教輔巨頭沉浮錄（1978-2018）_風聞

本文經授權轉載自“博雅浮生繪”公眾號（id:edumovies）

教輔巨頭沉浮錄（1978-2018）

作者：派爺

1935年的金秋，上海一家官辦廣播電台的播音室裏，著名作家、教育家葉聖陶和夏丏尊身着白衫、手持淡黃色的講稿，對着話筒一齊説了聲：“各位中學生朋友們，大家好。”這是電台那一年的王牌節目——《閲讀與寫作》——的開場白。

來自全國各地的中學生聽眾並不知道，這一系列極高質量的語文學習輔導課，竟然是教育部部長親自囑託兩位泰斗級大師播講的。

這已經不是葉聖陶和夏丏尊第一次為中學生講課了。1930年代，他們主辦的開明書局在教輔出版方面，已經和商務印書館平起平坐。商務印書館仰仗官方背景，有《中學各科綱要叢書》等王牌產品；開明書店則依託周圍朱自清、茅盾等頂尖作家資源，主攻國文教育。

開明書店的“殺手鐧”是一本叫《中學生》的課外讀物。隨便翻開一冊，裏面的欄目有：茅盾的《聖經》講堂、豐子愷的世界名畫賞析、俞平伯的古典詩詞細品、顧均正的科學小品、金仲華的國際時政風雲……這樣豪華的陣容，今日的學生與家長，只能望歷史之洋而長嘆了。

《中學生》雜誌

民國時期，為青年人撰寫課外讀物的，都是我們叫得上名字的文化大師。

時光流轉，2017年12月31日，芒果衞視大型綜藝《放學別走》的現場，主持人撒貝寧邀請“教輔界的Tfboys”閃亮登場。曲一線集團董事長衞鑫和他的團隊，跳着靚麗的舞姿，喊出了“五三學霸天團，用五三寵愛您”的口號。教輔這門小生意，給了他們擔當“流量明星”的機會。

新一代的中學生們也不知道，他們面前的“五三團長”衞鑫其實是這個時代最好的勵志偶像。他是河北肅寧人，學歷不高，家裏起初以養殖為業，但是用“背水一戰”的氣概打造出《五年高考·三年模擬》這本超級暢銷書，過上西虹市首富一樣的華彩人生。《五三》的銷售額，每年十幾億都不止。

衞鑫團隊

百年之間，教輔舞台的“C位”從民國大師變為改革開放後的中學教師以及農民、軍人，這聽起來是個“文化大滑坡”的故事。可事實上，今日中國教輔圖書對於質量的要求、對於提分效果的重視，已經達到了相當高的水平。

每年的寒暑假之前，所有大品牌教輔都要花重金邀請幾百位頂級中學名師，為他們“搞科研”。這裏的科研主要指兩件事，第一，過去的高考題中，哪些是值得學生做的好題？第二，未來的高考題長什麼樣，能否從過去的好題中預測出來？

產品為王的邏輯在慢慢改造這個被互聯網忽略的“小產業”。

1978年以來，高考經濟不斷升温，教育政策也不斷變動：出版體制改革、地方產業保護、農村教育免費化、教育信息化啓動，特別是21世紀以來，政府屢次使用行政手段限價、限量、限編等政策，都將教輔這一隻小舟在驚濤駭浪中不斷翻滾。

結果是，現如今，家長們走進書店，只要選擇大品牌教輔圖書，都會很驚訝地發現：教輔原來已經這麼生動、精緻了，編排也很有體系。大量的無良商家跌入谷底後，教輔市場，早已過了像早晨集市那樣人聲鼎沸、良莠不齊的混亂景象。

在中央政府的引導下，教輔行業從亂到不亂、從苟且偷生到合理發展，在四十個春秋之後，終於算是卓有成效。

1、 1978-1985：遍地亂象

浩劫之後，1978年的勞動節和國慶期間，北京、上海的新華書店門口人擠人、心貼心。通宵排隊的愛書人連日不斷，只為求購剛剛重印的中外文學名著與社科經典。

緊跟着脱銷的就是教輔圖書。隨着高考選拔人才機制的恢復，中國青少年中暴發起一股“數理化熱”，上海教育出版社在1979年出版了《小學數學習題》，那時沒有精緻的紙張，只是油墨印刷、草草裝訂。結果，修訂3次、重印24次，累計銷量達240萬冊以上。

《小學數學習題》

“上海教育出版社掙大錢啦！”一時間，全國的教育出版社和兒童出版社紛紛行動起來，照葫蘆畫瓢，也都掙得大錢。其它出版社分外眼紅，可沒辦法，它們“出身不好”，沒帶着“教育”和“兒童”的字樣，在那個剛剛計劃經濟改制的年代，沒能分到教輔出版的名額。

