解瑪麗亞·凱莉每晚1萬美元的Airbnb租房”) 和 PopSugar (“瑪麗亞·凱莉每晚10,000美元的Airbnb是終極幻想，”以及幻燈片放映)。

但這位流行歌星並不是偶然在應用程序上閒逛時看到這個房源。凱莉是一個測試案例，成為一個年輕、充滿活力的初創公司成功的名人營銷活動。 Airbnb公司承擔了馬里布住宿的費用，這僅僅是個開始。該公司與大約65位名人建立了關係，並繼續為包括賈斯汀·比伯、Lady Gaga和碧昂絲在內的幾位全球最大明星提供免費住宿。

公司要求的回報只是，如果他們玩得開心，考慮在網上發佈關於它的內容。

來源：instagram.com/mariahcarey如今，影響者營銷是一個超過60億美元的行業。單個帖子可以獲得超過100萬美元的報酬。但這一盈利做法引起了美國監管機構的關注，因為影響者和名人模糊了內容和廣告的界限。Instagram最近因影響者 推銷減肥茶而受到批評，這些茶的成分僅被批准用作瀉藥。聯邦貿易委員會本月發佈了 新的指導方針，用於社交媒體的廣告披露。

但Airbnb的名人營銷計劃，其細節此前未曾報道，早在大多數人知道影響者是什麼之前就已開始。它是即將到來的名人營銷熱潮的先兆，並在將Airbnb設定為高端度假村的替代方案中發揮了作用——這現在是公司尋求證明其 310億美元估值並計劃明年上市的關鍵部分。

隨着公眾投資者對虧損的科技公司越來越不看好，預訂海濱別墅的利潤遠高於在紐約皇后區出租一個備用卧室，這一點顯得尤為重要。為了增強這一策略，Airbnb在2017年收購了一家名為Luxury Retreats的公司，這是其有史以來最大的一筆收購，並在2018年夏季推出了一項名為Airbnb Luxe的豪宅租賃服務。

“Mariah的關係已成為Airbnb的傳奇，”當時的Airbnb首席營銷官Jonathan Mildenhall説。

Airbnb拒絕提供與名人的關係細節。“作為一家擁抱接待的酒店公司，我們與許多名人和公眾人物合作，並經常為他們買單，”一位發言人在電子郵件聲明中寫道。

然而，在一家公司能夠讓明星使用並向數百萬粉絲推薦其產品之前，它必須先獲得介紹。當時，Airbnb沒有預算去通過典型的守門人。Mildenhall表示，可能會促成傳統贊助交易的人才機構費用高得令人無法承受。

因此，Airbnb首席執行官Brian Chesky提出了一個非常規的想法。拉斯維加斯有一個人經營着一家充滿名人的夜總會，他們是他的朋友；他為他們舉辦派對；他們可能會聽取他對房屋租賃應用的建議。“去看看這個傢伙，”Mildenhall回憶起Chesky對他説的話。“看看這是否真實。”

來源：instagram.com/justinbieber切斯基的傢伙是傑夫·比徹。他的夜總會，比徹的瘋狂屋，是拉斯維加斯傳奇的組成部分。比徹本人是夜生活的一個機構，被 滾石 雜誌稱為“名人表演者”，被 企業家 稱為“偉大的創新者”，並被 拉斯維加斯週刊 稱為“肥胖的小丑王子”。

比徹的瘋狂屋在2000年代中期開始在拉斯維加斯引起關注。它是一個雜耍式的狂歡，比徹常常穿着紅色緞面馬戲團指揮的背心作為主持人。演出中有小個子演員裝扮成烏姆帕·盧帕，從天花板上的滑索上懸掛下來，為桌子送上香檳。還有 吞劍者、活山羊、柔術演員以及被稱為迷你布蘭妮·斯皮爾斯和迷你唐納德·特朗普的表演者。在某些時候，演出還聲稱展示了世界上 最小 和世界上 最老 的脱衣舞者。

傑夫·比徹的瘋狂屋在加利福尼亞好萊塢的羅斯福酒店的預覽，2016年。攝影師：蘭迪·肖普希爾/蓋蒂圖片社但比徹的瘋狂屋最顯著的特點是顧客：名人新聞網站記錄了比伯、布拉德利·庫珀、萊昂納多·迪卡普里奧和米克·賈格爾在其拉斯維加斯以及後來的洛杉磯地點的出現。麥莉·賽勒斯、黛米·洛瓦託和喬·喬納斯都在這裏舉辦過生日派對。“你有這個七英尺半的變性人和所有這些瘋狂的表演者做各種瘋狂的事情，比如鑽進洗衣機，知道嗎，用他們巨大的胸部壓手，”布蘭妮·斯皮爾斯的經紀人拉里·魯道夫説。“這就是一個派對。”

