三星的最後一夜_風聞

來源：微信公眾號“ai財經社”

撰文 /  © AI財經社 高珮莙

編輯 /   ©  王曉玲

2018年最後一天，在中國市場潰敗之勢日益明顯的三星，又放棄了一塊十分重要的陣地。 

12月31日，接近三星的知情人士向AI財經社證實，三星電子天津工廠當日正式停產，超過2600名員工等待安置，不少員工在宿舍區準備搬離。知情人士透露，三星早在數月前就已作出這一決定。

鑑於目前三星手機的市場表現，關閉天津工廠並不令人意外。

今年第三季度，這家全球市場出貨量第一的韓國公司在中國僅賣出約60萬台手機，全年銷量預計只有300萬台，市場份額從2017年的不到3%下降至0.9%，在銷量排行榜中掉到了第八名，輸給了華為等本土品牌。而據市場研究公司Counterpoint的數據，三星2013年在中國市場所佔份額約為15%。

短短5年內，曾在中國造就市場傳奇的三星在中國節節潰敗，佔有率從2013年的20%到如今不足1%，將世界最大的智能手機市場拱手讓人。

據《紐約時報》報道，今年以來，三星股價下跌了六分之一。全世界上最大的智能手機制造商， 正黯然失去全世界最大的智能手機市場。

01

打江山容易守江山難 

從“水貨之王”到足以與蘋果抗衡的“安卓機皇”，曾被命運眷顧的三星已在中國走過了19個年頭。成立於2001年的天津公司，幾乎見證了它從如日中天到日漸衰落的全過程。 

那時的中國手機市場還執行嚴格的牌照準入制度，除了摩托羅拉一家外國企業外，其餘牌照全都頒給了國產手機。 

因為沒牌照，三星手機在中國只能靠進口，加上關税售價高達14000元，比今年最貴的新款iPhone XS Max還貴出1000多元。但因為造型多樣、外觀漂亮，價格便宜的三星“水貨”廣受歡迎，被封為“水貨之王”。逢年過節最猖狂時，香港海關經常能揪住人肉走私的“水客”，其中不乏學生和小孩。掀開衣服一看，腰腹和小腿用透明膠帶能綁一百多部手機。 

2002年，參與走私三星手機的耀科國際時任總經理施爭輝因偷税被判處無期徒刑，此前一直對“水貨”態度曖昧的三星幡然醒悟，先是與手持牌照的中國企業成立合資公司，此後又拿下牌照，高調闖入中國市場。 

敞開大門招商引資的天津，也因此嚐到了甜頭。 

2003年，三星追隨摩托羅拉在天津投資手機生產基地。落户第二年，三星手機工廠就生產了1400萬部手機。當年，天津總計生產了5000萬部手機，相當於國內每生產四部手機就有一部就來自天津。據韓國《朝鮮日報》報道，到2010年，三星在全球生產的2.69億部手機中，超過六成由中國製造，其中天津工廠產量最多。

也是從那一年開始，當時還以廉價翻蓋手機為人所知的三星，開啓了它最輝煌的時代。 

2001年，擁有當時最快的處理器、最漂亮的屏幕和一流鏡頭的三星i9000一鳴驚人，成為一代“神機”。2011年11月，當“時髦精”們以在蘋果商店外排隊為榮，擁有超大屏幕和4G無線連接的三星高端智能手機Galaxy S II橫空出世，一鳴驚人。2012年5月發佈的Galaxy S3在不到3個月內銷量達到1000萬部，令其他廠商難以望其項背。 

因抄襲蘋果而飽受爭議的三星讓人們意識到，手機還有另一種可能。 

到2012年底，接連發布Galaxy和Note系列的手機部門已成為三星最賺錢的業務，三星的利潤受其推動增長76%。當時除了蘋果，三星是唯一一家在手機制造領域盈利的公司。到2013年3月Galaxy S4上市時，唯有蘋果才有機會與三星正面匹敵。短短18個月時間，三星如願登上頭號智能手機品牌的寶座，而蘋果股價從705美元的歷史高點跌至約380美元。根據官方公佈的數字，Galaxy S系列手機從2011年到2015年累計銷量超過1億部。 

