《地球最後的夜晚》從爆紅到暴跌：文藝片營銷的“破圈”困境_風聞

本文授權轉自玩兒電影（ID：wan2movie）

作者：小理

《地球最後的夜晚》上映第一天，票房爆了，口碑崩了，而這兩件事似乎早在所有人的意料之中。

導演畢贛在電影節和評論界被捧上神壇之後，回國內上映時卻遭遇一水的一星差評，最新貓眼評分還沒另一位“知名”畢姓導演——畢志飛的《純潔心靈：逐夢演藝圈》一半高。

據瞭解，今天全國許多影院都開始根據口碑緊急調了排片。

截止至2019年1月1日21：30分

微博電影大V推薦度，淘票票觀眾評分，貓眼電影票房紀錄

就算文藝片曲高和寡，戛納和金馬雙重認證的《地球最後的夜晚》也絕對不該只值3.1分。

翻開評論區，差評裏充斥着失望情緒，有網友斥責電影“欺騙消費者”、“浪費錢”，抱着浪漫跨年的期待而去，結果完全沒看懂拍的是什麼，很多人看到一半就走了，還有的表示“再也不跟風了”。

該片的現象級票房和崩塌的口碑是營銷帶來的兩面結果。

貓眼電影、淘票票兩大售票APP上的評分

從最開始，《地球最後的夜晚》就自帶錯位基因：畢贛身為獨立製片出身的文藝片導演，被迅速匹配了商業級製作資源；

進入營銷階段後，這種錯位感愈發明顯：明明是小眾向的藝術表達，卻被不設門檻地向大眾進行了下沉式營銷——

尤其像**在抖音，電影被當作一個噱頭推銷給眾多非文藝片受眾，**網友在對電影內容毫不瞭解的情況下就被引導至衝動消費，這樣的“一錘子買賣”很可能會以透支主創個人品牌、甚至損害觀眾對文藝片的信任度為代價。

在抖音刷到這部電影的網友

問題出在了哪？文藝片到底應該專注服務好影迷和文藝青年，還是可以突破圈層去拓展更多受眾？

此次《地球最後的夜晚》營銷事件，暴露出中國文藝片在商業市場規則下進退兩難的窘境，或許反思和討論要比打口水仗更有意義。

檔期和賣點選擇：

一場預先張揚的跨年事件

我清楚地記得，《地球最後的夜晚》開定檔發佈會時，宣傳slogan還是土掉渣的**“觀看地球，人人有責”**；

金馬獎風波中，片方一度搶發了一張**“地球上只有一箇中國”**的熱點事件海報，但緊接着又秒刪，顯然仍在摸索宣傳調性。

“一吻跨年”這麼直擊要害的羅曼蒂克口號是最近才想出來的，而且很可能要感謝網友貢獻的智慧。

熟悉畢贛的影迷知道，他喜歡在文學作品裏找片名靈感，《路邊野餐》是小説名，《地球最後的夜晚》也是，他單純喜歡這個名字裏末日虛無的感覺，跟電影故事關係並不大。

宣發方接手這個項目後也決定，乾脆就藉着這個話題，在2018年的最後一天上映，為此還放棄了從元旦小長假第一天起片的商機。

該怎麼玩跨年這個梗呢？

業內有傳聞稱，最早宣發方設計過一個活動方案：在電影放到70分鐘處、觀眾要戴上3D眼鏡的一刻，影院裏突然亮燈，工作人員向大家道新年快樂。

但是在溝通的時候，影院一位的年輕女工作人員説，跨年的時刻我只想跟男友接吻，片方因此受到啓發，調整至電影結束時跨年，並以發聲明建議的形式推廣至全國影院；

還有一種説法是，最早主創們先後在抖音上錄製短視頻，談論跨年想做什麼的話題——這尚且屬於非常常規的宣傳操作。

結果發現許多網友在評論中表示，希望每個人都能在新年第一天吻到最愛的人，宣發團隊便放大了這一需求，將之作為映前重要宣傳點。

“一吻跨年”的概念一打出去就火了。

從貓眼指數可以看到，《地球最後的夜晚》11月在金馬獲獎都沒什麼水花；突然爆紅是從大約12月7日左右開始的。

當天正是宣發團隊發聲明建議全國院線安排12月31日晚9點50場次的日子，同天發佈的預告和海報中也強調了“一吻跨年”這個點。

於是，《地球最後的夜晚》逐漸演變成一場預先張揚的跨年儀式，內容是片方徵集很多情侶，看一場電影然後在擁吻中迎接新年，至於看什麼電影似乎已經不重要了。

上：電影上映前的貓眼想看指數

下：片方的跨年活動聲明

抖音營銷覆盤：

錯誤的受眾定位引發口碑反噬

此次《地球最後的夜晚》營銷中，抖音在拓展非文藝片受眾方面起到了重要作用，但也為後來出現的集體心理落差埋下了伏筆。

電影宣傳初期，在主創們逐一錄製短視頻示範後，網友們也紛紛加入“地球最後的夜晚會做什麼”的討論。

後來有網友開始將跨年願望——**“2018年最後一晚帶上心愛的人去電影院一起看《地球最後的夜晚》”**打在備忘錄上，然後以截屏的形式做成視頻畫面，並配上同樣的文藝唸白作為背景音樂。

