二次元遊戲怎麼吸量？聯動、衍生開發、同人文化_風聞

“抱團取暖”的第N種辦法。

12月20日，在三文娛2018ACGN未來峯會分會場遊戲專場的圓桌上，我們邀請了華清飛揚總裁樊耀明、《夢間集》製作人歐陽丹傑、SNK IP經營本部負責人王紹珏、西瓜視頻創新業務負責人姚帥、西山居副總裁周湘君以及前觸控遊戲COO 張琦，共同探討在“寒冬”之下，遊戲行業如何“抱團取暖”，未來還有哪些新機遇和新方向。

在流量下降和變現困難的大環境下，遊戲行業如何逆境求生？

歐陽丹傑認為，“遊-遊”聯動是最好的方式，彼此間互換自己的用户，也許能夠在這樣一個獲取用户相對困難的情況下，得到一點互補。

同時，面對新的市場環境，一些新的遊戲營銷方式正在被探索。

姚帥分享道，通過平台的觀察，一些IP正通過虛擬偶像等形式，直接在用户量較大、使用時間較長的視頻平台進行營銷宣傳。這種節目化的聯動宣傳方式，值得去進一步嘗試和探索。另一方面，同人文化正逐漸成為IP外延發展的重要動力。經過同人作者們二次創作和挖掘，IP的魅力進一步被放大，也更有力地增加了用户粘性。

而面對當下年輕用户羣體的口味逐漸轉向二次元、女性向，老牌遊戲廠商又該如何應對？

周湘君總結了《劍網3》的成功經驗。在遊戲本身之外，《劍網3》藉助於線下和衍生內容的開發，產生了大量的同人文化和衍生作品，形成了一個強有力的圈層和紐帶。儘管《劍網3》早期主體用户是男性，並且年齡偏大，但現在遊戲用户基本已經以女性為主，且年齡層下沉到了20歲左右。

在日韓等海外市場上，二次元、女性向遊戲也正受年輕用户熱捧。

王紹珏透露，SNK作為一家有着40年曆史的日本老牌遊戲大廠，除了被中國玩家熟悉的格鬥、射擊類等男性向遊戲之外，其實在200多個IP之中，還有不少女性向、戀愛養成類遊戲。並且，因為廣受日韓用户的歡迎，這些女性向遊戲已經推出大量的系列續作。今後，希望能將這些經典IP引入國內。

樊耀明也表示，由於公司較早就在海外的日韓市場進行佈局，所以在做產品定位的時候，會同時考慮是否符合中日韓三個地域用户的調性。而**現在，“二次元”是特別好的一個形式和載體。**公司已與日本IP方和知名出版社進行了合作，將推出更多二次元遊戲。

以下為圓桌論壇實錄，由三文娛整理發佈：

2018二次元、女性向遊戲的現狀與變化

張琦：今天我們的主題是“二次元遊戲與女性向遊戲”。2018年也快過去了，首先我想讓大家分享一下2018年整個二次元的遊戲相對於之前有哪些變化和趨勢？順便大家可以做一下自我介紹。

**樊耀明：**大家好！簡單介紹一下，我是華清飛揚的樊耀明。我們公司以前是做軍事遊戲。可能大家很奇怪今天的主題是二次元和女性向遊戲，為什麼我們也來了。其實我們從去年就開始關注二次元和女性向的市場，公司已經在泛二次元領域陸續佈局了好幾款產品，也包括女性向的產品。這次來更多的是學習吧。

王紹珏： SNK已經經歷了40年，今年是我們的四十週年。SNK旗下的IP大家可能都耳熟能詳，比如《拳皇》《侍魂》《合金彈頭》。我們今年也新上線了一款遊戲《侍魂：朧月傳説》。那麼具體到女性向和二次元遊戲。在大家印象中可能SNK的遊戲都是以格鬥、射擊一類為主，男性用户熟悉一些。但其實SNK有兩百多個IP。其中有一些女性向或者是戀愛養成類的遊戲還沒有被引入中國。這些IP在日本已經出了八到九個系列了。能做這麼多，就是因為這類遊戲在日韓很受歡迎。但由於在十幾年前沒有辦法把大量的文字翻譯過來，所以沒能拿到中國來。現在我擔任SNK中國的負責人，所以我有義務為所有的合作伙伴，或者媒體、玩家粉絲，把這些IP搬到中國來，進而做一些IP衍生開發、相關授權以及其他的計劃。

