蘋果“爆雷”，中國市場背鍋？_風聞

來源：公號“時代週報”

蘋果在美洲大陸一聲雷響，中國市場被動背鍋。

週三，蘋果公司下調2019年第一財季營收預期。消息發佈後，道指期貨一度大跌400點，隨後亞洲股市對此亦作出反應。亞洲市場中蘋果相關概念股普遍大跌。

截至收盤，A股東山精密跌停，信維通信大跌8.77%，立訊精密跌4.88%，欣旺達跌5.47%。港股相關概念股走低，瑞聲科技跌5.76%、舜宇光學科技跌7.06%。

在蘋果CEO庫克致投資者的信中稱，由於蘋果在中國市場的需求意外放緩，並且iPhone升級減少，使得“iPhone導致的營收缺口比例超過100%，而且主要來自大中華區”。

可是，中國市場有必要為蘋果公司的業績問題背鍋嗎？

中國市場：從蘋果糧倉到蘋果失落之地

中國市場曾經是蘋果最大的“糧倉”。

蘋果截至2018年9月30日的2018年第三季度財報顯示，蘋果在大中華區的銷售收入同比增長16%至114.1億美元，併為蘋果貢獻了總收入的近20%。在此前一個季度，大中華區銷售收入同比增長21%。

從這一數據來看，大中華區並沒有虧待蘋果。不僅如此，從市場佔有率來説，蘋果也一直享受榮光。

調研機構MobData研究院公佈的2018年Q3國內智能手機市場報告顯示，第三季度國內手機市場佔有率排在首位的依舊是蘋果，市場佔有率為21.6%，排名第二到第五的分別為華為、OPPO、vivo以及小米。前五名共計佔有80.5%市場份額。

這足以證明，大中華區對蘋果而言是重要的糧倉。

但飛得越高，跌下來時也就越痛。對蘋果來説，大中華區，尤其是中國市場成為重要市場，也就意味着，這一地區的市場動向對於蘋果整體的影響來説非比尋常。當在大中華區的市場表現出現問題之時，整個蘋果的表現也將不復以往。

按照庫克的説法，“iPhone營收低於預期，尤其是大中華地區，貢獻了業績指引中的所有營收下滑，且遠超同比營收的下滑。”似乎這個曾經的糧倉，現在成為導致蘋果下調營收預期的“罪魁禍首”。

但中國市場並不應該為蘋果的業績背鍋。

高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中指出，現在市場狀況説明，蘋果正在受制於iPhone的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去。這一判斷正在蘋果身上應驗。

在國內市場上，iPhoneXR的官方售價最低為6499，以最新匯率換算需要944美元，接近1000美元，作為一款主打中低端市場的機型，這一售價顯得不太親民。而最新機型iPhoneXS頂級配置版本售價高達12799元人民幣，約等於1860.6美元。

不斷拉高的售價對於正處於宏觀經濟下滑期的新興市場消費者來説，越來越成為一個負擔，人們會去思考，究竟自己有沒有必要為這樣的負擔買單。

在上述報告的機型分佈統計中，蘋果老款機型佔比正處於上升狀態。在役主力機型均為iPhoneX之前的機型，其中，iPhone 6s/6sPlus以及iPhone 7Plus的用户量均有所上升。iPhone6機型以16.1%佔據最多份額。換言之，蘋果新機型似乎沒有得到消費者認可。

反觀華為，則有Mate 9、P10等多款機型上榜，在換機選擇上，國內用户更傾向於選購華為出品的新款機型。

可見，消費者並非不願意買新產品，而是不願意購買他們認為和售價不相匹配的新產品。事實上，高昂的售價並不一定不可取，對消費者來説，價格便宜不一定比物有所值更加重要。如果蘋果能夠拿出具備和產品價格相應價值的產品，或許也不缺為之買單的人。可惜的是，消費者對蘋果新機型的追捧，讓蘋果有些失望。

從這一點來説，越來越貴的蘋果，或許要為此負上一些責任。

高價策略失效：蘋果或許迎來真正的拐點

近年來，蘋果的業績增長主要得益於iPhone系列產品的增長。然而，智能手機市場整體放緩以及其他高端智能手機品牌的崛起，正挑戰着iPhone的吸金能力。

從中國信息通信研究院發佈的報告中看到，2017年國內手機市場出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。2018年前11個月，出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

