2018，體育沒涼_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-01-02 11:54
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在這篇文章裏，可能有你苦苦找尋的體育產業前進方向。總而言之，2018匆匆而過，體育，絕對沒有涼。
專欄/ 蕭 深，編輯/ 駱 達
俗話説“不要見得風是得雨”，寫這篇體育產業的年終總結，絕不是為了刷流量、蹭熱點，而是因為太多人對2018的悲觀實在有些莫名，其中就包括中國體育行業的不少從業者。
2018，體育人的朋友圈，經常如同穆里尼奧下課，祭文和檄文一篇接着一篇，一會兒是XX公司出事，一會兒是某某行業已死。
這種現象的形成大體有兩個原因。其一，是對國內外大環境的過度聯想，把全球局勢和政治經濟對體育的影響看得太大，其二則是社交媒體式傳染，一旦朋友圈出現某種論調，就不自覺地將其理解為“主流輿論”。
評價行業興衰，不能基於局部認知，更不能沉浸於個案分析。觀察體育產業發展，不能把中國體育作為全球的標杆，更不能因為一些國內賽事的生存艱難、創業公司的倒閉，就認為世界都出了問題。
當我們談論體育商業邏輯時，不能在吹捧和唱衰之間做簡單的二選一——大環境上行時，隨便看一個創業公司都有投資機會，大環境走低時，好像連世界盃都失去了贊助價值。
要看全球大環境，要看核心行業，更要看體育產業最發達的地方發生了什麼。
產品形態重組和粉絲基礎重構：
全球體育商業面臨的核心命題
2018年，世界政治經濟的局勢的確錯綜複雜，用一句話歸納，比用一句話説清中國足球的問題還難。不過，其核心矛盾可以嘗試這樣理解：極化問題愈發嚴重，帶來了全球和社會的分化——國際衝突也好，經濟糾紛也罷，離不開這個基本理解。
特朗普四面出擊，在美國國內引發了強烈的輿論對立，更在全球產生一系列連鎖反應。
英國脱歐，不僅改變歐洲一體化和歐美關係，更可能促使蘇格蘭獨立、北愛爾蘭問題複雜化。德法右翼和民族主義不斷抬頭，對兩國和歐盟的未來走向都影響深遠。
這些焦點事件引發了國際輿論對“美國開啓新孤立主義”和“全球化進程倒退”的憂慮，對已經深度參與國際事務的中國造成了不可避免的影響，同時也是悲觀情緒氾濫的原因之一。
必須強調的是，這些事件對體育的直接作用極為有限。每天看股市、石油、黃金的人，比賽場的運動員跑得還快，比看比賽的那些緊張到不知哪裏去了。
然而，體育有體育要面對的挑戰。
從商業層面説，最近幾年特別是2018年（大賽年）的核心挑戰，我總結為：產品形態重組，粉絲基礎重構。
產品形態重組，包括了運動和賽事本身的改良、轉播和推廣方式的變革、贊助方式的調整、新IP的打造等等，粉絲基礎重構包括擁抱年輕粉絲、吸納泛用户、核心消費者的價值再開發種種。
上述這兩件事不是單獨展開，而是彼此關聯、彼此影響、彼此推進。
產品形態重組和粉絲基礎重構的大背景之一，是全球體育資產在上一次世界經濟危機結束後的近十年時間迅猛增長，已經達到階段性飽和，甚至開始出現局部供過於求的不平衡狀況。直播版權價格屢創新高，各項品類的商業化開發“五毒俱全”。
在這個大背景下，不論是轉播方、贊助商、粉絲，他們在現有產品形態下能花費的金錢已接近極限。
↓F1車手身上的贊助商LOGO愈加密集，但觀眾卻更少了
這是一個漸進的過程，但效應已越來越突出。
歐美地區是全球體育產業的核心，它們對新技術、新消費的態度一直相對謹慎，如今也不得不面對由人口結構和消費方式變化帶來的挑戰。