**周湘君：**大家好，我是來自西山居的周湘君。西山居應該算是中國最老牌的一個遊戲公司，有25年曆史了。但是比SNK還是差一截（笑）。代表作是《劍俠情緣》系列。西山居在女性向遊戲和二次元遊戲領域也一直在探索，推出過相關的作品。比如我們在2018年上線的《雲裳羽衣》，是我們目前一款由女性製作人領銜製作的遊戲。但客觀來説，也是受到了“寒冬”的影響。雖然説有“寒冬”在，但是西山居從來沒有停下探索的腳步。在二次元向的佈局方面，我們成都工作室基本上出產的都是二次元向的遊戲，比較有名的是《少女咖啡槍》等作品。

西山居副總裁周湘君

**姚帥：**大家好，我是西瓜視頻的姚帥。我現在負責西瓜視頻遊戲的板塊，以及二次元相關的項目。今天我們從是內容平台的角度跟大家聊一聊。首先，我們發現在過去的三四年裏，在西瓜視頻上，“遊戲”這個品類的視頻數量增加了很多。包括視頻的創作量和播放量都很大，遊戲的多樣性也在增加。我們看到差不多平均每個月會出現幾十款全新的遊戲——就是從來沒有做過視頻的遊戲。而這幾十款裏會發現有一些獨立遊戲偏女性向。所以這也是今天來跟大家學習和討論的起點。同時，我們也關注二次元同人創作領域。我們看到一些同人社區也產出了很多女性向遊戲的同人作品。這也是一種衍生的文化，與女性向遊戲的後期營銷關係比較大。

二次元、女性向遊戲的發展機遇和模式

張琦：雖然説是“寒冬”，但大家肯定也不會閒着。這一年裏面大家做了什麼事情？有哪些好的事情，或做了什麼嘗試、進行過什麼發掘？在女性向、二次元向市場中，你們看到了哪些機會？可否跟大家分享一下。

**姚帥：**我們觀察到，用户的喜好變化其實比較大。不少大眾向的遊戲在過去三四個月裏退熱都比較厲害。像在西瓜的評論區，討論比較多的遊戲開始轉向一些個性化的遊戲和老遊戲。比如説《第五人格》和《夢間集》。我們觀察到《夢間集》的相關評論，都是在過去四個月左右的時候又被重新挖掘出來。這是一個很有意思的事情。《夢間集》大多是攻略和同人討論，而《第五人格》是短視頻。

現在遊戲雖然變少了，但是垂直方向的、具有特色的遊戲，還是有討論的空間存在。所以可能生命週期更強的老遊戲還是有機會**。**這是從我們內容平台觀察到的一些現象。

西瓜視頻創新業務負責人姚帥

張琦：這個問題我想延伸一下。因為之前我們發行的《秦時明月》，也是保持了四五年的時間。我發現這兩年很有意思——包括完美、西山居可能都有感受——上線三五年的遊戲，在這兩年裏特別堅挺。這是什麼原因？是因為新的遊戲越來越套路化，玩家發現新遊戲並沒有什麼好玩的？還是因為最代表遊戲本質、大家最想玩的還是這些老遊戲，所以它們的用户羣已經下沉到三至五線城市裏面？大家覺得這是一個什麼樣的趨勢？

**周湘君：**我就以《劍俠情緣》為例來説吧，因為《劍網3》是一個具有代表性的作品。2018年，《劍網3》一年一度的嘉年華活動還是如期舉辦了，來的玩家和線上直播觀眾也是盛況空前。作為一個發佈了9年的遊戲，我覺得《劍網3》稱得上做到了與玩家很好地建立起了“心靈的連接”。從用户來説，確實上線開始《劍網3》的主體用户是男性，並且年齡偏大。但現在《劍網3》基本上已經以女性用户為主，並且年齡在下沉，到了20歲左右了。這些玩家到今天依然不離不棄地支持《劍網3》，原因不僅在於《劍網3》遊戲本身的玩法上，更多是藉助於線下和衍生內容的開發。這些行動促使玩家一直跟隨到現在，並且產生了大量的同人文化和衍生作品，形成了一個強有力的圈層和紐帶。玩家來玩《劍網3》，不單單是玩線上的內容，還參與到很多線下的內容。這是西山居包括遊戲同行們值得去思考和挖掘的一個點吧。

