如何看待《地球上最後的夜晚》首映後被觀眾批評的口碑風波？_風聞

去年（2018年）6月我在上影節做過一個演講，彙報了我和一個團隊做的一個研究，講電影和受眾的一個錯配，以及這個錯配會帶來的種種問題，正好和這個問題相關。

錯配，一般來説是一個經濟學概念，表示資源沒有流向正確的地方，他會造成社會總產出的損失。

放在電影裏，可以簡單的理解為「給電影配置了錯誤的觀眾」，或者説是「讓觀眾去看了錯誤的電影」——觀眾事前以為能看到的電影，和他們真正看到的完全不是一個東西。

但和經濟學論文中討論如何避免錯配的方向不同，在很長一段時間裏，電影宣發對於這個概念並不排斥，甚至是歡迎的。為什麼呢？因為一些宣發方認為：

一，如何讓越來越多的觀眾去看電影是最關鍵的，但讓正確的觀眾看到正確的電影並不是重要的問題；

二，讓觀眾看到了不合適自己的電影併產生了差評也不是問題，因為差評能帶來更多討論和更多流量，他反而會讓更多的人走進電影院滿足好奇心。

所以，不僅僅是一個文藝片包裝成了浪漫愛情片，或者是一個盜墓片偽裝成喜劇片，問題不是隻有那麼點，而是幾乎所有的電影宣發都在做同一件事——剪切無數素材，創造出大量物料和預告片，讓觀眾以為這是動作片喜劇片愛情片冒險片劇情片兒童片閤家歡片，然後就是不讓觀眾搞清楚這是什麼電影。通過這種方式，把偏好儘可能多的觀眾塞進電影院，然後賺一波票房。

這就像什麼呢，比如一個藍色的電影，原本只有那些喜歡藍色的觀眾會去看他，結果他把自己裝成一個彩虹，意圖把所有類型的觀眾一網打盡。

這種做法好嗎？直覺上可能有好處，因為畢竟電影票是一錘子買賣，後面還可以做一點爭議口碑營銷，再賺一波嘛。但我們的研究結果發現，並不一定。

上圖是2017年的電影放映後口碑和電影票房之間的關係。我們可以看到兩者之間存在一個正的相關性，但同時票房乘數和映後口碑的離散程度也很大，很多點離黃色的線性擬合線相當遠，這意味着平均口碑相同的電影，有的電影獲得了比均值更多的票房，有的電影則獲得更少，而且兩個極端之間，差別極大。

是什麼造成了這樣的差異呢？我們試着把電影粗略分成三種類型，如下圖，他們有的大家評價很一致，比如絕大多數人都給電影打7分；有的評價很分散，有人很多人給電影打10分，還有很多人給電影打零分。

一般來説，那些把自己裝成彩虹的電影，人們更容易看到錯誤的電影，因此更容易得到一個較為分散的口碑。那麼，錯配和票房這兩者之間有什麼差異呢？

上圖代表了口碑最集中的電影和口碑最分散的電影在票房上的差別，口碑集中的電影，要比第一張圖的線性擬合水平高出37%，而口碑分散的電影則要比擬合水平低8%。如果兩者口碑的平均值都是7分，那麼大家都給7分的那一部電影，要比有人給10分有人給0分的那部電影，票房高出45%。

這其實並不難理解，因為人們接受信息的方式已經改變了，流量的價格與幾年前也完全不能同日而語。

之前的信息傳播，像一張大網，從一個輸出端口傳達同樣的信息到每一個終端，是並聯，你只要花錢，總得讓足夠規模的人接收到這些信息。

而現在的信息傳播，是從一個小小的切入點塞一點東西進去，期望它能夠在網絡上流傳得更久，更像是一種串聯。人們每天看到的，已經不再是大呼「褒貶不一」然後又賣一點神秘感讓你想去電影一探究竟看看究竟是什麼電影那麼兩極分化的公眾號通稿，人們會從成百上千個熟人的朋友圈和微信羣裏獲得非常明確的信息——「爛片，別看」。然後傳播到此為止。

這種電影和觀眾的錯配不僅會讓自己損失，對整個電影市場同樣造成了傷害。藍色電影把自己裝成彩虹，搶走了赤橙紅綠青紫的票房，那赤橙紅綠青紫電影是不是也要把自己裝成彩虹，搶回那些票房份額？於是大家都假裝自己既是動作片又是喜劇片還是冒險片劇情片兒童片閤家歡片，然後電影院裏總有一批一臉懵逼的觀眾。

我們在上圖中發現的現象表明——如果這一個星期上映的電影的平均口碑方差越大，那麼這個星期上映的電影的票房衰減就越快。

簡單説，如果你沒有讓正確的觀眾去看正確的電影，而是用各種偽裝營銷讓不合適的觀眾也來看你的電影，可能在第一星期還好，可能在口碑的平均分上也還好——畢竟隨機瞎看一方面會造成驚嚇，另一方面也會造成驚喜——但第二星期你的票房就沒了。因為負面評價使得信息傳播到此為止。

從規模上看，如果將目前平均的觀眾-電影的錯配程度減少到錯配程度最低的10%電影的水平，那麼中國2017年的票房會比實際值高出30%。

在內容產品上，我能看到所有的產品形式都有自己獨特且高效的傳遞渠道，電視劇，書，遊戲，生產者們總能為自己的產品找到合適的消費者，連網絡大電影都做得挺好的，我就搞不懂，輪到電影宣發了，怎麼就總是出現這種「所有電影都假裝自己是彩虹」的低水平案例。

我兩年前説過一個觀點：

這兩年來，我們能看到電影的平均質量在上升，好的電影比之前的野蠻增長時期多了不少，但是宣發的水平是跟不上的，而且是在不進則退。這種伎倆，可能對單個電影來説有着一時收益，但他損失的是整個市場的信譽，最終會砸掉自己的飯碗。電影票房的增長，已經不再是一個有了電影院人們就會自動走進去看電影的過程了。是一個在佔總消費比例11%的娛樂消費中，和其他娛樂競爭的過程。換句話説，這是一個逆水行舟不進則退的過程。如果電影不能吸引人，那人們自然有別處可去。