**這個很容易複製的浪漫告白模板被迅速效仿。**片方還借勢在相關抖音視頻中貼出了購票鏈接。

據媒體報道的統計數據，抖音貢獻了37%的電影信息來源，很多三四線城市觀眾都是看了抖音才買電影票的。

抖音上的“跨年告白”、曬電影票

曬觀影感受等短視頻

靠抖音宣傳電影雖然短平快，但在內容發佈上存在着很侷限性。

去年同檔期《前任3》的高話題度同樣受益於抖音等平台的大量用户參與，同樣擊中了年輕人的情感需求，但《前任3》已經是系列第三部，類型和風格都非常明確，而且有痛哭流涕的視頻走紅在前，大部分觀眾已經對故事有所預期。

《地球最後的夜晚》情況則不同，用户通過抖音僅能感受到對跨年儀式感的營造，對電影內容、調性卻一無所知；片方突出了愛情元素，卻弱化了電影的小眾文藝片屬性，使得抖音用户對電影產生了錯誤的預期。

2018年媒體發佈的《抖音研究報告》顯示，抖音用户裏多達75%都是24歲以下的人羣。

他們在抖音這個巨大的“信息繭房”裏享受碎片化的娛樂、獵奇的娛樂感，不知不覺就“日刷300條”；而在創作產出方面，被調查用户選擇的首要創作動力是“看到別人發的有趣，忍不住想嘗試”，其次才是“記錄生活”。

也就是説，抖音上的短視頻有相當一部分是互相啓發、互相模仿而來，主要目的是休閒逗樂，而非交流思想。

在這樣的氛圍裏，抖音用户圍繞《地球最後的夜晚》發起的告白狂歡很可能只是在玩一個話題而已，並不代表他們真的期待這部電影。 

抖音用户上傳的預定截圖，熱度很高

雖無法統計抖音用户裏有多少畢贛的影迷，但大致可以猜想，一個沉迷於刷快節奏獵奇趣味短視頻的年輕抖音用户，有較大可能是不會愛看一個多小時沉悶昏暗的3D長鏡頭的。

《地球最後的夜晚》在抖音上的推廣很成功，但它推廣的對象大部分都並非文藝片受眾，網友更像是被半哄半騙着進行了一次衝動消費。

營銷平台和目標用户的錯位選擇，為口碑反噬埋下了隱患。

貓眼電影、淘票票兩大售票APP上的差評

一個2萬+，一個5萬+

貓眼大眾評分3.0，淘票票大眾評分3.4

微博線上線下聯動：

黃覺請影迷喝酒，一杯酒送電影上熱搜  

在微博上，關於《地球最後的夜晚》的討論則呈現出另一番景象，活躍參與者大多以影迷、文藝青年為主。

首先是片方發佈了一系列主打神秘文藝氣息的物料，上映前還發布了一組介紹每個主角身份信息的人物海報，便於觀眾理解電影。

這些物料傳播度都相當不錯，微博視頻物料觀看總次數超過7000萬次，微博話題閲讀量超過2.3億；每支視頻物料平均播放量約為200-300萬次，相當於商業大片水平。

尤其兩首推廣曲，得到了黃曉明、韓寒等明星轉發，也廣受網友認可。

片方還聯合KOL發起了跨年互動觀影活動，尤其是邀請了一些情感博主一起看電影跨年，以一種更温和的方式實現“一吻跨年”的營銷思路。

映前電影的大V推薦度是92%，打分的都是資深學者、影迷，對電影的藝術價值有較為理性的判斷。

其次，男主角黃覺發起了請影迷喝酒的活動，稱只要去他開的Mandrill酒吧，一口悶了“地球最後的夜晚”同名雞尾酒，當眾讀出杯底的詩句，這杯標價120元的酒就可以免單，想喝多少喝多少。

