“知識付費”到底算不算是年輕人的“權健”_風聞

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航通社作者 書航 1 月 2 日發於廣州

從 2015 年起算，羅振宇自稱要進行 20 次的《時間的朋友》系列跨年演講，剛剛講完第 4 次。然而，他已經開始承受比往年大得多的質疑聲音。

去年底，“保健品帝國”權健被媒體公開揭批，亦重新引發公眾對直銷、傳銷的關注。恰在此時，羅振宇和另一位“KOL”吳曉波早年代言 P2P 產品“貝米錢包”的陳年舊事被翻出來。

羅、吳二人分別於 2015 和 2016 年代言過貝米錢包，並都推出過與該產品聯名的定製禮品，分別是書籍套裝《送給現在和未來的有錢人》和“2016賀年版吳酒套裝”。

2018 年 7 月，貝米錢包“爆雷”，不少兩人的讀者和其它一些自媒體讀者因此受害，但向羅振宇們的申訴卻都石沉大海。所有曾打過廣告的人此時都集體沉默。

因此，今年羅胖演講後，有這麼一句話流傳開來：“年輕人看羅振宇和老年人吃權健，本質是一樣的”。

巨大爭議

這一論點引發了很大爭議。騰訊《大家》專欄發佈媒體人孫旭陽的一篇《年輕人迷信知識付費=老年人買權健？》指出：

“以激發羣體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費的商業模式跟權健做保健品大體一致。”

（ https://www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404324087978711377 ）

孫旭陽曾長期跟蹤曾經一樁知名冤獄的受害者趙作海一家。趙 1999 年因故意殺人罪被判死緩，但到 2010 年，案中的“死者”卻離奇現身，趙於當年被宣告無罪獲釋，後來查出原審過程中涉及刑訊逼供。

在孫旭陽 2015 年的報道中，出獄後的趙作海無法明辨現代生活中的各種騙術，相繼陷入投資爆雷和權健保健品“直銷”中。然而孫旭陽卻因為提及權健，而與仍篤信不已的趙家人交惡，趙作海夫婦一直罵他是“無良記者”。

（ http://dajia.qq.com/original/jinritoutiao/sxy20181226.html ）

也正因如此，由他説出知識付費和保健品營銷的相似性，具有意料不到的衝擊力。但是，這篇文章發出後 2 小時左右即被刪除，具體原因不明。

另一邊，《財經》雜誌總編何剛發微博反對：

“不服的媒體人和學者，看看你們的文章和著作有多少人買單？還是虛心一點吧！”

（ https://www.weibo.com/1650496964/Ha5Ic68xR ）

在航通社作者的朋友圈裏，也有人不認同將知識付費和保健品混同。

他認為，這兩者在價值觀、世界觀、方法論上有明顯不同：如果説權健宣揚的，是反科學和愚昧的觀念，那麼羅振宇、吳曉波等則通過販賣的知識產品，主張科學、權利和自由。他説：

“今天聽他們的中年人越多，20-30年後，權健們的市場越小。”

“你行你上”？

何剛也許認為批評的聲音來自“文人相輕”，而上面引用的朋友圈評論，則根據其販賣的“三觀”來為事件定性。

這兩種説法，各有各的問題。

何剛的“你行你上”式講法，在傳統媒體人當中恰好非常喜聞樂見，由於曾經手握的渠道優勢遭遇挑戰，他們本身就有着強烈的焦慮，並不需要知識付費來“販賣焦慮”。

何剛現在是在微博上説這番話的。早在 2012 年，時任《21 世紀網》總編輯的周斌，曾經視微博這個當時的新渠道為機構媒體的巨大威脅：

“我完全無法理解一些傳統媒體記者的做法，即一個事情發生了，你在現場，不通過自己所任職的機構擁有的渠道來直播，卻通過新浪圍脖直播，到底是你任職的機構給你發薪水，還是新浪給你發薪水呢？傳統媒體的記者，拿着報社的錢，替新浪幹活，連起碼的職業準則都不知道遵守，簡直是令人匪夷所思。”

（ http://www.madisonboom.com/2012/07/14/pov-how-traditional-media-revent-itself-amongst-weibo-era/ ）

