《地球最後的夜晚》，一場金融思維營銷的降維打擊_風聞

文 | 師燁東

我不僅看電影，而且還炒股。熟悉我的人應該都知道，我號稱京城著名反向指標，擅長高買低賣，追漲殺跌，買誰誰跌，賣誰誰漲，控制漲跌甚至可以精確到分秒之間。

師老師2018年的炒股投資收益

這也是為什麼我説《地球最後的夜晚》（以下簡稱“地球”）的營銷是一場降維打擊，因為從我炒股精準賠錢的經驗來看，“地球”的營銷宣發是一次以小博大金融思維的行為，很多人看不懂，是因為他們沒有反覆當韭菜被割過。爭議雖然很多，但是從收益的角度來看，這是一場“莊家”用最少錢，在最短時間獲得最多收益的最優選擇。

**毒眸（ID：youhaoxifilm）**一直沒寫“地球”的原因，就是因為無論從哪個維度評論這個事情，都容易引起很多扯皮爭論，所以我們就只能簡單擺一些數據，來粗淺分析和猜測一下“地球”的營銷事件。

首先第一個爭議，就是這樣的營銷方式對不對，應不應該給三四線城市的觀眾脱離開內容、錯位營銷一部很文藝很個人化的影片。**這個問題就好比榴蓮好不好吃，是一個沒有答案的問題，你至少要讓更多的人嘗試了，才能知道大家覺得好不好吃，現在適不適合吃。**於畢贛和“地球”來説，在三四線城市，能有5%的人在看片之後對文藝片和畢贛產生了更多的興趣，我覺得就算是一種好結果。

從拓普電影智庫上的觀眾人羣數據分佈來看，12月31號當天，《地球最後的夜晚》一線城市觀眾佔比10%，二線47%，三線及以下43%，基本接近全國影片的平均水平。不過這已經説明大量的三四五線城市觀眾湧入了影院，隨便拉一個文藝片做對比，一線城市觀影人次可能都超過30%，而三線及以下城市的觀眾則少得可憐。

《地球最後的夜晚》VS《阿拉姜色》VS《路過未來》VS《路邊野餐》觀影人羣地域分佈

文藝片的主要受眾在一線城市，想靠一二線城市觀眾來回幾千萬的本，是一個風險太大的事情。**賈樟柯的《江湖兒女》才賣了7000萬，畢贛的片子再努力營銷（無關質量好壞，而是風格），也賣不了兩個億。**所以如果脱離開電影的內容屬性，從商業和收益的角度來看，這算是一次商業上還算成功的爭議嘗試。

中國大部分的電影觀眾現在的審美標準還比較初級，嘗試沒錯，不過這次嘗試有點飲鴆止渴的感覺，可能會消耗畢贛在小鎮青年心中的聲譽。關於“是否應該”和“對錯”的問題，麥特營銷的陳礪志總從一個專業營銷人士的觀點發表了看法，我覺得挺好的，大家可以去看一下他那篇“《地球最後的夜晚》到底錯在哪裏？”，我在此不多討論。

第二個，**對於我們來説比較核心的爭議，是“地球”到底買沒買票房，買了多少票房。**李正虎編劇給出了空場的照片，片方回懟並且給出了回覆，但是對於“調試氣味設備、導入腳本”的理由，我並不太相信。

關於買票房這種事情，這裏首先需要向圈外人解釋一個概念，**現在一部稍微有點宣發費用的電影，花一定比例的宣發費用，買一定場次的電影票房，或是留給影院做贈票等活動用，都是比較常見的事情。**因為現在電影排片都要看預售情況，買一些整場場次或者買一些場次的邊角座位，讓預售好看一些，多衝一些排片率，已經成為很多影片現在宣發的一種“明規則”而不是潛規則。

過去一年來，很多影迷在後台和我們反映過不同影片購票時顯示滿場但卻空場的問題，我們都沒有寫。兩三年前這還是個稀罕事，但是現在如果要寫這個事情，那每個影片都要寫，因為幾乎所有影片或多或少都會買一些，或者做一些活動。

幾乎所有都會買，並不代表“地球”就會買。我們就此不表態，先出一些截圖看數據。

電影最後幾天過億的預售我們就不關注了，這個數據不會有太多水分，因為片方或者宣發方不會花幾千萬來做這個事情。據我瞭解，“**地球”總體的宣發費用並不太多，可能也就2000萬，除去已經看到的各種渠道的投放，能剩下來的錢並不多。**要知道，這片子連路演都沒做。

所以如何用最少的錢獲取最大的收益？從炒股的角度來看，當然是在早期的底部來投入。我們看一下前兩天的預售情況。

《地球最後的夜晚》在12月9日就開始做預售，在11號下午開始刷爆影院經理的朋友圈，因為當時在三四線城市出現了大量的滿場，並且預售直逼兩千萬。有影院經理告訴毒眸説，“這個票在我們影城明顯不對。現在不知道敢不敢開場。不開吧，肯定能賣了，開了吧，怕退票。”這也是當時朋友圈裏很多影院經理的質疑聲音。

12月11日，某影院經理的朋友圈

那兩天滿場或接近滿場的場次裏，主要出現在三四五線城市，比如説齊齊哈爾、新鄉、保定、濰坊……很多影城的滿場場次連邊邊角角都一個座位不剩。我告訴你這全都是觀眾買的，在提前整整20天的時候，在其他影城還有位置的時候，第一排最邊角的位置他們也願意坐，就是因為受到了抖音的“跨年一吻”營銷，你信麼？