不過，改革開放的火種越燒越旺，各社陸續拿到了出版教輔的許可。重慶的編輯們極其勤奮，快馬加鞭趕到北京，和海淀教師進修學校達成合作。很快，重慶的書店裏率先燃起了“海淀名師講XX”的熱潮。由於當時物流不便，北京的中學生們反倒比南方各省市更晚地用到這批爆款輔導書。

《海淀名師講XX》

當所有人都想從中撈錢、又都缺乏自主研發能力的時候，最保險的做法就一個字：抄。誰賣得好，就抄誰的，最後大家一起拼銷售。一年之後，市場上就有一萬多種寫着 “海淀名師”的教輔了。至於海淀區到底有多少名師，沒人知道。教輔市場很快陷入亂象。

抄也就算了，在一片混亂中，教輔圖書出現了大量錯誤。最可怕的是一些“政治性錯誤”，如將國家領土直接畫錯，80年代中印、中越都有領土紛爭，有些地圖冊將南沙羣島讓給越南，將藏南地區讓給印度……21世紀時，還有教輔書將中國與港澳台地區放在同一個表格裏。這會影響青少年們形成正確的歷史觀與政治觀念。

除了知識性問題外，很多劣質教輔要求學生機械地理解題目，拒絕對學生思維的培養。比如一道語文的填空題:“太陽像個____，慢慢地升起來。”孩子們根據自己對生活的觀察，填上“紅蘋果”、“圓餅乾”、“金色的皮球”等等。但標準答案只有一個——“紅球”，其他一律判錯。

一個資深編輯回憶起那段瘋狂的時光時寫道，身邊不乏做教輔的年輕女編輯，短短几年便住進了花園一樣的洋房，買到了代步車。然而，面對圖書檢查，她們的心態是：“我一年編輯二十本書，上級只會抽查一兩本，就算因為不合格而收到經濟處罰，其餘的書的編輯費一分不會少。”

2、1985-2000：網紅名師王后雄

在教輔書一片亂象的80年代中期，貧困家庭出身的王后雄從黃岡師範畢業，揹着帆布包，不帶對城市的一絲留戀，一頭鑽進了黃岡市團風縣一所貧困的鄉村中學擔任化學老師。

王后雄

到崗後，他先聽了一堂其它老師的化學課，那節課的主角是“硫”，老師用平鋪直敍的方式，先給學生看硫的樣品，又對着課本開始念它的物理、化學性質，又做起了硫在氧氣中燃燒的實驗……

台下的學生在打瞌睡，教室後排的王后雄則陷入了深深的沉思：“這樣的課，老師灌、學生聽，真的有意思嗎？”

換到隔壁班，下一節課就要他自己講了。他帶着激動的心情，決心進行一場教學上的突破。上課一開始，王老師先向學生們提了幾個與生活相關的問題：

“同學們，你們瞭解我國古代四大發明之一的火藥的成份嗎？——不知道。”

“那你們猜，為什麼汽車輪胎這些橡膠製品，彈性和強度都很好？——也不知道。”

“你們總生過病、測過體温吧，要是體温計破了，裏面流出的有毒物質水銀怎麼處理？——還是不知道。”

“你們怎麼一問三不知啊？算了，今天，為了給你們講講這些常識，我們要了解一下——硫。”

他笑了，學生們也跟着笑了。大家覺得，這個土裏土氣的新來的老師，講課竟然有點意思。

作為教師，王后雄一炮而紅。他注重目的、講究實驗、激發學生熱情的教法，後來被他概括為“王氏激活法”，發表在全國核心期刊上。每一年，他接收的都是貧困中學的普通班，但是經由他的引導，這幾個班紛紛在全縣化學統考中名列第一。

往大一點説，王后雄激起了這樣一個水花：**創新課堂就一定不接地氣、考試不能得高分嗎？**課上引導學生思考，課下還要佈置練習題，這才是正確的做法。學習熱情加上高質量的題目訓練，提分都是水到渠成。

沒過兩年，王后雄調入城市，成為黃岡一中的金牌化學老師。在這裏，他有了更大的舞台，也有了更大的機遇。

90年代初，華中師範大學出版社的編輯敲開了王后雄辦公室的門。那時候，全國剛剛開始大規模開展中學化學競賽，卻沒有一本合適的教材。華中師大在“八五”出版規劃中，領下了兩本化學奧賽輔導書，但一直沒找到合適的主編。