高歌猛進的中國市場，為三星手機的迅猛發展貢獻不小。 

藉着當時最大的對手諾基亞的節節敗退，三星大量收編諾基亞中國渠道人員，掌控了中國手機市場最大的線下銷售渠道。同時，三星在營銷上花費巨大，中國街頭韓國明星代言廣告不斷，三星成為最暢銷的安卓機型。 

2013年，三星推出了有史以來最成功的Galaxy S4，霸佔中國手機市場最大玩家的寶座，市場份額高達近20%，而天津工廠每年收益高達133億美元。 

然而，打江山容易守江山難，三星手機的高光時刻沒能持續太久。 

僅僅過了一年，剛走上巔峯的三星手機帝國就走上了下坡路，在中國市場日漸失意，利潤大幅度下滑。 

02

在中國市場進入“水逆期”

 但很快，三星就在中國市場進入“水逆期”。

2012年，同樣擁有高速處理器、高清屏幕和高質量相機但價格相對低廉的小米手機橫空出世，給三星帶來了巨大沖擊。 

2014年第三季度，三星首次被小米趕超，銷量排名成為當季第二，丟掉了中國最大智能手機銷售商的頭銜。當年第四季度，三星又被蘋果趕超，屈居第三名。中國品牌的崛起，意味着三星在中國的衰落。IDC數據顯示，2014年小米手機銷量同比暴增186.5%，三星銷量則同比下降22.4%。 

更大的災難發生在2016年。一聲爆炸的巨響，讓三星花費近10年時間打造的高端品牌形象，一夜間化為烏有。

2016年8月，三星手機Note7出現充電發熱、起火、爆炸等問題，該公司宣佈在全球召回已銷售的250萬台手機，卻把中國市場排除在外。儘管三星在被相關部門約談後將中國市場列入第二批召回名單，但眾多中國用户認為該公司涉嫌採取雙重標準。這一事件讓三星在中國市場的品牌形象一落千丈。

“炸機”事件，成了壓垮駱駝的最後一根稻草。 

2017年上半年，三星S8全球銷量達到2000萬台，但在中國只售出30萬台。同年10月，小米營收突破了1000億元人民幣，這是蘋果用了20年時間才超越的里程碑。今年第三季度，華為智能手機出貨量增長了32%，第三次超越蘋果成為世界第二大智能手機品牌；小米智能手機出貨量增長了約20%。與之形成鮮明對比的是，從2017年第四季度開始，三星智能手機在華銷量降幅不斷擴大，今年第二季度和第三季度降幅分別達到了10%和13%。 

迅猛發展的中國手機品牌，正竭盡全力在不斷擴大的智能手機市場上，從三星的蛋糕中分一杯羹。 

快速下滑的中國區業績，讓三星電子中國公司開始不斷壓縮運營和人力成本。三星2016年的公開財務數據顯示，2016年三星中國員工數量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。 

今年8月，韓國《電子時報》報道稱，由於在全球最大的智能手機市場銷量下滑和勞動力成本上升，三星正考慮暫停其在中國的一家手機制造廠業務。隨後，三星在提供給路透社的一份聲明表示，由於增長放緩，整個智能手機市場正面臨困難，“作為努力提高生產設施效率的一部分，三星電子作出了停止天津三星工廠運營的艱難決定”。

12月11日，三星天津工廠被曝出召開高層內部説明會，明確了在年底關閉工廠的決定，員工可以選擇轉移至天津的三星移動、三星電機、三星電池等其他工廠就業，或離職並接受N+1的補償金。 

內部員工透露，從12月12日開始就有工人陸續離廠。三星下游供應商早就接到了停止生產的通知，“不會再有訂單了”。天津西青經濟開發區管理委員會相關人士也向媒體確認了這一消息，並表示該委員會並將協助企業做好員工賠付工作，後期幫助員工就業。 

此外，有三星內部員工告訴AI財經社，今年12月初，三星突然宣佈裁撤同樣位於天津的三星通信研究院，數百名工作人員被波及。儘管公司承諾這部分員工可以轉移至廣州工作，但由於“待遇被壓得很低，沒有多少人去”，被裁的員工賠償未最終確定。

對於三星而言，2018年是異常艱難的一年，天津工廠並非唯一的犧牲品。

今年4月，三星關閉了深圳工廠，除6位韓籍高管外的約320名員工被遣散，據傳拿到了不菲的經濟補償。三星的代工廠普光蘇州廠和東莞廠也已經停產。 

此次天津工廠關閉後，惠州工廠將成為三星手機在中國的唯一生產基地。據韓國《電子時報》報道，2017年，惠州工廠為三星生產了6257萬部手機，佔全球總產量的約17%；天津工廠年產量3600萬部，佔三星智能手機全球總產量的份額不足10%。 