**王紹珏：**SNK明年會發售《侍魂》的新作，是一款正統的續作。因此我們自己內部也把明年稱為“侍魂年”。今年年底新上的手遊《侍魂：朧月傳説》，獲得了不錯的成績，登上了APP STORE免費榜的第一，並且用户反饋也不錯。能有這樣的表現也是因為歷史的沉澱。在這個項目剛剛開始的階段，那會兒有很多二次元的用户對於中國傳統文化以及各國文化的對比和傳承有很大的研究興趣，比如説服裝，漢服、和服、忍者服等等。所以《侍魂》前期研發階段，我們和SNK日本的工作人員每天都泡在一起，他們告訴我們和服該怎麼穿，長刀該怎麼拿。玩家如果真正成為這個文化的粉絲，他是會關注到這一點的。他不只關注遊戲是怎麼付費的，怎麼升級的，他也會留意到文化傳承的部分。

SNK IP經營本部負責人王紹珏

此前日本方面的一些玩家有過這樣的反饋：中國的某些遊戲被稱為“日本風格”，但事實上作為“日本風格的遊戲”裏，在和服的穿着等細節上都存在錯誤。所以會被中國玩家和日本玩家吐槽。那麼，到底什麼樣才叫風格，什麼樣才叫文化？SNK可能對於“二次元”的理解還沒有那麼深入。所以今天這個峯會上，我希望能多多地跟大家一起探討和學習，二次元和女性向的遊戲領域，大家在關注什麼？

**歐陽丹傑：**我覺得剛才西山居的周總説得非常好，有一個詞叫做“情感連接”。為什麼老遊戲的生命線往往比較長？特別是二次元遊戲和女性向遊戲。“情感連接”是非常重要的一個點。這些遊戲用户的付費習慣是“為愛付費”，不是為PVP付費。所以，當她把情感投入到這個遊戲的時候，她會非常地忠誠。今年我其實在做一個事，就是怎麼實現用手遊做IP。大家聽起來可能覺得邏輯比較奇怪——它是一個“閉環”，我自己做IP我自己變現，中間不跟別人玩兒。我做的時候也遇到了非常多的問題。但後來我發現手遊做IP有個好處：你的更新一直在保持，不間斷。而動畫或者漫畫，可能一季結束之後會有一個空擋。但是手遊做IP，比如《夢間集》我們保持了比較高的更新頻率，一整年間每兩週一個更新，一個月兩個新角色，這個過程是維持IP熱度非常好的方式，可能相比傳統做IP的方式還要簡單一點。與此同時，角色也在帶來變現。所以我們覺得這個“閉環”形成得還不錯。但同時出現的問題是，沒有別的平台跟我玩。因為沒有辦法把我的變現交給其他人。完美世界是一個大的集團公司，影視板塊我們自己也在做。所以變現的兩塊——影視和遊戲——我們都自己玩兒了，很難去和平台進行更多的互動。這有點像一個悖論。

《夢間集》製作人歐陽丹傑

完美世界今年換了新LOGO，也是希望有一些變化，打入年輕用户市場。包括我們公司幾大經典的IP都在做用户下沉。我們覺得《劍網3》在這點做的非常好，《誅仙》現在也在做下沉。《夢間集》作為完美的第三大IP，在這方面投入的資金和人力也非常多。包括2018年7月份舉辦的週年慶。一開始我們認為一個“二次元+女性向”的交叉領域小眾產品，找一個800多人的北京喜劇院應該差不多。類比到日本的知名聲優見面會，也大約在500人的規模。但沒想到全場座無虛席，並且現場熱度超過預期。所以《夢間集》在年輕女性用户市場上得到的反響，背後都存在我們的“有意為之”。因為目前階段在國內做線下見面會，其實還沒有辦法盈利。我們是完全把這件事當作“投入”在做。但我們覺得這件事非常值得。所以總結來説，完美世界在這方面的投入使它一直保持活力，以及手遊這種特殊的形式對於孵化IP相當有力。