王后雄老師水平棒、教法好、有名氣、肯鑽研，還年輕，宛如一陣及時雨，淋到了華中師大編輯部這堆瀕臨乾涸的樹苗裏。

接下這個重擔後，王后雄陷入了深深的沉思。

競賽教程是所有參考書中最難編的一種。究其原因，“競賽”考察的是學生的思維能力。一道競賽題涉及的知識板塊、邏輯複雜程度和運算量，均遠超平均十幾分鍾解決的高考題。一道經典的競賽題，能讓學生們思考三天三夜。

更重要的是，王后雄要編的競賽教程，絕不是給極少數天才準備的精英讀本。在**“全民奧賽”政策**的引導下，他要服務的，是無數普通的中學生。他要能夠“培養”（而非培訓）這些含苞待放而充滿熱情的學生，讓他們通過思維鍛鍊，批量化地達到拿獎的水準。

這是一次中國的**“運動式治理”用於教育領域的嘗試。“運動式治理”的意思是，作為享受人口紅利的國家，我們並不知道哪個真的有天分，但既然人多，就不妨讓每個人都試一試，總能試出兩三個傳奇。就這樣，奧林匹克競賽成了每個感興趣的青少年都要試一試的“羣體性運動”**。

王后雄老師花了幾年時間，在課後廢寢忘食地寫作。終於，90年代初，他主編的《高中化學競賽基礎教程》、《初中化學競賽跟蹤輔導》問世。書籍出版後再次一炮而紅，被同行、專家、大學教授認可，兩本書一年內各自銷量幾十萬冊，感謝信、求助信、報喜信，迅速堆滿了王后雄老師的辦公室。

1999年，有新疆石油工人專程跑到兩三千公里外的湖北黃岡，花了兩千元路費，只為了給孩子買幾本總價三十多元的王后雄品牌圖書。在見到王后雄本人時，這位家長熱淚盈眶，説：“我的孩子説，做您的書，讓他感覺自己越來越聰明。”

能讓學生越做題越聰明，這樣的老師實在難得。一般的“名師”，能讓學生少做題、得高分，但本質上是讓學生變成做題機器，看到考試題，立刻能回憶起自己曾經做過的題，從而不用思考也能刷刷答卷。

但王后雄老師幹成了一件極其難得的事情。他編寫了很多道能鍛鍊學生思維的好題來“培養”學生思維的複雜性和縝密性。他率先證明，競賽這個以“鍛鍊思維、提升創新能力、培養對學科本質認識”為目的的素質教育內容，也能夠以恰當的題目練習來學習、培養。

這便形成了一個從官方到學校，再到每一個家長都希望看到的“全民神話”——每一個孩子，只要想學、肯學，都可能成為奧林匹克競賽的冠軍。

由於王后雄對化學學科的突出理解和傑出貢獻，35歲，他破格晉升為湖北省特級教師；39歲，享受國務院特殊津貼待遇；2001年，不到四十歲的他，從中學名師一躍成為華中師大的特聘教授。在第10屆教師節上，他受到了江澤民主席的接見併合影。

在一片“誰嗓門大誰賣得好”的亂象中，湖北黃岡一所農村學校的化學教師王后雄，將教輔這個行業從**“拼嗓門”引領到了“拼名師”**的階段。

但是，學生、家長想要的還更多。

“王后雄老師，我家小孩上初一，我朋友小孩上高二，您能給他們各自出一本難度適宜的教輔嗎？”

“哎，要是王后雄老師還會數學就好了，現在我們數學該買哪家教輔啊？”

畢竟不是每個家長都渴望孩子學化學競賽、看《化學重難點手冊》。一個普通家庭更普遍的渴望，是有一套質量上乘、從初一出到高三、數語英史地政理化生全都有的“一站式解決方案”。

這件事，單槍匹馬的王后雄是無能為力的，它依賴一個巨大的團隊。

率先做成這件事的，是來自山東濱州的著名語文老師——任志鴻。

3、1995-2004：《志鴻優化》

——一本能改變命運的教輔

90年代初是“官辦”教輔最後的黃金年代。所謂“官辦”，是指各省市教育局和出版社合作，將某些教輔書選入教育局頒佈的推薦教輔名單，再讓學校依據名單從國有的新華書店統一訂購。自產自銷，銷量百萬，so easy！

這種官辦期刊有多掙錢？以作為發行渠道的新華書店為例，1995年左右，每個省的新華書店銷售總額大概在15-20億間，但是教材教輔的銷售額平均佔據了70-80%。

新華書店裏的教輔

需求改變一切，那時新華書店的門店裏，全是一貨架一貨架的教輔，惹得地方政府特別發文強調“新華書店不是賣教輔的書店，要用教輔利潤補貼一般圖書發行。”但是各地書店選擇用腳投票，教輔書越進越多。