簡而言之，比徹正是愛彼迎所需要的那種非常規權力經紀人。他與瑪麗亞·凱莉的友誼是眾所周知的。比徹進行了介紹，在凱莉2015年7月的第一次入住後，她幾個月後又去了另一個愛彼迎地點。次年，這位歌手再次在愛彼迎的2200萬美元科羅拉多豪宅中度過了一個阿斯彭假期。

在愛彼迎開始與比徹合作後不久，這家初創公司就知道事情發生了變化。2014年至2018年負責市場營銷的米爾登霍爾説：“他意識到他與瑪麗亞之間有這種真實的關係，”他説。“這並不是出於經濟驅動。”

Airbnb聘請Beacher作為外部“娛樂關係顧問”。事情是這樣的：與如今已成為標準的影響者營銷不同，Mildenhall表示沒有簽訂財務合同，也沒有金錢交易——除非你算上租金的費用。（明確來説，FTC會算上。）這些安排大多是非正式的。“這不是，‘穿上這個手袋；我給你10,000美元，’”Mildenhall説。“如果他們喜歡，如果他們有好的體驗，那麼他們會在自己的社交媒體平台上談論這些。”

不久，Airbnb就積累了眾多名人出鏡：它在特克斯和凱科斯為Kylie Jenner提供了一處價值5000萬美元的23間卧室的豪宅。它在馬里布為Spears提供了一處每晚6000美元的別墅，慶祝情人節。它還在一棟紐約聯排別墅中為三位喬納斯兄弟提供了庇護，那裏有一個帶瀑布的游泳池。

來源：instagram.com/kyliejenner但在2016年，Beacher的諮詢合同不到一年，初創公司獲得了一次真正的成功。在超級碗中場秀上吸引了超過1.15億觀眾後，碧昂絲退回到加利福尼亞洛斯阿爾託斯山的一座豪華別墅，那裏配備了無邊泳池、雞舍和60棵果樹。她在Facebook上發佈了一張自己坐在夜晚時分的時尚户外壁爐旁的照片，寫道：“這是一個超級週末，Airbnb。”

關於這一漏洞的文章有幾十篇。E! 新聞指出了 該物業的牲畜，而 華盛頓郵報和 BuzzFeed則對 該帖子是否為贊助內容提出了質疑。無論如何，這一熱潮變成了一種趨勢。次年，Lady Gaga 在2017年超級碗表演後發佈了一張自己在另一座奢華豪宅中的照片。她寫道：“感謝 @airbnb 提供的休斯頓美麗家園，供 #SB51 使用。”

關於披露贊助的規則是存在的。這些指導方針的基本原則要求對與發佈者及其發佈品牌之間的任何商業關係進行“清晰且顯著”的免責聲明。但這些規則留有解釋的餘地，並且歷史上 並未嚴格執行。因此，它們 常常被忽視。模糊的贊助內容，即社交媒體用户收到報酬或免費商品後在線發佈的內容，已經“氾濫成災，”數字權利組織數字民主中心的執行董事傑夫·切斯特表示。

在與名人的合作中，Airbnb 表示它小心翼翼地避免與監管機構發生衝突。“我們通過將FTC指導方針納入與這些個人的合作中來遵守這些規定，”一位發言人在電子郵件中寫道。

儘管如此，特別是在早期，一些名人關於他們Airbnb的帖子佔據了一個灰色地帶。2016年，正值FTC 加強對贊助帖的執法之際，消費者倡導組織“廣告真實”向卡戴珊和詹娜家族的成員發送了一封信，抱怨“眾多帖子”關於鞋子、食物和其他產品，並未明確披露商業關係，這促使該家族修訂了許多帖子。在其中一條中，凱莉·詹娜身着白色泳衣，優雅地站在陽光普照的泳池上，文本從“感謝生日之家，@airbnb”改為：“感謝你贈送的美好生日之家，@airbnb。”