2018年12月10-12日的滿場截圖

通常文藝片的主要受眾城市都在上海、北京等地，一線城市貢獻的票房和人次佔比都是最多的。12月11日預售接近2000萬的時候，我們去翻了一下一線城市的票房。**在大量三四五線城市滿場的時候，一線城市沒有幾乎太多預售成績。**比如説北京市幾乎所有的萬達，連續8年全國票房冠軍的五棵松耀萊影城，上海市區的百麗宮影城、cgv影城等等，都是零星售出了幾張票。

當然，這個可以解釋，可以説營銷主方向比如説抖音、微博的宣髮針對的是二線城市以下的人羣，因此最開始的購票人羣也是他們。

下來我們放一些有意思的截圖。12月11日的時候看北京朝陽大悦城的金逸影城，下午兩點半這種非黃金觀影場次，是滿場。另一場晚上7點15的，只賣出去了兩張票，一場晚上9點40的賣出去了一半。

而比較離奇的是，在齊齊哈爾的恒大影城翡翠華庭店，主打的“一吻跨年”晚上9點40的兩場電影，一場幾乎滿場，還剩13張票，一場幾乎沒人買，只賣出去14張票，從概率的角度來講，這不太合理。

當時我和一些宣發的朋友聊了聊，我聽到的回覆是，沒有買票房，影院經理如果懷疑，可以關閉退票渠道。

關閉退票渠道這個事情還要從2018年五一的退票事件講起了。某片提前大量買票鎖場，上映當晚全國幾千家影城退了幾千萬票房，有的影城幾萬幾萬的退票，影城經理面對這種騷操作直接就懵了：你買了票房撐場次衝排片，上映前退一點點，過往的套路，大家皆大歡喜；你這一場買40張退20張什麼操作？之後的影城經理們就“一朝被蛇咬，十年怕井繩”了，有的影院到現在都沒恢復退票通道。

而這次有這種“如果擔心可以關閉退票”的答覆，我覺得可以猜測是因為對結果比較有底，即這筆投出去的錢並沒有計劃要收回來，因為用一筆不多的錢，在前兩天就看到了合理的結果和宣傳聲量。

然後我們進入到下一個猜測，回到我們文章開頭提到的“坐莊”的降維打擊。通俗一點來講，比較迅猛的“坐莊”一般是先選好標的，反覆在低位沒人注意的時候分批買入吸籌，然後開始放利好消息，在量少的時候用少的錢開始迅速連續拉漲停吸引更多人的目光，然後趁着散户入局的時候一邊拉高一邊偷偷出貨，完成想要的最優收益。

“地球”的預售票房變化

類比一下，在10號、11號就拉高預售票房，配合抖音的營銷，就是一個低位買入，放利好消息然後開始拉股價的時刻。提前21天千萬級別的預售，是可以比肩《捉妖記2》的成績，這個時間段用少量的資金，放出了最大的聲量，瞬間就吸引了影城經理們的目光。得到一個“擔心退票可以關閉退票渠道”的答覆之後，影城經理大膽放場即可，因為有人買單，他們穩賺不賠，然後一個文藝片的預售也提前20天破紀錄的突破2000萬。從淘票票專業版上影片的預售也可以看出**，直到上映前兩天，預售額增加最多的就是12月10日與11日兩天，都超過了900萬，一直到聖誕節和上映前才又接近並超過這個單日預售的數字，而這與第三方機構的營銷與購票指數並不相符。**

第三方營銷/購票指數+預售票房變化（數據來源：淘票票專業版）

再往後就是一個簡單的滾雪球的事情，全民開始參與一場營銷狂歡，沒人在意口味是否合適誰，而最終預售就能讓一部數千萬成本的文藝片影片回本，何樂而不為？

2018年12月25日，《地球最後的夜晚》預售票房過億

31號上映結束後，我詢問了一位院線人士“地球”在他們影院場次的真實情況，其院線在全國一二三四線城市都有影院。我得到的答覆是，“白天有一定買票後的空場，也有一些晚上的場次上座和滿座售票情況差異較大，可以看出有一定的操作痕跡，但是沒有發生大規模退票”。出於保護隱私的擔憂，這位人士不願意放出我們的對話截圖。

另一位從業人士告訴我，上映後他也走訪了一些影城，從他那邊的結果來看，很多場次票都是滿場的，同樣並沒有來那麼多人，尤其是小城市的小影廳。

 

至於4%的退票率，和春節檔的影片以及五一檔《後來的我們》比起來，並不是一個很高的數字，因為聽説很多觀眾看到一半拿着票出去要求退票的，所以我覺得這是一個合理的退票區間。

去年五一後貓眼退票人數的前列

最終我們能確定的信息不多，其一是11號的預售數據和滿場場次地域、座位分佈有一定的不合理性，其次是有院線和中小影院出現了與預售不相符的上座情況。剩下的都是我的疑問與猜測，對於影片的宣發沒有指責的意思，並且我不認為這是別人口中“另一次《愛情公寓》的災難式宣發”，《愛情公寓》是策略選擇，並且一定讓影片遭受了大量的票房損失；**“地球”則更可能是用一晚上做到了影片直到下映可能都得不到的結果。**當然，具體回應以片方和宣發方的回覆為準。

影片宣發據説是太合、華策影業、合瑞一起做的，但是截至發稿，對於上述疑問，毒眸沒有收到回覆。太合方面説對宣發營銷不知情；合瑞方面説宣傳部休假了，不方便接受採訪；華策相關方説，主要營銷宣發不在他們那邊，無法回應採訪提綱。

我也有點懵逼。

（江宇琦、張穎對此文亦有貢獻）