聚焦丨表情包背後：形象精準對焦，營銷精巧借力，卻難敵速朽_風聞

近期熱播的《知否知否，應是綠肥紅瘦》話題度一路飆升，除了真CP搶眼之外，劇中的表情包也伴隨着電視劇的熱播迅速佔領了網絡。

時間倒回幾天之前，上一個因表情包而佔領網絡的人是徐錦江。在此之前，徐錦江就因《九品芝麻官》的表情包火了一把。而18年的聖誕節，也讓他這個“白鬍子老頭”再度翻紅。

細數徐錦江的表情包翻紅之路，可以説是偶然中的必然。誰都沒有料到一部幾十年前的電影能夠在網絡上再度發酵，而作為老藝術家的徐錦江，則在近兩年因為表情包走上了一條網紅路。

2013年《雷神》上映，徐錦江和雷神的扮演者克里斯·海姆斯撞臉，被網友調侃。而作為“當事人”的徐錦江和克里斯·海姆斯在看到此消息後，都做了積極的回應，也正是從這時候起，徐錦江開啓了自己的網紅之路。

18年12月《海王》上映，“想去看徐錦江主演的《海王》”也衝上微博熱搜榜，而徐錦江本人非但不介意，還與電影院門口海王塑像合影。正主積極互動，網友樂在其中，明星變網紅。

有意思的是，看熱鬧的吃瓜羣眾還發現徐錦江在《九品芝麻官》中的造型和聖誕老人的造型不謀而合。再加上此前“我全都要”、海王、錘神的表情包，以及徐錦江本人和角色的“反差萌”，讓大眾迅速熟稔地使用。而徐錦江本人也隨之再度翻紅。

因表情而火：身份的異化

因表情包而火的也並不只有徐錦江一個人。《康熙來了》雖然已經完結，但是小S卻憑藉裏面的表情包又火了一把。

黃子韜在之前也是因為表情包大火，而其在演唱會上大喊的“go

die“也成為了當年的流行詞彙。張翰或許從沒有想到，自己的邪魅一笑會以表情包的形式定格在網絡上；爾康的紫薇別走和大鼻孔；蔡依林的”我是地才“；金星的白眼和”完美“；葛優的”葛優癱“；姚明和花澤香菜的笑… …

在網絡上，已經有無數的明星憑藉表情包大火，而表情包也很好的幫助明星實現了身份的差異化，表情包中的他們是網紅、是懟人專家、是放飛自我的青年。也正是因為這樣，越來越多的公司開始注重明星表情包的製作。

​楊洋、吳亦凡、鹿晗、倪妮、張天愛、鄧紫棋、鄧超、李易峯、王祖藍等明星表情包在微信上廣泛應用，而微信上明星表情包數量也在不斷增加。但微信上的明星表情包則更加傾向於明星正面形象的展現，和網友愛到深處自然黑的表情包還是有一定的差別。

精準、低成本、巧借力，表情包大火背後的學問

任何一個表情包的大火都不是偶然的，而作為一個優秀的表情包，則需要具備兩大條件：強大的吸引力和精準的情緒表達。回想在網絡上大火的表情包，誇張到位的表情，高精準度的配文，讓表情包成為了最懂你心的東西，無論聊天氣氛如何，沒有什麼是一個表情包解決不了的，如果解決不了就多發幾個。有網友調侃稱，如果沒有表情包，完全不知道該如何開啓聊天，由此可見，表情包在網絡社交中的作用。

簡單的截圖，配文，在手機上就可以完成一個表情包的製作。低製作成本，無形之中也在加速表情包的傳播。不論是老劇中的經典片段，還是流量明星的表情，沒有人能夠逃脱大眾愛娛樂的心，而在娛樂至死的今天，低成本表情包成為了娛樂的又一種方式。

無論是什麼樣的社交語境，好像總有適合的表情包。這也就説明表情包自身具有高互動性的特點。但真正能夠在網絡上爆紅的表情包則更擅長借力熱點。

《創造101》中王菊的表情包成為了“陶淵明”們的必備，雖然不排除娛樂公司故意貼合熱點進行營銷，但是借力熱點確實能夠讓某個明星表情包在眾多表情包中突圍。而此次徐錦江的再度翻紅，歸功於《海王》電影的上映和聖誕節。

表情包流行的背後：價值輸出還是社交貨幣

通過觀察我們不難發現，在網絡上大火的明星表情包大多以惡搞為主。土味文化、惡搞文化，成為了現今網絡上最接地氣的文化，而具有土味性質和惡搞性質的表情包也最大程度上的調動了網友的積極性，並在網絡上形成相應的社交論壇。

而無論是表情包的製作還是使用，從很大程度上是一種價值觀的折射，王菊表情包實際上是女權的體現；黃子韜的表情包是一種放飛自我；葛優躺的表情包無形中是一種”喪文化“的價值輸出。而這也就是為什麼有人調侃説，通過表情包我就可以知道他是不是我要找的人。

表情包現狀：速朽且存在法律憂患

每年的表情包數以千計，而表情包作為一陣時尚旋風可以説是來的快，去的也快。

不僅如此，國內明星表情包的製作使用還仍舊處於一種不規範的狀態，而大部分表情包的輸出也是網友的自發行為，“葛優躺”表情包被起訴侵權，對於我們來説或許是一記警鐘。

而國外在奧運會期間，就出現了將體育明星做成emoji的情況，主要是通過授權的方式深度開發運動員的形象，消費者 、明星本人、表情包製作商三方收益。合理規範的明星表情包製作營銷市場，或許是娛樂產業的又一片藍海。

景觀社會：我正在看着你，看着你，目不轉睛

互聯網的快速發展，很大程度上改變了人們原有的社交方式和生活模式。無論是主動面對還是被動接受，互聯網龐雜的信息，讓人無法避免的進入了影像物品生產與物品影像消費為主的景觀社會。**景觀原意為可視的客觀景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀。**景觀已成為一種物化了的世界觀，而景觀本質上不過是“以影像為中介的人們之間的社會關係”，“景觀就是商品完全成功的殖民化社會生活的時刻”。

而表情包的大火，也更好的印證了景觀無孔不入。德波説：“他越是凝視，看到的就越少“正如表情包存在一般，我們依賴表情包，其實很大程度上就已經將表情包所展示的內容內化為自己的一部分，而這樣的做法往往將內心的空虛暴露無遺。這種接受，讓我們逐漸習慣互聯網中的作秀，並學會主動參與其中，在景觀的堆積中，尋找假象自我，而那些所謂的能夠表達出自己真正情感的表情包，不過是互聯網流水線中產出的快消品而已。

（作者：d）