曾風光無限的三星手機，真的要逐步退出中國市場了嗎？

03

改變難挽回中國用户

 耗資數十億美元召回Galaxy Note 7手機後，三星開始變得異常謹慎。 

為了擺脱Note 7炸機事件帶來的惡劣影響，三星投入了天價的廣告預算。數據顯示，三星去年在廣告營銷方面開銷達到112億美元，超越105億美元的寶潔，成為全球最大廣告主。重磅投入廣告，讓三星今年仍然穩居全球智能手機出貨量最多的位置。2018年前三季度，三星出貨量依然達到世界總量的20%以上，在重要的新興市場印度和巴西份額分別高達28%和40%。 

當年，三星正是憑藉這一招，在中國市場大殺四方，所向披靡。 

2001年，韓國電影《我的野蠻女友》爆火，片中出現的三星銀色翻蓋手機在中國一口氣賣出了30萬部。憑藉韓國明星李孝利、權相宇和李俊基拍攝的3部廣告大片，售價高達4000元的三星Anycall在中國賣到斷貨。 

2008年，三星贊助北京奧運會，不僅邀請中國奧運冠軍劉璇擔任三星奧運形象大使，還和中國移動合作，在採用中國標準的TD-SCDMA通信網絡上推出了能看比賽的奧運手機。奧運會結束沒幾個月，三星就把摩托羅拉甩在了身後，成為中國市場排名第二的手機制造商。 

2013年，韓國女星全智賢在“神劇”《來自星星的你》中使用的三星粉色Note3，很快在中國賣到斷貨。隨後接檔的《繼承者們》中，主角也清一色手持三星大屏手機談情説愛。憑藉這兩個營銷利器，在智能手機領域並未佔據先發優勢的三星一舉超越當時最大的競爭對手HTC。 

最近，三星又宣佈選擇“小鮮肉”張藝興擔任亞洲區品牌代言人，張藝興隨即被粉絲質疑“人設崩塌”。時移世易，同樣的招數如今已很難再打動中國消費者。

就在今年屢次傳出關閉工廠傳言之際，三星還曾不止一次地在各種場合強調中國是三星最重要的戰略市場之一，並闢謠稱三星沒有放棄天津工廠的打算。 

有理由相信，三星的確不願意放棄中國市場。畢竟，2017年全球賣出的15.5億部中智能手機中，中國市場消化了4.9億部，佔比接近1/3。 

自現任三星大中華區總裁權桂賢去年5月上任以來，三星的願景就從做“中國人最喜歡的企業”變成了“做一個真正的中國企業”。他堅持每週至少走訪兩家分公司，傾聽當地員工的想法和建議，還在一次活動中公開了自己的微信二維碼。他在上任之初就喊出了三星掌門人李健熙的一句名言：“除了你的妻子和孩子，其他都要進行改變。” 

三星已到了不得不變的時刻。

2017年7月，上任不過百天的權桂賢宣佈撤掉三星在中國的七大支社，變更為22個分公司，其中77%的分公司負責人都是中國人。而在此前，三星在中國還保留着典型的家族式企業文化，層級分明，管理層大多是韓國人或朝鮮族人，中韓員工工作以外很少交流。

今年3月，三星移動部門總監DJ Koh在股東大會上公開致歉，並表示將重整中國三星組織架構來加快決策速度，以改善市場份額迅速下降的慘淡現狀。5月，三星電子副會長李在鎔放低姿態，走馬燈一般會面包括小米和華為在內的中國商界高管，洽談合作事宜。執掌三星電子業務的總裁高東真，每個月都來一次中國。

12月10日，權桂賢在Galaxy A8s發佈會上高調宣佈重返中國市場，“在全球競爭最激烈的市場中，三星已做足準備，無所畏懼地面對接下來的挑戰，三星將通過一系列舉措證明，三星已經強勢歸來”。他的PPT上印着8個大字，“強勢迴歸，無所畏懼”。

關閉天津工廠，並不意味着三星放棄中國市場。天津有10家三星系企業，除此次被關閉工廠的天津三星通信技術有限公司外，三星在天津還有視界有限公司、LED有限公司、電機有限公司、電池有限公司、高新電機有限公司等。累計投資超過58億美元，佔三星在華總投資的近五分之一，2017年產值840億元。

