去看《地球最後的夜晚》的你們，一吻跨年了嗎？_風聞

12月31日，《地球最後的夜晚》全國首映。

導演是89年出生的畢贛，憑藉文藝片《路邊野餐》，他15年就獲得了金馬獎的最佳新導演。而《地球最後的夜晚》早在18年4月，就已入選戛納國際電影節“一種關注”單元。

畢贛的這部新作，充滿着詩意，試圖帶領觀眾做一個憂鬱的、黑色的夢。影片講述了一個男人失去了自己心愛的女人後，不斷找尋她的故事。在快要找到她的時候，影片從2D轉換成3D，跟隨男主角進入了一場夢。在夢裏，他與愛人重逢，與故人相遇，與自己和解。

△電影宣傳海報

影片本身有些難懂，但針對影片內容的討論，並沒有成為輿論的焦點。反而，電影宣發團隊的營銷手段成為了人們口誅筆伐的對象。電影的營銷出現了什麼問題？電影的營銷定位可以與電影內容割裂開來嗎？看完文章，歡迎討論。

“抖音”引發的病毒式傳播 

《地球最後的夜晚》預售票房過億，首日票房達2.5億；三四線城市觀影人數顯著提高；社交平台上對於導演畢贛和他之前代表作《路邊野餐》的討論熱度高居不下……

單看持續走高的電影票房、大幅增長的受眾羣體以及居高不下的話題熱度這幾點，電影的營銷無疑取得了巨大效果。

△截至發稿，有200多萬觀眾在豆瓣中標記想看

“如果你買到12月31日21：40的電影票，0點0分電影結束，在此刻與你最重要的人‘一吻跨年’。”電影的宣發團隊利用跨年這個特殊的時間點，配合着電影時長，巧妙的迎合了情侶跨年夜想要營造“儀式感”的心理，吸引了年輕情侶成為觀影的主力軍。

△《地球最後的夜晚》發行票價及跨年活動聲明

論起電影宣發團隊主打“感情牌”營銷靈感的產生，“抖音”功不可沒。12月6號，抖音用户自發創作了一段視頻，低沉的女聲説道：“你打算什麼時候，去見那個你超級超級想見的人？”，配上爆款的網紅音樂，瞬間引發了網友的模仿與二次傳播。類似的視頻創作與電影本身其實沒什麼聯繫，人們只是借用電影的名字，表達了想與心愛的人跨年的願望。電影宣發團隊卻因此推出了“一吻跨年”的slogan。

△”備忘錄願望“也成為抖音上傳播較廣的形式

△《地球最後的夜晚》在抖音中的搜索指數

通過抖音平台的碎片化傳播，使原本小眾的藝術電影受到更多年輕人的關注，《地球最後的夜晚》表面上好像打了一個漂亮的翻身仗。但事實好像並非如此，電影首映僅兩天，豆瓣評分從7.4下降到6.8，淘票票等各大電影平台上更是差評無數。有網友稱，2018年的最後兩小時，看了全年最爛的一部電影。

從萬人期待到萬人唾罵，電影觀眾既然不買賬，那麼知著君認為，這場由“抖音”引發的病毒式營銷就算不上真正意義上的成功。

過度營銷引發的心理錯位

根據燈塔網的數據，預售購票用户中有48%都來自三線和四線城市，這打破了藝術電影原本偏向高知羣體、專業影迷和文藝青年的用户畫像。

△圖片來自娛樂資本論公共號文章

知著君認為，這次電影的營銷在拓寬藝術電影的受眾面上確實取得了一定成功。近年來，中國電影市場中諸如《歸來》、《芳華》和《二十二》等一系列優秀的藝術電影，它們關注社會問題，將目光投向弱勢羣體，緬懷逐漸被人們忘卻的歷史，類似的文藝片值得被更多的人所看到。就像導演畢贛針對這次營銷風波所説的，“誰決定了三四線城市的觀眾應該看什麼樣的電影？”

但即便如此，營銷策略上兩點“不適合”，導致了受眾普遍的心理落差，使影片陷入瞭如今的口碑危機。

首先，營銷上給電影賦予了更多商業性和標籤化的噱頭，消費了藝術片原本目標受眾的喜愛與期待。

△電影宣傳海報

藝術電影自產生以來，與商業電影最大的不同，就是具備一些獨特的元素，比如説着重社會寫實的風格、着重導演創作的主觀感受以及着重思想和精神世界建構而非單純故事化的敍事等等。

無論是《路邊野餐》，還是如今的《地球最後的夜晚》，導演畢贛在進行電影創作時，從來就不旨在講好一個故事，而是試圖構建一個與自己的過去、現在與未來都緊密相關的精神世界。畢贛在接受一條視頻採訪時也表示，選擇自己的家鄉凱里進行拍攝，就是將凱里看作了被自己塑造起來的精神的地帶。

△導演畢贛

導演塔可夫斯基也認為藝術家的自由是相對的：“藝術家並不自由，因為他必須置身於一些藝術規範當中，這些規範確定他的職責但也束縛了他的自由；然而他又是自由的，因為他體現了一種高度的可能性，即“對自己的命運作出假設，並且堅持到底，不會因時而變。”

從這樣的創作目的和觀念上來看，藝術電影不可能被所有的觀眾欣賞和喜歡。是否喜歡藝術電影很重要的一點，是能否與導演“共情”。僅憑電影畫面，跨越文化、地域和階層等種種障礙，觀眾想要與導演取得共鳴，難度可想而知。

當畢贛的影迷，想要欣賞影片中60分鐘的長鏡頭從2D轉3D的技術突破，想要仔細探索導演心中的詩意與夢境之時，卻發現自己滿懷期待的電影被官方宣傳為跨年夜情侶間的接吻聯歡，這樣的心理落差消費了原有粉絲的喜愛與期待。

△網友評論截圖

其次，前期宣傳與電影實際內容上的脱節，消費了新生觀眾羣的信任，造成了首映後電影口碑的大幅下滑。

不同於藝術電影原有的粉絲羣體，被“抖音”病毒式營銷所吸引的新生觀眾羣們，他們的觀影目的從一開始就只是追求跨年夜的儀式感，將電影作為這個儀式的一部分。

而當實際的觀影體驗無法滿足儀式感這個預期時，人們對於對營銷的憤怒導致了電影口碑的下滑，這與《地球最後的夜晚》本身是不是一部好電影毫無關係。

△網友評論截圖

就像畢贛所説的，小鎮青年擁有自由選擇影片的權利。但當他們開口表達對影片的不理解和不認可之時，人們就給他們扣上了品味低下的帽子。積極貢獻了票房，卻不能自由表達對影片的感受，小鎮青年無疑成為這場爆款營銷中無辜受害的羣體。

知著君認為，無論是小鎮青年還是高知羣體，都有在不同時間、地點，想要滿足當下心境而產生不同的觀影需要。無法滿足絕大部分觀眾對於電影的心理預期，即使是一部“好電影”，宣發團隊也要檢討營銷策略的“不合時宜”。

結語

知著君不想評價《地球上最後的夜晚》究竟是不是一部“好電影”，因為評價的權利掌握在你們每個人的心裏，評判的標準則會因此而各有不同。

但電影背後“錯位式”的爆款營銷，在知著君看來，不是一個真正意義上“好”的營銷。否則，在觀眾欣賞完電影之後，不會留下遍地雞毛。

參考資料：

百度百科：藝術電影

https://baike.baidu.com/item/%E8%89%BA%E6%9C%AF%E7%94%B5%E5%BD%B1/2667848?fr=aladdin

奇遇電影：《地球最後的夜晚》 一場離奇張揚的爆款營銷事件