除了官辦以外，對於一家民營教輔公司來説，要想活下去，當然不是想辦法提高質量、加重研發——你做得好，第二年一萬家公司都抄你。相反，和地方打點關係，努力擠進“紅頭文件”才是當務之急。

還有一些書商選擇直接與學校做“直銷”，即省去和教育局的“戀愛開銷”，直接和校長、老師們分錢。一般來説，他們半價甚至2-3折賣給學校，學生8折甚至全價買入，民營書商、校長、老師，所有人都很開心。

但是，在這一羣只想從學生身上掙黑心錢的民營書商中，只有任志鴻和他的世紀天鴻公司，做出了有劃時代意義的教輔產品，彰顯出非同尋常的服務意識與野心。二十年後，世紀天鴻順利登上中國的創業板，成為極少見的以教輔出版為核心業務的上市公司。

1995年，國家的教育政策發生了巨大的轉變，九年義務教育教材在這一年起大規模推廣到全國。無數教輔人摩拳擦掌、等待這一輪的機會。中國的教輔市場，每5-8年就會迎來一場大洗牌。究其原因，教材變了，教輔就要變，而中國的教材基本5-8年就會改一輪。

任志鴻為了等待這一刻，已經等了足足一千四百多個日夜。

1991年以前，他是山東濱州市沾化一中一名本分的語文名師。隨後兩年，他和書商合作編了兩本教輔，迅速掙了30多萬，當時他一個月的工資只有區區幾百元。據説，他的同事們都恨得牙根癢癢，學校行政部也拐彎抹角地提醒他。

任志鴻

男人要的是痛快的人生，很快，他辦理了停薪留職手續，在1994年開了家沾化教育書店，可主要業務是銷售他和兩個哥們兒編印的教輔。第二年年底，三兄弟一算賬，淨賺120萬。

據説，他的前同事們還是沒有放過他，直接把他舉報到了濱州新聞出版局。當他聽説市裏來人的時候，嚇得抱頭鼠竄，哥幾個趕緊開始瘋狂埋書。沒想到，政府來人不是來辦他，而是來合作的。

濱州新聞出版局那幾年的日子也不好過。國家出版體制改革的過程中，1996年，局裏拿到了印書、賣書的資格，但自由度的另一面就意味着營收的壓力，然而局裏羸弱的編輯能力導致那一年出的教輔都賠得慘烈。如果第二年利潤還是不高，恐怕局裏的各位就要飯碗不保了。

天賜良機。任志鴻有生產和銷售能力，唯一害怕的就是“盜版”、“非法印刷”的法律風險。沒想到，他花了一年五萬元，就能承包下濱州新聞出版局的書刊經營部。他答應那個“天價”的時候，中心的領導激動得如同慧眼識珠的投資人，恨不得當場簽下合同。

此後，他打着官方的名義，名正言順地開始賣書，並於同年7月推出了名噪一時的**《優化設計》**系列教輔。1998年，他的單年利潤已突破一千萬，局裏再也不能按一年五萬塊和他續約了。幾經考慮，他成立了天鴻書業。2000年，這套叢書的銷售額就達到了1億元人民幣。

為什麼《優化設計》這麼火？翻遍全網報道，所有人都在強調任志鴻自建代理商、搞直銷的重要性。但或許，這並不是事情的本質。

任志鴻最厲害的地方，就是他明白，無論是直銷還是走政府徵訂，本質都是服務好學校。既然是 to B，就要讓學校感到無限地舒服。於是，他把一本薄薄的教輔書武裝到了牙齒。

據説，1998年，河北一所普通中學的年級主任劉英老師打開辦公室門，驚愕地看到推銷員將厚厚的一摞《志鴻優化》擺在她的桌子上。從數學到政治，從初一分冊到高二分冊，還有高三一輪複習、二輪複習，都有與之對應的單印本圖書。她召集老師們來評價，各科老師第二天驚喜地反饋説：“這套書真好，幫我們老師省了多少功夫啊！”

《志鴻優化》的每一個單元、每一篇課文，課前有預習篇、課中有知識講解、課後有複習習題。而且，與書配套的還有單課練習卷、週考卷、月考卷、期中期末考試卷。這套看起來很科學的體系，在同時期的教輔書中已足夠突出。

評價一套 to B 的體系好不好，首先不是看它能否直接讓學生提分，而是能否幫老師省事、省時間。**一本教輔圖書，為何連期中期末考卷都出好了？**這並不是任志鴻裝裝樣子的做法，他的龐大野心在這些細微之處展露出來。