女神嘎嘎也類似地編輯了她的超級碗原始帖子，以澄清Airbnb的房子是“禮物”。在記者詢問碧昂絲的超級碗帖子是否為贊助後，她最終刪除了該帖子。

來源：instagram.com/ladygaga最近，隨着FTC更新了關於所需披露的指南，名人對Airbnb的簡單感謝通常被更明確的語言所取代，例如比伯的這條帖子中的標題，寫道：“感謝你幫我安排，@airbnb。”Instagram也改變了其政策，以幫助解決新興的影響者營銷行業的商業關係披露問題。Facebook Inc.擁有的應用程序的一位高管最近表示，沒有證據顯示披露會削弱活動的有效性。

“當Airbnb開始與名人合作時，指導方針並沒有明確建立，”Mildenhall在一封電子郵件中寫道。“我們與FTC密切合作，發展我們的方式，以便帖子清楚地提到Airbnb在住宿期間贈送了房屋。這現在已成為所有名人代言的普遍做法。”

Beacher也表示，他確保自己的交易符合“不斷變化的FTC要求”，並補充道：“我合作的每家公司在遵循FTC規定時都有非常明確和嚴格的政策。”

去年，Mildenhall離開了Airbnb，創辦了自己的代理機構TwentyFirstCenturyBrand。Beacher在2018年結束了與Airbnb的合作，經過大約三年的合作。在此期間，科技初創公司成為Beacher業務的重要組成部分。他擔任了Lyft Inc.的顧問兩年，並表示他幫助建立了其名人營銷工作。Lyft的一位發言人表示，Beacher在該公司文化和娛樂團隊成立幾年後開始與該團隊合作，並且該團隊“感謝他的支持。”

在交談中，Beacher常常發表宏大的聲明。（“我在媒體方面非常出色，”他説。）但他不願談論自己商業關係的具體細節，並且時常擔心違反保密協議。被問及關於他與Airbnb交易的機制時，Beacher在一封電子郵件中寫道：“名人代言的第一條規則是永遠不要討論代言交易的任何一方，並始終保持自己在幕後。”

他對維生素滴注的熱情更加公開，這是一種受到克里西·泰根和肯達爾·詹娜等明星歡迎的程序，後者曾因而 住進醫院，據報道。現在擁抱健康生活方式的比徹，常常 公開談論他在娛樂行業的經歷幾乎讓他喪命。

2014年，在經營比徹的瘋狂屋十多年後，他感到沮喪並且體重增加。“我真的胖得很瘋狂，”比徹在舊金山吃着芝麻菜沙拉時説，“像是病態肥胖，440磅。”他將崩潰歸咎於商業夥伴的去世、壓力以及他當時服用的各種藥物。“我的朋友們給我進行了干預，”比徹説。他去了佛羅里達州西棕櫚灘的一個生食素食靜修，2015年接受了胃旁路手術，並暫時停止了工作。

之後，比徹退出了快節奏的夜總會經營世界，轉向更具企業性質的追求。隨着比徹開始將名人與科技公司聯繫起來，消息傳開了。“在這些圈子裏，他被認為是與硅谷有聯繫的人，”管理過斯皮爾斯和麥莉·賽勒斯的魯道夫説。魯道夫表示，比徹是一個人們想要聯繫Lyft或類似公司的時候打電話的人。

今天，Beacher 説他正在與大約 10 家公司合作。其中之一是 Wheels Labs Inc.，一家由創建 遛狗應用 Wag Labs Inc. 的兄弟們創辦的電動迷你自行車租賃初創公司，他也是該公司的顧問。Wheels 上個月籌集了 5000 萬美元。該公司的發言人表示，它與 Beacher 合作，為名人定製了十多輛自行車。

但是，自從 Beacher 開始以來，在線廣告的世界發生了很大變化。“現在就像是世界上每個公關人員都在用通用的宣傳材料和流行詞彙推銷大額的五千、萬千美元的顧問費，”他嘆息道。“這真的是非常非常飽和。”

如今，Beacher 説，他花更多的時間在其他事業上，比如投資。例如，他持有滑板車初創公司 Lime 的股票，該公司最近的估值為 20 億美元，以及 Health House LLC，這是一家由阿諾德·施瓦辛格的兒子共同創辦的健身連鎖店，得到了 Winklevoss 雙胞胎的支持。Beacher 最近剛從另一個素食靜修中回來，減掉了 20 磅，並在夏天時被發現出現在 Rebel Wilson 的 Instagram 動態中，在華特迪士尼世界嬉戲。

在 Instagram 照片中，灰姑娘的城堡在背景中 如畫地聳立。Wilson 的標題寫道：“感謝迪士尼的每一個人，給我帶來了這個不可思議的一天。”該女演員和華特迪士尼公司的代表沒有回應關於該帖子是否為贊助的評論請求。