所以，單純以點擊率和買單率論英雄來制定 KPI ，在機構媒體合併浪潮裹挾中，的確也情有可原。問題是可能“地主家也沒有餘糧了”。

經過兩年發展，知識付費概念變得司空見慣，而它最大的問題也浮現出來：效果難以量化，導致滿意度不高，復購率低，商業模式的延續變得艱難。

得到平台推出時的旗艦產品《李翔商業內參》一年後改為免費，日常打開率似乎只有十幾個百分點。在針對青年人的產品遭遇增長瓶頸後，得到的對策是推出“少年得到”，擠入其實已經非常擁擠的 K12 賽道。

所以，現在就着急判斷向年輕人推銷知識產品是一個成功的，可持續的實踐，恐怕還不是時候。

即使如此，其它類型的媒體人學習的時候也只能是“批判繼承”，因為各自產出的產品類型和適用人羣都不同，不能生搬硬套。

“三觀正”？

至於後一種説法：僅僅依靠“主張科學、權利和自由”來判斷之所以不靠譜，是因為販賣者完全可以做出與所宣稱的精神並不相符的實際舉動。

直接的説，羅振宇早年因為接了 P2P 廣告，導致追隨他的學員陷進去，而今天有條件站出來消除影響的時候，也還是保持沉默。這件事本質上就是違背了“科學、權利和自由”的精神的。

如果根據是否“愚昧”，甚至是不是“中醫”來判斷價值觀，那麼保健（食）品在 2000 年之前，可也大多是拿着“信息鍋”“核酸”“美國最新科技”來説事的；現在權健賣的衞生巾，也號稱是“石墨烯”來着。

實際上，保健品給我們的經驗教訓就是，那些不顧及後果和社會影響的營銷，歸根結底只是看現在哪個風向更流行，或者在監管意義上更安全罷了。

在“知識付費”尚不是風口時，諸如課外輔導班，興趣培訓班，甚至學車和健身房你都可以看作是依靠傳授知識賺錢的同類生意。

恰好，這些駕校、培訓班等也都曾在激烈競爭中放出保證：如果沒有拿到證，或者達到特定的學習指標，都可以“無效退款”或者免費再學。

最實在的恐怕是駕校，考駕照的週期短，效果可驗證，可評價。我們經常會在社會新聞看到某些“冥頑不化”的學員連着學習好幾年，把教練熬哭了的例子。

但是，現在所稱的羅振宇們從事的“知識付費”，有一個特點是：它們不能做一錘子買賣，尤其不能説自己是按效果付費，否則就不能成其為商業模式。

——你可能會想到之前咪蒙推出過一款號稱“3 年不加薪 50% 就退款”的付費職場課。不過，就像普通人很難搞懂的保險條款一樣，如何觸發這個退款條件，想必也會有很多學問可講，比如加薪是否要排除通脹因素，企業裁員是否要算買家的“自身問題”或者“不可抗力”等等。

換句話説，這些人發展到做社羣，搞類似“精神控制”一樣的價值觀統一，幾乎是必然的。而科學精神歸根結底，還是要不斷懷疑，要“自由之精神，獨立之思想”，而不是盲目追隨。

（ https://www.zhihu.com/question/307567200/answer/564164627 ）

如果説評價標準不是“它幫我升職加薪了”而是“我自己心裏覺得好就是好”，那這種知識付費，和傳銷在評價體系上就沒有任何區別。

這也就是前述孫旭陽文章中提到的“以滿足安全感和尊貴感促成交易”。説白了就是安慰劑，多少有點效用，但實際上冷暖自知。

與其説“聽他們的中年人越多，權健們的市場越小”，還不如説隨隨便便就能“信什麼什麼”的人越少，權健們的市場越小。

什麼才算是作惡？

以得到為代表的知識付費產品，賺錢之餘吞噬了不少“國民總時間”，對年輕人而言，時間可能比金錢更寶貴。

但是，也有人指出，不管是青年人的知識付費，還是中老年人的投資騙局，考慮到他們沉悶無味，沒有追求的生活中，因此加入了一段轟轟烈烈，有理想，有追求的美妙時光，你就説他們是花了錢買了陪伴，買了自我滿足，似乎也沒啥問題啊。

的確，評價是否作惡的光譜比較模糊，不是非黑即白的。那麼有什麼簡單易懂的標準可以用作判斷此類產品的社會影響是否積極正面呢？

這裏提供一個個人觀點，就是可以看學員/客户購買或者信仰所付出的總代價，是否超出了他/她的承受能力。如果極限壓榨，以致傾家蕩產，那就是惡；如果“小賭怡情”，願賭服輸，那就不算。