很快，在一些教育資源較差的學校，老師將《志鴻優化》裏的答案收上來，直接將裏面的期中期末考卷用來當大考試題。能用到來自大型集團的教研成果，這些老師們讚不絕口，校領導也倍感欣慰。

任志鴻太明白，既然他真正的用户是學校和老師，那就要服務到每一個細節，要讓每一科老師在每學期教學過程中的一切場景，都能通過一本《志鴻優化》來解決。

後來，當《志鴻優化》大批量銷往教育資源較差的地區時，老師們發現，自己再也不用為了給學生出卷子而感到頭疼了。月考卷、大考卷、重難點問題、易錯點辨析，讓學生看志鴻優化就好了。

任志鴻用一本書，就完成了優質教育資源區域向其它地區的輸送。這和近日網絡上瘋轉的《一塊改變命運的屏幕》，或許有異曲同工之妙。或許這是教育行業最早的“互聯網化”嘗試。

2000年之後，劉英老師們應當更加感到震驚了。在那樣早的時間，任志鴻竟然就就開始在教輔書後面贈送網課卡了。輸入相應網站，學生和老師能看到志鴻優化旗下優秀教師的講課視頻與在線題庫。

這些視頻和題庫，如果使用率高，就是今天所謂的**“雙師模式”與“翻轉課堂”**，只是當時大家的習慣還沒有被培養起來。然而，儘管學生們很少用，卻有不少老師將這作為自己備課、學習的重要渠道。

一家教輔公司，在千禧年剛剛過去的時間，就已完成了網校和教育信息化的初步架構。

任志鴻憑藉對B端需求的準確把握，迅速成為了徵訂市場最大的玩家。同時，語文老師出身的他很懂得“師出有名”，時刻不忘與官方保持優良關係。2004年，世紀天鴻書業拿到了“出版物國內總髮行權”和“全國性連鎖經營權許可”，成為民營書局中第一個吃螃蟹的人。

這意味着，他的權限已經與國有出版社加新華書店平起平坐。

2003年，王后雄教授恍然大悟，急急出版了自己的第一本同步教輔《王后雄·教材完全解讀》，銷量也不錯。只是，相比於早早佔住渠道的任志鴻，他為時已晚。更何況，在零售市場上，他又遭遇了另一個極為強大的後起之秀：《五年高考·三年模擬》。

4、2004-2011：《五三》，為高考提分負責

進入21世紀，教輔市場亂上加亂。最大的兩件事情莫屬新課標改革、高考由各省出題。國家做出這兩項改革，前者是為了推進教材和教學向素質教育方向轉型，後者是放權，保障各省學生的利益、促進教育公平。

結果卻頗為喜感，新課標的教材數量遠遠超過原來的全國統一教材，有一本教材就有一本教輔，這在客觀上促進了教輔市場的大發展。另外，各省分開出題，那用同一本教材的幾個省，因為各自“出題風格的不同”，又要用不同的“北京專版”、“全國統一版”、“新課標版”、“XX省版”……

政府喊着“減負令”，不料卻導致了教輔供給端的“大躍進”。

同時，因為教輔太掙錢，到了2005年，全國500多家出版社，有90%都來淌出教輔這件“地位低下”的事了。

一向被中國知識界視為精神家園的三聯書店也未能免俗，2004年，有記者舉報説，據統計，前一年，三聯書店出了200多種從學前班到高考複習資料的教輔，遠超同期的文化類圖書出版量。不僅如此，書店還涉嫌買賣書號、包給三無出版商等等事件。

中央看到教輔市場越來越亂的景象，也是連出重拳，誓死捍衞中國教育從應試轉向素質的大趨勢，堅決不讓教輔這種東西隨意蔓延。最大的變動莫過於2001年起，禁止各地制定“推薦教輔目錄”，禁止學校再集體徵訂教輔。

但這件事進行得並不順利。中央要減負，地方要掙錢——出版局都搞企業化改制，不靠教輔，拿什麼完成自負盈虧？不過中央是狠下心要治一治教輔的，隨後幾年，限價、限量、限“紅頭文件”的行政命令層出不窮。

任志鴻樂得更歡了，教輔越亂，盜版、劣質、小公司越多，他這種正規的頭部玩家就越受重視。學校是不可能離開教輔的，大品牌的高質量教輔，學校沒有任何理由拒之門外。於是，大魚吃小魚，世紀天鴻的銷售業績更旺了。