於是眾多網友爭相前往酒吧打卡，並用短視頻記錄下醉酒後的種種好玩窘態，一杯酒引發了文藝青年狂歡。 

黃覺的酒吧

黃覺和劇組其他人員、圈內好友經常去酒吧聚會，給網友一種去了就能碰見明星的期待。

廖凡、楊一柳、臧鴻飛等眾多名人曾在酒吧現身，還有網友在那偶遇併合影了竇靖童。

登上熱搜第一的李誕緋聞，就是李誕帶着一幫好朋友在Mandrill喝酒的時候被鄰桌拍下來的。

近一個月內，北京將台路的兩家Mandrill天天都是爆滿狀態。酒吧裏掛着電影海報，也出售電影衍生品酒杯，酒吧生意跟電影營銷，可謂相互成全。

李鴻其、小姑爹、畢贛也去喝酒了

黃覺還號召影迷拍攝深情擁吻十秒的短視頻@他和電影微博，只要被選中，他就報銷電影票+請喝酒，單身狗拍攝好玩的視頻也可以有同樣待遇。

微博首發、黃覺轉發並承諾“請喝酒”的預告片觀看量400多萬

主創參與的其他線下活動，比如畢贛去了知乎的沙龍，跟女作家柏邦妮、張悦然大談情感話題；還有畢贛和黃覺先後登上《吐槽大會》等，都在微博進行了二次傳播，引發了新的討論。

這些為宣傳做出的積極努力最後頗見成效，《地球最後的夜晚》在微博的想看指數穩居第一，將一眾春節檔大片、好萊塢大片都甩到了身後。

由於對電影定位有所預期，所以上映後，微博網友對電影的褒貶評價基本都基於內容本身，而不是發泄對“欺騙式營銷”的不滿。 

微博電影大V推薦度89%，

熱議榜第1，想看榜第1

破壁營銷=口碑風險？

文藝片受眾界限模糊，

對市場長遠影響未知

回顧整個營銷過程，不得不説宣發方很幸運，遇到了一個他們起初找不到的突破口；當然他們也很聰明，懂得引導、篩選和提煉大眾感興趣的東西。

營銷手段和內容其實也無可厚非。就像畢贛説的那樣，宣發們不偷不搶不下跪，靠自己的能力做出這個成績，有什麼問題呢？

那麼問題出在哪？

有業內人認為，出在宣發將這部文藝片用一個噱頭推銷給了大量非文藝片受眾，營銷是成功了，但之後的信任危機可能得導演來背。

一位資深電影從業者就在網上直言：“出賣導演，販賣情懷，成就自己，每一項都是錯，單純看不上。”

相關截圖

面對質疑，《地球最後的夜晚》宣發也覺得委屈。一位發行負責人在映前發了一條長朋友圈，激動寫道：

“藝術片愛好者們是怎麼成為受眾的？不需要漸變和學習的過程？被雷劈中一下子開竅嗎？還是手舉梵高畫出生的？

…普通觀眾為什麼被列為不該入場的一批人？他們可以看什麼？應該看什麼？應該永遠一直看什麼？

…我怎麼做才對？我做人口普查，我明察暗訪，我站在影院門口一個個審，發現非受眾立馬喝令退下，休想裝文藝片受眾？”

畢贛本人也力挺宣發團隊，他説：二三四線城市的觀眾就應該看“那樣”的電影嗎？或許他們只是沒有選擇過，哪怕《地球》能讓他們多一個選擇的機會也好。或許多年以後再回想起來，還能對電影多產生一些共情。

在接受新浪娛樂採訪時，畢贛的相關回復↑

此話不假，是不是文藝片受眾確實沒有明確的分界線，可能一個不太愛看電影的人，在看了某部文藝片後突然打開一個新世界，從此就愛上了文藝片，無法否認這種情況的存在。

但這樣人有多少呢？一定是非常小的數字，看文藝片票房的增長情況就知道了，文藝片在中國始終是小眾市場，這麼多年、這麼多優秀的電影，都沒能打破這一局面。

大部分人也一定還是更喜歡看輕鬆刺激的商業大片的，這是本質上的定律。

看過《地球最後的夜晚》就知道，這是一部非常作者化的電影，全片充斥着散亂且不完整的故事線索、夢囈般的畫外音獨白，畫面迷離，節奏緩慢，一個多小時的長鏡頭更是十分考驗耐心。

這樣一部電影對普通觀眾的不友好是任何人都能判斷出來的，但宣傳方還是想方設法、不計後果地把它賣給了很多不會喜歡它的人。

比如絕大部分抖音用户，更加加劇了觀眾的心理反彈，口碑很容易一落千丈。

更長遠的後果是——

如果下次又有一部文藝片成功做出一個噱頭，觀眾還會繼續買賬嗎？今後資方再投畢贛等導演的文藝片，還能保持客觀理性心態嗎？

不是説《地球最後的夜晚》的營銷一定有問題，但它確實引起了其他的問題；它影響的可能也不止這一部電影，而是之後的所有文藝片。

希望這次的營銷事件不會影響畢贛在藝術層面的追求，也希望宣發們下一次能找到更對的觀眾和更好的溝通方式。

《地球最後的夜晚》在微博上傳播的人物手冊