縮寫新聞機構是地方新聞的自由數字化版本 - 彭博社

塔拉·麥戈萬

攝影師：多莉·法比舍夫為《彭博商業週刊》拍攝在白宮發佈唐納德·特朗普與烏克蘭總統於7月25日的電話通話記錄後的幾天內，引發了彈劾風波，特朗普的連任競選團隊和共和黨全國委員會採取了一項重大財務舉措，旨在塑造公眾輿論。他們聯合行動， 投入了數百萬美元 用於 Facebook 和 Google 廣告，以在互聯網上傳播反敍事。在這個替代現實中，特朗普是受害者，而不是試圖招募外國干預美國選舉的罪犯。他是在與烏克蘭腐敗作鬥爭，而不是在鼓勵它。而民主黨人則是壞人。（“當特朗普總統要求烏克蘭調查腐敗時，”一則廣告寫道，“民主黨人想要彈劾他——而他們的媒體走狗也隨之而來！”）

幾乎瞬間，擁有數百萬粉絲的保守派網站和Facebook頁面被特朗普的辯護故事點亮，創造了一種平行宇宙，在這個宇宙中，試圖理解當天頭條新聞的讀者會了解到與烏克蘭醜聞的事實大相徑庭的內容。

一位名叫塔拉·麥戈萬的民主黨策略師對此事的發展感到特別 alarm。麥戈萬，33歲，是 Acronym 的創始人，這是一個組織進步人士在線投票和志願服務的非營利數字戰略組織。最近，她因對自己黨派無法挑戰，甚至清楚理解特朗普在數字領域的主導地位及其對民主黨在2020年機會構成的威脅而聲名鵲起。Facebook允許帶有虛假信息的政治廣告的決定只加劇了她的擔憂。

麥高恩正在為播客錄音。攝影師：多莉·法伊比舍夫為《彭博商業週刊》拍攝“信息生態系統已經改變，”她最近在華盛頓Acronym總部的繁忙時尚企業WeWork辦公室中説道。麥高恩非常緊張，談論民主政治時語氣中充滿了驚恐的不信，彷彿她是派對上唯一意識到房子着火的人。“我們生活在一個分散的數字媒體環境中。沒有監管。錯誤信息不僅氾濫成災，而且現在被世界上最強大的社交媒體平台所縱容。”

在2016年選舉之後，她所思考的問題是，民主黨如何能夠擊敗龐大的右翼回聲室。她得出的答案是，他們並不需要這樣做。希拉里·克林頓輸掉選舉是因為特朗普在 三個關鍵搖擺州中以不到80,000票的差距擊敗了她：密歇根州、賓夕法尼亞州和威斯康星州。2020年將他趕下台可能也會依賴於類似的選民羣體——因此民主黨不需要淹沒所有保守派在社交媒體上的努力，而只需捕捉並説服一小部分戰略性搖擺州的選民，以避免同樣的命運。

對麥高恩來説，她的專業知識在於在線接觸選民，錯誤信息的上升與另一個趨勢危險地重合： 地方新聞的消亡。自2004年以來，超過2,000家報紙關閉，導致數百萬人失去可信賴的地方新聞來源。許多人轉向Facebook，卻被保守派宣傳 媒體所淹沒，這些媒體的故事在平台上始終排名最高。這影響了人們的思維方式——以及投票。特朗普和RNC自去年中期選舉以來在Facebook和谷歌上花費的2800萬美元不僅淹沒了民主黨，後者的支出遠遠落後。它還用黨派信息填補了新聞的空白。

“隨着地方新聞的消亡，我們看到公民參與和參與度在下降，”麥戈萬説。“這一切都是相互關聯的。如果選民無法獲得良好的信息，你就無法建立一個可以依靠投票的知情選民。在這些假新聞和錯誤信息渠道中，我們根本無法向人們傳達事實。”

作為回應，麥戈萬正在領導這個選舉週期中可能是最大膽的項目。她正在從一羣富有的自由派人士那裏籌集2500萬美元，以建立一家盈利的媒體公司，Courier Newsroom，該公司已經開始在六個關鍵搖擺州——亞利桑那州、密歇根州、北卡羅來納州、賓夕法尼亞州、維吉尼亞州和威斯康星州推出數字報紙，配備當地記者和編輯，以填補新聞沙漠，傳遞她認為選民所缺失的有利於民主黨的事實，並反擊右翼的宣傳。

雖然她發佈的文章是基於事實的，但沒有任何東西提醒讀者Courier出版物實際上並不是傳統的家鄉報紙，而是旨在讓他們投票給民主黨的政治工具。儘管這些文章被製作得像普通新聞，但它們的主要目的並不是為網站建立讀者羣：而是讓這些文章通過社交媒體單獨傳播，從而擴大其對可説服選民的影響。