説來也怪，按道理來講，此時的教輔行業已經進入了完全競爭市場，to B 的有了大玩家，to C 的百花齊放，按照今日正常的邏輯，誇張點説，應當是教輔行業的小公司們一起用《反壟斷法》來告任志鴻才對。但是為什麼最後硬生生蹦出來一個前所未有的巨頭《五·三》呢？

與其説教輔進入完全競爭市場，不如説大家把容易掙的錢都瓜分了。那時候大家搶着做徵訂，沒人搞零售，就是因為覺得零售產品你抄我我抄他，沒什麼不一樣的……

但是衞鑫説，他要搞零售，而且要用質量説話，要做一本能讓學生在高考中確實提分的教輔！

衞鑫

這句話説出來，任志鴻都要汗顏幾分。《志鴻優化》抓住的最大的市場，就是中學階段的同步市場。老師和學生需要一種“每天做題、每天判卷”的狀態。學生成績提高了，肯定做題多了有一份功勞；成績下滑了，總不能賴一本教輔吧。

因此，《志鴻優化》是為B端提供了一套練習體系，但它能否為學生的中高考提分負責，難講。

據説，90年代末，家裏搞養殖的衞鑫來到了北京旅行，一不小心掙了一筆大錢。

他的人生很有意思，出生於河北省滄州市肅寧縣河北鄉。肅寧是當年搞盜版教輔的一個聚集地，有一羣農民、退伍軍人以此為生，與山東梁山遙相呼應。

衞鑫和鄉里人不同，他的商業嗅覺非常靈敏。故事是這樣的，在北京的一家小書店裏，他發現了一本在廣東出版的英語語法手冊。那時候物流還不像今日一樣發達，教輔出版也是南北為界，比如王后雄主要活躍在南方，任志鴻佔據黃河以北的廣大市場。

他盯了半天，心裏清楚：這書，多半是盜版來的。他敏鋭的商業意識一下就被點燃了，“這麼好的書，就這麼粗製濫造地印刷出來，太虧了，我要把它好好修訂一番，印刷出來。”

説幹就幹，他立刻聯絡了北京一些著名中學的英語老師，把這豎版的語法書做了詳細的修訂，還改成橫版印刷，在下面又添了幾條筆記線，書、本合一，並且搞了個上下冊，成了一套實打實的形式創新。很快，他掙了能買成千上萬只鴨子的錢。

衞鑫這才知道，事情沒有那麼簡單。家鄉人如火如荼地做教輔，甚至經常與政府派來的人玩“躲貓貓”遊戲是有原因的，錢實在是太多了。

就在他抽着煙思考原創教輔方向的時候，行業裏頗負盛名的編輯老崔出現了。

據説，老崔當年活躍在北京馬家堡。21世紀初，那片地方活躍着一批文化出版人。他們只幹一件事：給想出教輔的人起名字，幫忙湊湊稿子，然後手一伸：“一萬塊錢！”

衞鑫給崔老師遞了條煙，崔老師點完火，眉心飛揚，就着北京春日狂躁的沙塵暴，張口就是八個大字：“五年高考，三年模擬……一萬塊錢！”

一個帝王級的教輔品牌就此誕生。

平心而論，崔老師的這個口號喊得很有水平，充滿了內容創新的味道。那個年代流行的教輔，都沒有“緊跟當下”的意識，第一是過去的舊書賣不完，連封面都不換就接着賣；第二是給回扣或者打點關係就行了，沒必要在內容上下狠功夫。

於是，大量21世紀的教輔裏，題幹都還是90年北京亞運會、92年亞特蘭大奧運會的材料。而《五年高考，三年模擬》這個名字，倒逼着衞鑫去搜集這幾年的高考真題了。

而且，他還幹了另外一件充滿形式創新意味的事，就是把整套卷子拆開，分專題列舉，依據難度來排列題目。這又讓他與一般的收集套卷的圖書相區分開。

千拼萬湊之後，他把剛用膠水黏好的書遞給經銷商，代理商一看，名字不錯，題目新穎，牛叉！崔老師最強的就是給這個書名起了兩個數字，“5”和“3”印在封面上，像海報一樣極其新穎。大家看了看，瘋狂訂貨。

沒過三個月，瘋狂退貨。為什麼呢？因為錯誤百出。衞鑫之前還缺乏完整圖書策劃的經驗，校對能力不足。

賠了很多錢，沒關係，借錢也要搞下去，衞鑫知道，自己已經抓住了一個巨大的市場機會。

據傳，因為這鉅額的損失，衞鑫太知道好老師和好校對的重要性了。他瘋狂地往北京跑，找人大附中、北京四中的老師給自己篩選題目，又針對專題，增設了“考綱解讀、規律方法、知識清單”這些模塊，將《五三》從單純的習題集變成一本真正研究高考的題目。