張琦：華清飛揚也是一個老牌公司了。樊總您可以分享一些這些年長線遊戲的運營或者日本方面的經驗？

**樊耀明：**今年我們華清飛揚正好成立十週年。我們最早是做社交網頁遊戲的，比較偏休閒的產品，例如養魚、農場、牧場這樣的產品。我們2012左右年做了一款“紅警”題材的RTS網頁遊戲，產品表現還不錯，當時累計註冊用户達八千萬。這也跟時代有關係，那個時候比較容易獲取流量。它其實是一個社交遊戲，是一箇中度產品，所以到現在已經有6個億的流水了。

也因此我們公司培養了一批做軍事遊戲的製作人和策劃。2014年我們做了《戰艦帝國》。《戰艦帝國》不單在國內，在日本、韓國和其他一些地方也表現不錯。尤其是日本，最高有四千萬流水。後面我們又陸續做了《全民坦克聯盟》《艦指太平洋》等一系列軍事遊戲產品。大部分在日韓市場獲得了較好的收入。單在日本市場的收入就佔了海外收入的70%，整個公司收入的30%。這個比重還是比較高的。我們也是比較早的——在2014年——就開始做出海這件事情。因此我們對日本市場和韓國市場都比較關注。我們2015年掛新三板，同時就在韓國投資了一家上市公司，並在韓國成立了一個當地的翻譯團隊，也在做當地的發行。在日本我們也有自己的發行團隊。所以在做產品定向的時候，會考慮説是不是符合這三個區域的類型產品。

華清飛揚總裁樊耀明

所以我覺得二次元是特別好的一個形式和載體。從去年開始，我們佈局了一系列的二次元和泛二次元的產品。到現在大概已經投了五六款產品。其中包括一款MMO類型的日式風格的遊戲，80個人做了兩年的時間，估計還要做到明年的4-5月份。另外，因為這兩年小遊戲也比較火，我們一年前還開始做了一款卡牌類的二次元小遊戲，接近千萬的投入，請了很多一線的日本畫師來作畫。此外還有一款和日本IP合作的核心向ACT類型二次元遊戲，以及和日本知名出版社合作的一款產品。

我們在今年挖掘了一位女性向的製作人，因為我們覺得女性向產品的話，女性製作人是比較合適的。今年我們也立項了一款女性向的作品，目前正處於前期階段。

用户年輕化革新與遊戲營銷策略思考

張琦：今天很巧，在座的各位公司都是老牌公司。大家都談到了用户下沉、用户細分，包括女性向和用户的年輕化。而大家圍繞用户不斷年輕化的趨勢，也在打造公司的遊戲IP。那麼我想問大家，你們在做用户下沉、做年輕化，包括和用户互動的過程中，是怎麼去打造IP的？像比較老牌的公司SNK，它的IP都是至少三十年的IP年齡了。那你們怎麼去做IP的年輕化？

**王紹珏：**現在每次我到論壇上去聊，大家都比較關注SNK已經四十年了，它現在該怎麼辦呢？現在的人羣中，説年輕一點是90後，其實更多是85後、80後知道SNK的多一些。那麼，知道SNK的人羣大概可以分幾類：一個是知道我們單機類的原著續作遊戲；還有一個是知道我們的手遊，比如《拳皇98OL》和新上線的《侍魂》；更多的年輕用户知道SNK是因為跟《王者榮耀》的聯動。這個聯動的案例還比較成功。所以我們後面還有更多的角色聯動計劃。包括我們現在跟《300大作戰》《魂武者》，以及和育碧的兩個項目的合作。我們希望能夠讓更多的年輕遊戲者瞭解到SNK，讓大家知道SNK不只是在做30年前的事情——我們想去做一些改革，一些更新的東西。包括去年上線的動畫片《拳皇命運》，獲得了不錯的口碑。作品的優勢在於，它展現出玩家和粉絲不知道的故事——到底家仇是怎麼形成的，誰和誰是友情之上的……通過這些人物之間的故事，讓新老玩家更瞭解SNK。另外，在SNK的人設打造方面，現在COSPLAY的比賽或者show的現場，也能看到不少玩家cos不知火舞等角色。所以我們開始大力推動角色聯動的計劃。後面我們還有跟潮牌的合作，希望能夠打動或者影響一些年輕的小夥伴。