為了實現這一目標，麥戈萬正在做一些小報紙不做的事情：她利用自己龐大的資金和數字廣告的智慧，支付將她的文章放入她識別出的最有可能回應的搖擺州用户的Facebook動態中，然後利用這些反饋找到更多類似的人。在數字廣告中，這被稱為“建立自定義受眾”。應用於政治，更像是找到並激活克林頓所缺失的80,000名搖擺州選民，這些選民可能會讓民主黨在明年的選舉中勝出。“這是我們這邊目前發生的最有趣、潛在重要的事情，”一位無黨派的民主黨組織者説。“如果成功，這將改變我們接觸和激勵我們人民的整個遊戲規則。”

幾個月前，麥戈萬悄然推出了她的第一份報紙，弗吉尼亞州的狗木（“您的弗吉尼亞新聞來源”）。接下來，亞利桑那州的銅信使在十月初推出，其餘的預計將在年底前亮相。儘管雄心勃勃，狗木看起來相當謙遜。一個簡樸的網頁提供了一系列弗吉尼亞州的政治和政策故事，並與模糊的“地方新聞”特寫相結合，比如“狗木周狗”——在這一特定周，它是劍橋，一隻“喜歡散步和探索”的2歲黑色梗犬，正在動物福利聯盟等待領養。

對麥戈萬來説，模仿快速消失的小鎮報紙的質樸、超本地化風格對於建立熟悉感和信任感至關重要。調查研究發現，美國成年人始終將地方新聞評為最可信的信息來源。

整個事情的運作方式如下：政治競選總是受到贏得新選民成本的限制。電視廣告昂貴且分散，大多數人不再觀看它們。數字廣告更便宜且更具針對性，但很少有人點擊它們。“人們看到廣告時大腦就會關閉，”Acronym的傳播總監凱爾·薩普説。

麥戈萬在奧巴馬用筆在她的手臂上籤署競選口號“是的，我們可以”後，紋了這個紋身。攝影師：多莉·法比舍夫為《彭博商業週刊》拍攝但很明顯，選民會閲讀和分享新聞故事。一些更具數字化素養的民主黨總統候選人，包括皮特·布蒂吉格、卡馬拉·哈里斯和伊麗莎白·沃倫，已經支付了Facebook，以提升在新罕布什爾州和愛荷華州的地方新聞文章，這些文章對他們有利。麥戈萬的計劃本質上是將這個想法內部化，並將其特許經營給各個搖擺州，作為獲取新選民的一種廉價、高度針對性和更有效的方法。

麥戈萬和快遞新聞社將不斷收集對感興趣讀者的數據，而不是像總統候選人那樣一次性提升Facebook上的新聞文章。“每一個點擊、點贊或分享文章的人，”麥戈萬説，“我們會獲取這些數據，以創建一個相似受眾，找到同一區域內具有相似屬性的其他人。因此，我們不斷增強找到人的能力。”更重要的是，通過媒體公司的名義來針對選民，突然顯得比其他方法更具優勢。上週，谷歌對微定位政治廣告施加了嚴格限制，而Facebook也在考慮類似的措施。但由於快遞新聞社是一家盈利的媒體公司，麥戈萬表示這些限制不適用。

麥戈萬——一位曾在60分鐘和CBS新聞工作的前記者——表示她將快遞新聞社視為那項工作的延續。儘管她顯然有政治動機，但她表示她的報紙將提供與主流媒體無異的客觀、基於事實的報道。這個説法幾乎肯定會激怒那些已經認為許多被稱為新聞的內容，尤其是在社交媒體上，是由政治議程驅動，旨在操控無知讀者的左右兩派人士。

麥戈萬強烈拒絕這種批評。“我尊重的很多人會認為這家媒體公司對新聞誠信的侵犯，因為在他們看來，它不會是平衡的，”她説。“我對他們説的是，平衡已經不存在了。”在她看來，只有事實和謊言。她以特朗普的彈劾敍事作為例子——也是她與《信使》所開展工作的理由。“如果沒有新的創新的規模化新聞模型，”她説，“我們正在輸掉信息戰爭，面對那些在Facebook上投入數百萬美元的經過驗證的騙子。”

她的提議引起了一種特定類型的自由派捐贈者的共鳴：年輕、以科技為中心，並因對特朗普勝利的恐懼和對民主黨在網絡世界中毫無頭緒的懷疑而參與政治。她公司的投資者包括剃鬚刀俱樂部創始人邁克爾·杜賓；靈魂單車前首席執行官伊麗莎白·卡特；以及結婚網站的聯合創始人卡莉·羅尼。其他投資者選擇保持匿名。