所以，當部分知識付費者開始賣會爆雷的 P2P 的那一瞬間，可以説一隻腳就踏進了作惡的門檻。

很多人把羅振宇、吳曉波們奉為“精神教主”，而正是對這部分缺乏分辨能力的新鮮人賣 P2P ，加上類“精神控制”的加成，明顯超越了他們的承受能力，幾乎是註定要造就購買者的人生悲劇。

當初那些“校園貸”、“套路貸”的新聞出來，每一條都看得人直髮抖。航通社讀者們多數也許長期浸泡在豐富的資訊環境裏，具備足夠的安全防範意識。而恰好是那些涉世不深，沒有社會經驗的人，越是不應該騙的，越容易上鈎。

暴雷的 P2P 毀掉了一部分人的貪婪夢想，但更是賺了另一些人的救命錢，血汗錢。那些學生、青年人摳牙縫省下來的錢，你怎麼忍心去騙呢？

哪怕説這個用户羣是大數據篩選出來的，難道就可以免責？更不用説，在有口碑的公眾號和知識付費產品中，依靠平台聲譽捆綁背書，正是屬於“應當預見”自己的行為可能發生危害性的結果。

如何防範悲劇重演

羅振宇和吳曉波賣的 P2P 有風險，要麼不賣，要麼不針對特定人羣賣，要麼給出醒目得足以打醒糊塗人的風險提示。這三點會影響到廣告效果和平台聲譽，所以他們一個都沒有做。

從 1989 年，影星李默然為“三九胃泰”做宣傳，開明星代言之先河，到郭德綱代言“藏密排油”出事，明星、名人代言產品的潛在風險，是否應該擔責等問題，已經有過非常充分的討論。

到了新媒體時代，跟以前相比湧現的新問題，在於越來越無孔不入，難以辨別的植入式廣告。

曾有分析指出，進入新一年，廣告主將會越來越“難伺候”，他們要求自己的產品要和付費文章的所有部分自然、無縫的整合，不再接受之前“抖機靈”的“結尾神轉折”式文案，不再容忍哪怕是一點點正文和廣告之間的區分和割裂。

（ https://mp.weixin.qq.com/s/JIIyu9ppHAYlcICEz1ZZ9Q ）

從而，新媒體在為產品做背書的時候，也許目標針對的那些讀者並不知道，其實文章作者並沒有真正的瞭解過這個產品，更可能只是一個非常程式化的合作，甚至都不一定需要團隊創始人親自過問，由底下的 BD（商務合作）員工來促成即可。

之前的判例可能會説，我們假設開設廣告位的報紙、電視台等，並沒有義務去成為全行業的專家，去評判廣告產品的前途和風險；它只需要證明在接這個廣告的當時，廣告主擁有合法的資質就可以了。

然而不同於報紙、電視、網站廣告條等相對固定，可區分的廣告位，植入式廣告和實際文本難以分辨，甚至還有聯名銷售 IP 衍生品的做法，就比如“貝米錢包”贊助的書和酒。

這就更進一步的增加了權威“背書”的意味，將整個平台的信譽，同廣告主的產品緊緊捆綁在一起，形成了一榮俱榮，一損俱損的局面。

由於深度植入廣告“透支”了平台信譽，並且製作過程就要求平台要更深入地參與，所以過去的“避風港”原則，也可能不一定適用。

現在的廣告比以往任何時候，都更加呼喚一個足夠鮮明的區分，以及足夠醒目的風險提示。只是，如果沒有政府牽頭制定行業標準，誰自願堅守這個原則，誰家廣告就賣不出高價錢。

2016 年底，香港金融管理局對電視媒體頻繁出現的放貸廣告提出監管指引，要求在廣告播放中加一句“借定唔借？還得到先好借”（意為：先確定你能還上錢，再去借錢）的風險警示。

根據研究機構慧科統計，相關措施實施後，有關貸款、抵押和信用卡的廣告的確減少了很多，市民對借貸的關注自然跟着減少。社交媒體上有關借貸的曝光量和負面評論都有所減少，甚至也降低了個人破產率。

（ https://medium.com/@Beyonddata/d56f83a8e5df ）

看來，這種強迫廣告提供風險警示的“髒活累活”，靠不得行業自律，恐怕只有期待有關部門扛起來了。