至於聯賽收視率下降、平台付費用户減少、版權價格漲幅不如預期、對大賽的贊助和舉辦熱情不及以往（其實輿論對這些現象的概括也並不完全準確），都是上述兩大背景下的具體表現形式。
有些人傾向對此看衰，認為體育產業開始走下坡路。事實上，增長瓶頸、技術革新和需求變遷都不是完全的負面因素，它們更應該被看作是一種挑戰，一種機遇。
未來已來，只是不均勻地分佈在體育產業的每一個角落。從此刻開始，圍繞產品形態重組和粉絲基礎重構，體育產業的改變已經悄然開始。
穩中求變，
體育賽事是產品形態重組的基石
體育之所以區別於其他產品，就是以賽事為核心。體育產品形態的重組，離不開圍繞賽事本身展開的革新。
以下四種革新舉措，都值得注意與分析。
第一，通過改變規則，提高比賽觀賞性和收視率。
採用這種做法的最突出代表就是NFL（NBA和MLB等聯盟也有類似做法），在遭遇收視率危機後，NFL聯盟修改規則，進一步保護進攻組，比分和球員數據突破各項歷史紀錄，比賽華麗度上升，美國幾大轉播平台的收視率顯著回升。
第二，調整版權銷售策略，拓展細分領域。
各個賽事開始重視數字媒體的介入，亞馬遜在英超的英國版權新一輪銷售中分得一杯羹，在美國花費上億美金買下的NFL週四夜賽，直播收視增長明顯。
亞馬遜、推特、Facebook、YouTube、Netflix……新媒體巨頭們以不同方式相繼入局，體育已經成為全球流媒體和社交媒體巨頭的新戰場。
把目光投向中國，以直播為核心的相關版權被瓜分完畢之後，體育短視頻、音頻版權的價值正在得到重視。一個月前，字節跳動（今日頭條、抖音、西瓜視頻）聯手NBA短視頻內容，四個月前，英超聯賽的音頻直播版權，通過我們體育產業生態圈的介入來到國內，聯手喜馬拉雅。
第三，深度開發海外市場。
似乎是老調重彈，但這種風潮在2018年颳得愈發猛烈，既反映出賽事對吸納新資金和新觀眾的渴求，也説明了他們自身依然擁有很強的實力和吸引力。
在2018年，各類海外賽的數量不減反增。NBA計劃增加印度賽，NHL舉行了多場歐洲賽（常規賽），西甲在籌備美國賽，還有南美解放者杯在西班牙的意外成功（因球迷衝突被迫移師海外），環法/UFC/ONE/NHL的中國賽都走過了第二個年頭，法國超級盃明年繼續落户中國。
部分行業人士對這種“走出去、引進來”頗不感冒，操作層面也確實存在問題。但體育賽事的海外拓展以及贊助商來源的多元化，本就是體育全球化進程的一部分。
用中國舉例，過去二十年我們基本處於“引進來”的階段，“走出去”是必然趨勢，而且最終形態不會只是買俱樂部和贊助權益。
在這個命題裏，核心問題是海外賽事的落地形態和贊助權益的激活方式。
從產品的層面分析，海外賽還是“太海外”了，它們多數停留在複製粘貼階段，樣式創意較少，更缺乏適合本地觀眾的改造（使用中國運動員只能算是一種比較直接的操作）。而無數的商業案例都充分説明，一個本地化程度不足的產品是無法持續售賣的。
至於贊助權益激活，更成為中國企業贊助頂級賽事的瓶頸所在。簡單粗暴的廣告露出，只能滿足觸達觀眾的需求，卻不能完成贊助企業轉化用户的重任。如果落後的國內廣告形式無法匹配先進的國際大賽，再好的品牌戰略也都會成為空中樓閣。
第四，新賽事IP。
一個有意思的現象是，向來在體育革新上慢半拍的歐洲人，成為打造新賽事IP的急先鋒，這不得不説是今年的一大發現。
歐足聯舉辦的歐洲國家聯賽鳴槍開戰，皮克所在公司推動的網球新戴維斯盃也塵埃落定。這兩項新賽事有一共同點，體育經濟和體育政治一齊作用。