麥戈萬還贏得了一位著名的民主黨策略家的支持：大衞·普拉夫，他管理了巴拉克·奧巴馬2008年的總統競選，並最近加入了Acronym的董事會。“塔拉的批評有很多真相，”普拉夫説，他感嘆在奧巴馬崛起期間，民主黨在政治上擁有技術優勢——而他們現在已經失去了。“在戰略上，我們仍然停留在上個十年。我將我們國家的許多問題追溯到保守派分發網絡的強大——在電視上，但尤其是，正如特朗普所展示的，在線上。民主黨從未能夠在這裏獲得速度。”

《快遞新聞室》的構思源於麥戈萬在2017年撰寫的一份白皮書，該白皮書是在研究她的政黨為何在前一年被特朗普所震驚的原因後產生的。她的結論體現在論文的標題中：“重新思考投資媒體以建立政治權力。”在審視殘骸時，麥戈萬看到特朗普比民主黨人意識到的更有效地傳達信息，接觸到服務不足的人羣——通常通過Facebook和推特——以一種持續、自我強化的信息。

相比之下，她自己的政黨失去了對這些人羣的關注，因此未能發展出説服他們的方法和信息。共和黨人從福克斯新聞到Facebook再到辛克萊廣播集團建立了渠道，提供一致的、全天候的信息，而民主黨人仍然在選舉中採取與幾十年前相似的方式，在選舉前的幾個月通過在電視上投放廣告與選民溝通，而研究表明這些廣告對選民情緒的影響只是短暫的。“民主黨人，”麥戈萬寫道，“在政治上失利是因為他們在錯誤的時間通過錯誤的媒介和格式接觸了錯誤的受眾。”

她認為，2016年民主黨大幅下滑的一個原因與主流新聞媒體的消失有關，尤其是較小的媒體。“我們今天所知的‘自由派’媒體主要是為了服務於城市地區相對同質的白人受過教育人羣而建立的，”她寫道。“它沒有動力為那些民主黨需要爭取的脱離和被剝奪權利的受眾創造內容或試圖接觸他們。”特朗普在農村地區的明顯優勢突顯了媒體環境向民主黨人演變的選舉成本。麥戈萬認為，這也照亮了一條明顯的前進道路。“如果民主黨有任何趕上的機會，”她寫道，“我們需要改變我們的思維方式，轉向創建智能、可持續的、[和]值得信賴的、始終在線的渠道，以接觸這些選民。”

為了實現這一目標，她辭去了優先事項美國（Priorities USA）數字總監的職位，踏上了征程。她在全國旅行時發現，她的信息與兩個不同羣體的民主黨人產生了共鳴：那些對黨派無法進化感到沮喪的長期捐贈者，以及許多來自硅谷的新捐贈者，他們認為以電視為中心的民主政治方式顯得令人困惑且過時。“我注意到，最好的信息傳遞和最具創新性的工作來自黨外，”SoulCycle的聯合創始人Cutler説。“2016年讓我最感到不安的是系統的毒化，對‘假新聞’的攻擊，以及對真實事實的替代性忽視。我們作為公民都必須儘自己的一份力量來反擊這一點。”

麥戈萬（McGowan）的提案與其他特朗普時代復興進步主義的努力不同之處在於，它可以被測試和衡量。她確切知道有多少人正在閲讀和分享她的內容，他們住在哪裏，以及吸引他們的成本是多少。

“這就是我真正感興趣的數字化之美，”她説。在大多數外部人士無法理解的程度上，政治諮詢建立在盲目的信任之上，即你所支付的大筆款項的對象知道如何有效地利用這些資金來贏得選舉。麥戈萬表示這完全是胡説八道。特朗普的勝利在他被希拉里超支的情況下，打破了許多捐贈者的信任，為麥戈萬啓動Courier打開了一扇門。“他們的共同點是特朗普，”她談到她的投資者時説。“他的勝利方式是如此不尋常，反駁了他們被告知的所有關於如何贏得選舉的傳統智慧，以至於他們在尋找新的模式。我不需要説服他們世界已經改變。”

當她開始制定計劃來擴充新聞編輯部時，麥戈萬發現她的項目——尤其是基礎的數字定位——也吸引了另一個對不斷變化的數字環境感到擔憂的羣體：那些 渴望保護和復興地方新聞 媒體的人。“新聞業的崩潰速度比美國的鋼鐵工業還要快，”哈佛大學甘尼迪政府學院的肖倫斯坦媒體、政治與公共政策中心的前主任尼科·梅爾説，他加入了《快遞新聞室》的顧問委員會。梅爾對這個項目的興趣更多是關於新聞而非政治。作為前 洛杉磯時報 的高管，他相信麥戈萬識別和接觸讀者的策略可能在政治之外也能奏效，幫助傳統新聞機構生存。“這是對這個國家民主未來的四警報火災，”他説。“我們正處於一個必須嘗試一切的階段。”