《五年高考，三年模擬》

後來，他還找了大量北京的大學生來校對，方式也很簡單：找出一處錯誤，給兩塊錢，沒有上限。在這樣巨大的激勵下，五三完成了鉅額的校對工作。

春季，新的五三上市，憑藉硬實力直接引爆全場。

故事還沒有結束，衞鑫還有更狠的一招：把當年的高考題，**也挪進當年的教輔裏去！**六月份剛考完試，衞鑫派人蒐集全國考卷，修訂五三，再度印刷。各位要知道，新東方、好未來要到門户網站成熟之時，才派名師第一時間解讀高考真題。而這件事，衞鑫幾乎提前十年就幹了。

暑假，“五三B版”上市，同一本書，之前買過的人又買了一次；之前沒買過的人，紛紛入坑。五三一舉成名。這是實打實的產品創新。

2004年，衞鑫的曲一線公司進駐北京市亦莊經濟技術開發區，有了區位優勢，他開始瘋狂找北京頂尖中學老師編纂五三，開最高的錢，只為最好的質量。海淀黃莊的各個角落，少不了他的身影。而這也意味着，其它公司要想和五三比教研，門都沒有。

五三能挑中最高質量、最有創新意識的題，五三的金牌教師們甚至能預測明年高考題的方向，五三的封面和扉頁裏，有數不清的來自北京頂尖中學的老師為它站台……

這個後起之秀，瞬間成了教輔市場最大的玩家，連續幾年佔據北京西單圖書大廈和王府井書店的高考暢銷書第一名的位置。在巔峯期，五三能佔據市面上20%的市場份額，這在以分散而著稱的教育行業，絕對罕見。

“科學備考”，這是衞鑫和五三的夢想，他最終也實現了這一點。

所謂的“教輔體系”，用來走同步市場是最合適的。但是在分分必爭的中高考年級，誰能確實提分，誰才是真正的大玩家。

5、2011至今：三位大佬個個“洋相”百出

進入21世紀的第二個十年，三個教輔大佬的日子都不好過。

大概從2005年起，行業裏就有人唱起了動聽的小曲子：“王后雄家是空殼，誰要買呀誰上當……”

所謂“空殼”，是説王后雄教授每天在華中師範大學芳草如茵的校園裏，寫着像《成為卓越教師的十項修煉》、《以生活經驗為教學起點：科學教育方式的重要轉變》等素質教育風格的論文。

但他的名字卻印在由熊輝一手策劃，接力出版社印刷發行的《教材完全解讀》、《教材重難點手冊》等暢銷千萬冊的教輔之上。至於這些教輔的質量是否真的如王教授的化學競賽教程一樣好，沒人知道。

王后雄的身份已然發生了巨大變化。他從一名教授創新課堂的中學名師，變成了一個為應試教育提供教材教輔的集團——小熊圖書的頭部IP。

身為被一套體制機制捧紅的人，王后雄和當代網紅的命運沒什麼兩樣。公司早期的時候，你和公司不分你我，品牌是共贏的，分錢也足夠痛快。但是當公司成為全國品牌、CEO熊輝的腰桿硬了之後，她開始想：

真正的主角，到底是王后雄，還是“小熊圖書”呢？錢又怎麼分？一個品牌由你這個個人來支撐，會不會影響後續的傳播與公司價值？

這個教輔行業少有的女性掌門人，低調、勤勉，也足夠果斷。

不知不覺之間，《王后雄·教材完全解讀》變成了《教材完全解讀》。

王后雄老師，哦不，現在是王后雄教授，他或許着急，但在小熊圖書裏，他僅佔有4%的股份。

一直到2015年，王后雄教授再次披掛上馬，成立王后雄教育。結果這一次，他佔的股份是3.6%，實際控制人叫馬巍，公司主營的項目是“王后雄高考特訓營，兩個月提高五十分”。

作為一名堂堂正正的中學名師、大學特聘教授，受着策劃公司和出版業的吹捧，企業經營那一套他根本不懂。他省了很多力氣，卻也沒了自己把握方向的機會。

不過我相信，王教授心裏也清楚，在中國的市場環境下，非應試類的創新課堂可以捧紅一名老師，卻不能養活一家公司。

但結果是，他就像是巴爾扎克筆下的《高老頭》，資本家給予的一丁點股份“恩惠”，就能從他這兒套取辛苦積累了三十多年的品牌與聲望，去做些毫無野心的、批量生產的應試教育產品。