以歐洲國家聯賽為例，從商業層面看，這是歐足聯解決“友誼賽雞肋”的招數，關聯歐洲盃出線名額既能激發各隊作戰的慾望，還能多增加電視轉播收入（SKY就購買了比賽在英國的版權，這樣他們終於可以直播英格蘭隊的比賽）。從政治層面看，國家聯賽第三、第四檔球隊有更多參加歐洲盃的機會，對未來的主席選舉有實質性幫助，這和歐洲盃、世界盃擴軍背後的政治邏輯是一個道理。
縱觀最近十年新產生的影響力較大的體育賽事，如ONE冠軍賽和FE電動方程式，無不在2018面對財政上的虧損。究其原因有二，一方面，任何IP的打造都需要長時間的積澱（全球體育的著名賽事，幾乎沒有不歷史悠久的），另一方面，在市場需求接近飽和的情況下，再去製造新的產品，本來就有相當的風險。
對了，以上這兩條“軍規”，對中國體育產業有非常實際的借鑑意義。
縱觀體育賽事在2018年所做出的主要改變，主要還是圍繞比賽、版權、海外三個維度進行，整體採取穩中求變的節奏。雖然舉措不少，但組合方式並不新奇。這有點像現在的三大航空聯盟，儘管看到了潛在的挑戰，但由於規模龐大、牽一髮動全身，改革需要以漸進的方式摸索。
儘管如此，基本盤依舊向好，這便是體育這一行業的偉力：格局既成，基本盤穩健，比如——
① 版權價格繼續上漲（英超在英國的新合同、MLB在美國和FOX的新合同，SKY和英冠、蘇超的新獨家合同都有相當漲幅）② 觀眾基礎保持穩定（俄羅斯世界盃觀眾人數達到35.72億人次）③ 贊助費用未受影響（NBA上賽季贊助收入11.9億美金，歷史首次突破10億大關）
幾大體育商業健康指標都亮起綠燈。這更加説明體育遠沒有進入“比賽沒人看”、“贊助沒人幹”的下行時期，幾年來外界做出的一系列悲觀預測並不成立。
而被調侃為“除了中國沒人想辦的奧運會”，將在未來十年先後落户日本東京、法國巴黎、美國洛杉磯……
電競化和專業化：
體育粉絲基礎重構的左右手
先説方法論，穩固基本盤面是守正，改變推廣方式是出奇。
爭奪用户的時間以及迎合消費者的需求，永遠是粉絲經濟的重要基礎。2018年，體育機構在這方面的步子邁得着實很大，有不少動作都是之前從所未有的。
一面電競化，一面專業化，這兩個看似風馬牛不相及的手段，巧妙組合，成為賽事與媒體爭奪粉絲、夯實基礎的兩大關鍵趨勢。
電競擁有不容忽視的巨大影響力，用收視人數和比賽獎金這兩個核心維度舉例：《英雄聯盟》S8全球總決賽的觀眾數量接近一億，《DOTA2》Ti8的獎金突破2500萬美金。對於體育而言，電競的價值還不止於此，它不僅能幫助體育賽事和俱樂部拓展更多的年輕用户，也有吸納贊助商和豐富產品形態的作用。
體育和電競產生了類型多樣的結合形式，總結三個比較重要的趨勢：體育聯盟成立電競賽事，運動品牌攜手電競，電競進入國際體育大賽。
體育聯盟成立電競賽事的先驅是被貼上“刻板保守”標籤的德國人。早在六年前，德甲聯盟就成立了自己的電競聯賽VBL。上個賽季，這項聯賽的報名人數達到15萬，這個賽事，德國人把賽事推廣到了馬來西亞和智利。如果從傳統體育的贊助商和轉播方的角度衡量，VBL也形成了泰格豪雅冠名、德國體育一台直播的強大陣容。
電競聯賽的項目不侷限於足球。NBA和2K攜手成立了NBA 2K電子競技聯賽，自由媒體集團掌控的F1成立了F1電競聯賽，背後的主要邏輯都是粉絲年輕化和品牌年輕化，更多的體育賽事正在積極效仿，因為這兩點集中了賽事方和品牌主的焦慮。
體育聯盟深度參與電競，説明了電競對體育的價值，體育品牌逐鹿電競市場，則反映出電競本體的商業戰鬥力。
李寧攜手EDG，全面進軍電競，UA發售KPL主題T恤，國內外運動品牌都盯上了電競這個擁有巨大流量的年輕市場。