“那些培養權力、影響力和金錢的顧問的控制力影響了我們保持靈活和與新媒體環境演變的能力，”麥戈萬説。攝影師：多莉·法比舍夫為《彭博商業週刊》拍攝：11月5日，維吉尼亞州舉行了一次州級選舉，為麥戈萬的項目提供了一個試運行。近年來，維吉尼亞州迅速從紅州轉向藍州，北部地區和里士滿周邊的多元化、受過大學教育的郊區居民紛紛拋棄共和黨。在2017年的最後一次州級選舉中，民主黨大幅獲勝，幾乎從共和黨手中奪回州參議院和眾議院，這是特朗普反彈的早期跡象之一，這種反彈將在一年後影響全國選舉。

在今年選舉前的幾個月，Dogwood 發佈了一系列文章，聚焦於許多民主黨渴望讓其投票的羣體所面臨的風險，包括非裔美國人、職業母親、LGBTQ人羣、學生，以及 前罪犯。它本地化了推動民主黨上升的主要政策問題，例如 槍支管制、 警務，以及 彈劾。並且它重點引導讀者關注州選舉，發佈了關於如何為地方競選志願服務的文章，以及一個易於分享的選民指南，以便於從註冊到郵寄缺席選票的所有事務，並提供關鍵截止日期的自動iPhone和Google日曆提醒。

“我們的目標是以一種持續、可持續的方式與讀者溝通，關注長期，”Courier Newsroom的主編Lindsay Schrupp説，她最近從Vice News被聘用，“而不是在選舉前幾周突然出現，然後在結束時打包離開。”

雖然故事選擇可能傾向於進步的讀者羣，但這些文章或選民指南在當地報紙上似乎都不會顯得不合適。（“預計創紀錄數量的弗吉尼亞大學生將參加2019年11月5日的選舉，”在選舉前不久發佈的一個代表性例子中寫道。“根據弗吉尼亞選舉部門的數據，今年近11,000名學生申請了缺席投票，超過2015年收到的缺席投票數量的兩倍，那是弗吉尼亞州議會所有140個席位上次進行改選的時間。”）

最大的區別在於麥戈萬支付了費用，以確保這些文章出現在她的受眾發展團隊認為可能分享和採取行動的弗吉尼亞人信息流中。根據Facebook的説法，Dogwood在選舉週期間花費了約275,000美元用於Facebook廣告。

在選舉日，弗吉尼亞州的民主黨人以壓倒性優勢獲勝，獲得了兩院的多數席位，並首次在一代人中實現了對州政府的統一控制。雖然Dogwood在其數字初期階段可能沒有發揮決定性作用，但其文章在選舉日上升趨勢，被多位民主黨當選官員分享，並通過有機和付費推廣的方式進入了成千上萬弗吉尼亞人的信息流。

麥戈萬和她的盟友認為，找到並接觸潛在新選民的過程是民主黨需要做得更多的事情。“我緊迫感的來源，”普洛夫説，“是威斯康星州可能有50,000名選民我們今天應該與他們交談關於關税，還有在亞利桑那州的150,000名選民我們想與他們交談關於米奇·麥康奈爾説下任總統可能需要削減社會保障和醫療保險。我們需要在這些州與可説服的選民交談，與第三方風險選民交談，因為競選活動正在進行中。”

這不會容易。在克林頓失利後，麥戈萬在篩選廢墟時説：“很明顯，只有一小部分人擁有令人難以置信的權力和控制，維持現狀，保留這種將民調和研究轉化為高製作質量30秒電視廣告劇本的破碎、過時的模式。”民主黨人被困在過去。但儘管2016年崩潰後憤怒不已，仍沒有對產生這一結果的系統進行廣泛的否定，也沒有對麥戈萬認為必要的黨戰略進行自上而下的重新思考，以復興已經落後的民主黨。“那些培養了權力、影響力和金錢的顧問的控制，”她説，“影響了我們保持靈活和適應新媒體環境的能力。”

雖然Courier打算幫助將州議會選舉和選舉人票傾向於民主黨，但麥戈萬更廣泛的希望是，這種方法和其他Acronym項目，包括 一個7500萬美元的數字聚焦超級政治行動委員會，她與普洛夫共同啓動，能夠有效到足以迫使一個不願適應的民主黨諮詢集團進行改變。“這就是戰爭中的戰爭，”一位民主黨策略師説，他對麥戈萬的方法感興趣，但尚未完全信服。

建立一個數字媒體網絡，以減輕特朗普在Facebook上的優勢，並幫助交付民主黨需要贏得白宮的州，將大大有助於將民主黨戰略的重心從電視轉向數字。“這是一次登月的時刻，”麥戈萬説，然後匆匆趕往機場進行另一輪籌款。“我們會嘗試，看看能否成功，並希望成為新基礎設施的永久組成部分。” 閲讀更多： 谷歌、Facebook在日益加劇的政治廣告緊張局勢中處於中心