高速增長消失，手機廠商自然不能倖免。對沉浸在“iPhone依賴症”中的蘋果來説，市場的新變化帶來的挑戰更為嚴峻。

從蘋果2018財年財報來看，其iPhone在2018財年的營收超過了1600億美元，同比增長18%，在蘋果營收的比重接近63%。智能手機市場的滑落對蘋果而言可以説具有致命影響。

為了繼續獲得業績的增長，蘋果無奈之下采取“高價策略”，試圖用提高平均售價的手段，在整體銷量可能下滑的情況下，支撐業績的上漲。

這一策略的確曾起到過重要效果。

2018年第三季度，iPhone銷售給蘋果帶來371.85億美元的收入，在629億美元的總收入中佔比近60%。與此同時，iPhone銷量為4688.9萬台，與2017年同期4667.7萬台的水平幾乎持平，但歸功於iPhone的高價策略，令iPhone的銷售收入在銷量未出現增長的情況下，增長依然達到近30%。

不過這次下調營收的結果顯示出，這一策略正逐漸失效。

事實上，蘋果自身並非沒有也意識到這個問題的存在。在發佈2018年第三季度財寶後，蘋果對於接下來第四季度銷售預期出人意料地保守。蘋果預計在該季度中，銷售收入在890億至930億美元之間，這一預計的區間上限顯著低於市場預期的930.2億美元的水平。

但蘋果沒有想到的是，僅僅幾個月後，自己又將再一次調低預期。

對蘋果來説，高價策略是解藥，也是毒藥。它拯救過增長乏力的蘋果，也讓蘋果嚐到它帶來的苦果。

如果蘋果找不到漲價之外的增長之路，或許，蘋果真的要迎來自己的拐點，比如諾基亞式的悲劇。

前車之鑑：諾基亞墜落

老大掉下神壇這種事情在整個手機行業史上並非沒有發生過，最近的例子就是諾基亞。

1998年，諾基亞成功取代摩托羅拉，成為全球手機領域的新霸主，逐漸成為 全球知名的手機品牌，佔有40%以上的市場份額，創造了全球手機行業的神話。

2011年，諾基亞出現了1996年以來的首次虧損，掙扎數年後，手機業務被賣給微軟。

回顧諾基亞的崩塌歷史，忽視用户需求，是它錯失戰略先機的重要原因。

2007年，蘋果公司發佈iPhone，開啓智能觸屏手機的時代。此時的諾基亞仍固守着功能機市場，在塞班系統中做着不緊不慢的更新。

在“最大的不變就是變”的時代裏，諾基亞未能預見到用户需求的轉變，這成為推倒諾基亞的一大推手。

此外，諾基亞此前的成功和長時間居於行業霸主的地位，令其不僅越來越少考慮用户需求，反而單憑決策者的感覺、經驗以及眼前的利益進行決策。

這和現在的蘋果異常相似。在庫克的帶領下，蘋果的輝煌更上一層樓。2018年更是成為第一家突破萬億美元市值的公司，這不能不説是一種成功。

但這種成功背後，針對蘋果創新乏力的聲音從未消失。從iPhone 6到iPhone8，同一個設計用四年，在現在的手機行業裏並不多見。蘋果的創新除了“並不全面”的全面屏，還有用高企的售價來提升利潤率。

這又何嘗不是一種只看眼前利益的選擇。

對蘋果來説，iPhone既是最大收入來源，也是衰退的最大隱患，要避免諾基亞式的悲劇，尋找更多業績增長點，是一條可行的道路。並且，蘋果生態能夠為它提供這樣的機會。

在庫克致投資者的信中指出，iPhone以外的業務同比收入增長了近19%，包括營收創下紀錄新高的服務、可穿戴設備和Mac。並且特別指出，服務類別的營收超過108億美元，在各個地區均創下新的季度營收紀錄。有望實現該業務從2016年到2020年規模翻倍的目標。

從一家手機公司變成真正的科技公司，也許是一個不錯的選擇。