另一個有趣的案例來自EA，他們和耐克、阿迪合作推出聯名款。這種舉措到底有多大的實際意義有待討論。但EA在全球王牌體育遊戲《FIFA》和美國王牌體育遊戲《NFL Madden》中打造的UT模式，其實是體育遊戲電競化的重要手段。遊戲正在重塑相當一部分年輕人對體育的認知，這會是未來值得研究的現象。
↓ EA2018財年全年淨收入達到了51.5億美元，淨利潤為10.4億美元，其中，《FIFA18》與《NFL Madden18》等作品在線服務收入增長明顯，也因而帶來了財報新高
需要被研究不僅是體育推廣的電競化，還有體育內容的專業化。電競化是吸引年輕用户的關鍵，應對觀眾老齡化危機的手段，專業化是保持核心粉絲的前提，是對成熟年齡段人羣價值的重視。
在中國，“專業”仍然被部分行業人士視作體育推廣的阻礙。但在歐美市場，體育內容專業化是對核心用户價值再開發的重要環節。
對此，2018年也有多個值得分析的案例：比如，天空體育（Sky Sports）對全新付費頻道的運營，ESPN成立ESPN+，The Athletic的崛起。
天空體育進行頻道改革起始於2017年暑期，他們將原有的1/2/3/4/5幾個體育頻道更名改姓，變成以單一項目、聯賽或門類命名的垂直類體育頻道。如足球頻道、英超頻道、板球頻道、高爾夫頻道等等。
改革的核心是回應訂閲用户的流失，針對“收看時間減少”和“收費價格過高”這兩大問題動刀。
天空體育頻道改革後的付費政策更加靈活，用户可以訂閲單一頻道，不用再購買包括所有頻道在內的體育會員。用户的購買成本由每月最多付出27.5英鎊下降到最少花費18英鎊，還可以進行多個頻道的組合付費。
這也是天空體育籠絡單個項目或單個聯賽核心粉絲的手段，英超鐵桿只買英超，F1死忠只看F1，在碎片化時間內儘量保證對某個賽事及某場比賽的集中觀看。
經過近一年半的運營，天空體育在收視數據上有較為明顯的提升。不單英超這樣的核心賽事在單一頻道的保駕護航下節節走高，連之前並不被看好的蘇超收視率都有超過五成的漲幅。以至於天空體育在蘇超新一週期的版權談判中，以高於競爭對手BT體育甚遠的出價，買下了未來五年蘇超在英國和愛爾蘭的獨家直播權益。
同為體育傳媒巨頭，相對於天空體育針對原有的頻道架構做調整，ESPN則推出了ESPN+這個不同類型平台的產品。
作為互聯網觀賽平台，ESPN+每月的訂閲價格是4.99美金（ESPN是7.21美金）。它的直播版權不包括ESPN已有的賽事，主要內容是以少量MLB和NHL，配搭大量足球賽事和UFC（五年獨家，2019年1月生效），再加上部分原創節目組成。
變則通，ESPN也交出了不錯的成績單：頻道成立半年，付費用户破百萬。
僅從現在看，ESPN+更像是ESPN的補充產品。它的主要作用是滿足核心用户的潛在需求，拓展ESPN原來缺乏的足球粉絲（在美國規模不小），挖掘有較高付費能力的格鬥迷的價值，這些都無法帶來收入模型的質變。
但放眼未來，ESPN+無疑是ESPN搶佔美國互聯網體育觀賽的先遣基地。有線電視用户的訂閲數量下降是“時代之必然”，一旦美國體育用户大舉轉戰互聯網，ESPN已經提前做好準備。
美國確實是全球最成熟同時也是最特殊的體育市場，The Athletic的崛起恰好佐證了這一點。這是一家專注於體育文字內容的付費網站，只有不到三年的歷史，但已經完成了五輪融資。
The Athletic採取全C端收費的模式，每月的訂閲費用是9.9美金。整個網站不提供廣告服務，畫風十分清奇，運營模式也十分簡單：按照項目和地域劃分，高價搜刮全美最出色的體育記者，組成一支全明星內容團隊，然後做出讀者在其他媒體看不到的深度內容，來吸引更多人付費。