此外，三星還宣佈將增資24億美元，在天津投資建設動力電池生產線和車用MLCC工廠等新項目。三星中國區高層表示，此舉是三星在中國產業戰略調整以及產品轉型升級的重要部分。

然而，就在三星不斷重申對中國市場重視的同時，中國消費者對它的好感已幾乎喪失殆盡。

04

將賭注押到另一張牌桌

當天津工廠的2600餘名工人在收拾行李準備離開，越南首都河內以北40公里處，巨大的三星智能手機工廠正在熱火朝天地運轉。 

在現代化工廠與水牛、稻田毗鄰的北寧省，近5萬名來自越南最貧困農村的工人每天工作12個小時，平均月薪不到1200元人民幣。相比之下，中國工人的平均年齡比他們大7歲，工資高兩倍多。而在不遠處的太原省，6萬多名工人貢獻了三星近三分之一的全球產量，3個巨大的員工食堂每天要消耗掉13噸大米。

在中國市場無力迴天的三星，將目光投向了擁有更多年輕廉價勞動力的越南，並將其視為保住全球第一大智能手機制造商地位的重要防線。 

自2007年加入WTO以來，越南獲得了1080億美元的外國直接投資，其中三分之一來自韓國，而三星是韓國在越南最大的投資者。2015年，三星在越南投入數十億美元建設的生產基地正式投產，兩家工廠加起來每年生產2.4億部手機。截至今年第三季度末，三星佔據了越南手機市場41.4%的市場份額。去年，三星超越越南石油公司成為該國最大企業，營收高達580億美元。 

如今，北寧和太原已成為越南最富有的兩個省份，各種商業設施如雨後春筍般出現。僅2011年至2015年，北寧就有2000多家新的酒店、餐廳開業。過去3年裏，被列為三星重要供應商的越南企業數量增長了7倍。

11月初，三星高層訪問越南，韓國電子產業網站Thelec報道稱，在越南政府投資政策激勵下，三星可能在越南建造第三家智能手機工廠，預計每年生產6000萬至1.2億部手機。屆時，三星或將關閉在中國的所有工廠。 

智能手機保有量不斷增加、勞動力成本更加低廉的印度，是三星押注的另一張牌桌。 

根據市場調查公司IDC的數據，2017年印度智能手機市場增長了14%，全年生產了1.24億部手機，已超越美國成為全球第二大智能手機市場。預計到2020年，印度智能手機將增長一倍。而三星手機多年來，一直是印度市場的領軍企業。 

1995年進入印度市場的三星手機，目前在印度擁有5個研發中心和一個設計中心，以及超過15萬個零售網點和3000個客户服務點。市場研究公司GfK的數據顯示，三星2017年第四季度在印度的價值市場份額為43.4%，銷量市場份額為39%。今年7月，三星在印度諾伊達建成了全球最大規模的智能手機工廠，由印度總理莫迪和韓國總統文在寅親自揭幕。到2020年，三星在印度的產能將從目前的每年6800萬部增值1.2億部。 

為了打破手機業務停滯的僵局，三星還計劃在明年推出一款極具衝擊力的可摺疊屏幕手機，光成本就高達1350美元。據韓聯社報道，這款名為Galaxy F的新品將配備4.5英寸的顯示屏，打開後將變成7.3英寸的平板電腦。

此外，《日本經濟新聞》認為，隨着美國對中國企業的崛起越來越警惕和擔憂，將大多數生產轉移到東南亞的三星，可能在2019年成為中美貿易摩擦的受益者。 

但近幾年，中國手機品牌在印度蓬勃發展，開始逐漸蠶食三星的蛋糕。 

去年第四季度，小米手機自2014年7月在印度首次亮相後，僅花了3年時間就取代三星，成為該國智能手機銷量第一的企業，並在今年發佈的紅米Note 5盒子正面寫了一行字，“印度第一智能手機品牌”。目前，小米在印度開設的新工廠每秒可以生產兩部智能手機，服務網絡號稱能夠在4小時內解決95%的售後問題。

三星與中國手機品牌之間這場不可避免的較量，正蔓延到全球。三星手機丟掉的，恐怕不止是中國市場這塊誘人的蛋糕。