歐陽丹傑：“年輕化”這個問題，其實《夢間集》在完美世界內部得到重視也是因為它的用户年輕。我們之前跟《誅仙》做聯動的時候，效果也非常好。大家可能覺得玩《誅仙》是十年前的事情。但通過這種聯動，可以使公司的整個用户年齡層都往下降了一點。剛才説到“聯動”話題。對於《夢間集》來説，想要打破現在固有的IP粉絲圈子，“聯動”是一個非常好的方式。2018年3月開始，我們跟各大IP做聯動，包括遊戲、影視劇等。我覺得“遊-遊”聯動，是大家冬天抱團取暖的一個方法。彼此間互換自己的用户，也許能夠在這樣一個獲取用户比較困難的情況下，得到一點互補。

**張琦：**這一點説實話很少聽到。因為我們去年《料理次元》想跟別人談聯動，那個時候大家都賺錢，不會跟別人聯動的。

前觸控遊戲COO 張琦

**歐陽丹傑：**對，這個心態一定要放好。因為我發現日本遊戲的“遊-遊”聯動非常多，他們似乎沒有“我的用户量比你大，我把我的用户給你了”這樣的觀點。他在意的是“換量”。其實不管對方大小都是“量”。現在獲“量”非常難。今年“量”一直都在下降，包括各大平台。這種情況下大家真的可以互相做聯動。“遊-遊”聯動是最好的方式，因為互相之間不涉及錢，是比較“乾淨”的一種狀態，牽起來也非常簡單。

張琦：我先問一下姚總吧，因為剛才提到流量的問題。頭條系被認為是“量”最貴的平台，你們有沒有什麼新的舉措？

**姚帥：**因為我不負責商業化的部分，這塊可能沒有太大的發言權。但根據觀察看到，現在有一些IP，通過虛擬偶像的形式，或者通過虛擬化、人格化的形式，嘗試着在西瓜和抖音上做營銷。我個人比較看好這種形勢。因為它是直接在用户量較大、使用時長較長的平台上去做這樣的經營。但這個説實話也是比較難的。因為我們也跟一些遊戲廠商聊過，説你們可以嘗試做這樣的事情。但大家都不太知道該怎麼做。我感覺這塊可能還需要探索。我們看到日本的一些遊戲廠商和VTuber聯動得非常好，也經常在YouTube上做類似的事情。他們的這種形式不太像社交化的聯動，更像節目化的聯動。所以這塊是我們希望和大家一起去嘗試和探索的。

另外一塊是同人文化。這也是值得我們關注的。我個人比較看好同人文化在一個作品的長期成長過程中，對IP產生的外延作用。比如《劍網3》做起來的時候，同人文化直接把師徒之間的關係、門派之間的關係挖掘出來了。另外像《第五人格》，因為它的對抗性非常強，而且是非對稱性的對抗，在危機感很強的情況下，同人文化把隊友之間的羈絆挖出來了。就是這種感覺。

張琦：還是剛剛的年輕化的問題。

**周湘君：**我覺得有幾方面可以説。一方面，西山居內部一直在建立培養年輕製作人的體系，不斷挖掘新人。現在我們內部甚至每幾個月會舉行一次PPT創業大賽，從同事裏面挖掘新的點子。因為不可避的，作為一家老牌公司，中層幹部或者製作人年齡層偏高，可能會跟不上年輕人的文化和喜好。所以這個是西山居努力的方向。另外一方面，遊戲研發層面來説，像《劍網3》這種比較長久的遊戲，是通過設計師的更迭換代來貼近年輕用户的。現在的《劍網3》設計師們已經不是最早的那批了，包括美術相關的和內容策劃相關的。所以我們一直在積極跟隨玩家，玩家喜歡什麼熱愛什麼，我們就去學習和進化。第三方面呢，是在遊戲外我們也進行了多種嘗試。比如《劍網3》投拍的幾部劇，包括今年在B站上線的《俠肝義膽沈劍心》，其實也是從二次元的角度，或者説從動漫愛好者的角度，走出遊戲圈之外，讓我們的遊戲和項目去更好地落地、擴大影響力，圈進更多的用户。西山居目前在年輕化方面做的努力大概就是這些。

**張琦：**謝謝。我也沒有問題了。希望明年的遊戲行業像台上的温度一樣，回到三十多度，變得暖起來。