作為這家網站的用户以及美國體育的研究者，我個人非常認同The Athletic的思路。他們提供了一種全新的可能性，用專業化的媒體手段，把內容、付費、資本巧妙地串聯在一起。在輿論自相矛盾地一邊哀嘆“內容已死”，一邊又高喊“內容為王”的時候，The Athletic用行動告訴大家，內容為王到底是個什麼樣子。
中國用户通過互聯網看體育走在歐美之前，但缺乏廣播時代的積累，電視又過早被網站和社交媒體衝擊。這使得中國缺乏成熟的體育消費和服務基礎，技術走在需求前，變現成為老大難。
現階段，國內體育市場需要更接地氣的產品，來推廣體育消費的文化並刺激出更多的需求。
騰訊今年做的“超新星運動會”是個不錯的嘗試。它沒有強行把體育、娛樂、偶像這些概念雜糅在一起，主視角是運動，是體育的參與性和運動的美感，也收穫了可觀的流量。如果非強行定義的話，它可能是一款娛樂產品，卻未嘗沒有體現專業的內涵。
中國體育產業：
摒棄偽概念，絕地求生，巨頭進場
中國體育產業喜歡和熱門的東西結合，比如VR+體育、AI+體育、大數據+體育。這些都是不錯的創新和流行的概念，但它們的問題也很簡單：是否有人買單？
BBC用了過去五年的時間，利用温網這樣的大賽直播逐步嘗試4K UHD和VR技術，終於摸索出像樣的產品，反觀中國的VR+體育直播，還是個徹頭徹尾而且講得稀爛的故事。
一個簡單的道理：發達國家走過的路，我們想輕易繞過去是不可能的，過去二十年，從芯片到汽車，無不深刻地詮釋了這個道理。就像中超俱樂部可以砸錢買人，但中國足球的水平還是沒法根本提高一樣。
融資難，對於大量身處寒冬的中國體育公司來説，沒錢花未必是壞事。
投融資環境變差對缺乏變現能力的體育創業公司是嚴峻的挑戰，有些公司得以存活，有的則被淘汰出局，這是再正常不過的“生老病死”創業公司的死亡容易引發圈內人兔死狐悲的哀嘆，但在需求不足的情況下強行供給，高舉高打地製造概念，才是真正在謀殺中國體育產業。
不掙錢的公司走向瓦解，沒人看的賽事關門大吉，根本不成立的賽道被完全摒棄，這種擠泡沫式的調整會帶來正面效應，絕地才能求生。
創業者在絕地求生，巨頭在製造引擎。
成熟的創業者不應該認為“創業最偉大”，成熟的體育行業人士也不應該覺得“創業公司是中國體育產業的未來”，體育產業的核心發展機遇是巨頭進場。創業公司是飛機零部件的供應商，巨頭們製造引擎。零部件損壞飛機會出事，沒有引擎飛機飛不起來。
巨頭進場和飛機進場一樣需要對時機的把握。第一階段，成立體育頻道；第二階段，成立體育部門或相對獨立的體育公司；第三階段；進入和掌控具有流量價值的超大平台。上述流程是已經發生的和正在發生的事實，最著名的還是國內體育直播市場形成的BAT新格局，以及中國移動從世界盃開始對體育的投入。
但是，這些還不能代表巨頭們的真正進場，投入資金屬於試水，發揮優勢才算到位。技術優勢、產品優勢、人羣優勢、物流優勢，什麼時候巨頭們把這些徹底注入體育了，什麼時候形成了全新的公司組合形態，什麼時候機會就真正來了。
跋
八千里路雲和月，這8000字的背後是一個相當漫長的產業演進過程，它們有的達不到我們的期待，有的可能根本不會發生。但我想説，比起製造和傳播悲觀，冬去春來，國內國外，品品自己身在其中的、體育產業變遷裏的醍醐味，再繼續征程，好像更有長遠價值，不是嗎？
“在隆冬，我終於知道，我身上有一個不可戰勝的夏天”，在文章的末尾，把法國詩人阿爾貝·加繆的詩句，送給各位體育同行者。
2018，體育沒涼。