只是不知道，他的品牌和聲望，還能供他“套現”幾次呢？他的創新課堂之夢，又如何才能批量化複製呢？

任志鴻的日子也不好過。他辛辛苦苦很多年，終於將世紀天鴻推上了上市的寶座，卻沒想到遇到了來自猿題庫、一起作業等純正互聯網企業的“降維打擊”。

大家都是搞題庫，任志鴻比得過有人工智能和大數據加持的互聯網公司嗎？人家能用大數據精準定位到一個學生實際的學習情況，用科學的數字説明他再做幾道題，這個單元可以過關，你能嗎？

世紀天鴻辛苦運營了十幾年的教育信息化業務，到2013年，據公開資料稱，那些在線的課堂和題庫覆蓋了3000所學校、35萬教師、170萬學生。

相比於增速迅猛的互聯網題庫公司，任志鴻有些力不從心。更何況，對於人家來説，題庫只是個工具，一個“流量入口”，後面還有師資雄厚、營收豐滿的培訓業務呢，兩家人怎麼比？

這也不只是任志鴻一個人的痛。曲一線、薛金星、王后雄等公司，在2000-2012年的這波時間裏，也各自花了幾千萬、上億現金投入信息化開發。裏面的原因很多，如產業升級謀求上市的、響應國家倡導教育信息化、國家給教輔行業限價（如2012年，勒令教輔行業降價40%）等。但是結果都一致，這些紙質教輔的巨頭，到了互聯網階段，就成了紙老虎。

究其原因，互聯網時代，教輔已經不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準定位每個學生的學習情況，讓他做最少的題，以最紮實的方式掌握課程內容，才是新一代互聯網教育公司的目標。這裏面涉及的人工智能、大數據等等知識，這些紙質時代的老闆們，實在是太難精通了。

衞鑫也還有他的夢想。

2011年，行業的限制越來越多，國家的行政指令越來越狠，教輔被人日益看衰，連衞鑫本人也覺得，這個市場到頭了。

他去賣茶葉了，2012年，衞鑫見新華書店和全國代理商朋友的時候，手裏拿着一袋一袋的“芬吉茶”。據説，他們的聊天是這樣的：

“衞總，咱們聊聊今年的五三……”

“別聊，別聊。我現在是搞茶葉的。來，嚐嚐好不好喝？我告訴你，世界上最好的茶，在中國。”

三年之間，淨賺負1億。

2015年，新華書店和各地經銷商的朋友吹捧衞鑫説：“衞總，咱們家今年的茶，怎麼樣啦？”

“別跟我提茶！來，我們接着聊聊五三。我告訴你，今年的五三，有五大改版創新之處……”

芬吉茶

比起做茶葉的理想來，還是賣點教輔書掙錢，才是更實際的買賣。

6、教輔之“迷”

過去四十年時間，在政策、技術、經濟的多方影響下，教輔行業一共經歷了這幾個重大的階段：

（1）恢復高考後，以計劃出版為主時，一片混亂，大家拼銷售。

（2）全民奧賽政策下，王后雄老師登台，在90年代初期點燃了**“拼名師”**的火種。

（3）國有體制和民營書商友好合作的時間內，任志鴻老師在90年代末登台，向大家宣佈，一個名師的力量是有限的，更好的是**“拼體系”**。

（4）在國家限制“公私合謀”的情況下，衞鑫和《五三》在21世紀初亮相，説明：最厲害的教輔，要**“拼提分”、“拼結果”**。

（5）互聯網教育公司在2014年左右鋪天蓋地地成立，宣稱“要用人工智能和大數據來改造題庫，讓學生從多做題真的變成科學地做題”。

這麼總結完，説句實在話，教輔這個行業，好像從來和素質教育就沒什麼關係。

這並非是批判之詞。試想，中國的教育市場能沒了《五三》這種幾十元錢就能得來的對中高考研究深入的產品嗎？當然不能，不是每個家庭都能負擔起培訓機構昂貴的課程費用。學生和家長抵制的從來不是一本物美價廉、能幫助學生提分的好教輔，而是胡亂編題、錯誤百出的劣質教輔。

有考試，就一定有教輔。哪裏有需求，哪裏就有不可扼殺的供給。但是，當中國的高考制度整體保持穩定的時候，在教學和課堂上要求創新，應試教育的訴求反而會顯得更為突出，因為上課教的和考試考的會存在難度不對等的情況。

有研究者説，動手實踐、從感知出發、多多探究，這些在新教材中提出的理念自然很好。只是，學科的學習是一件需要深度的事情，離了基本概念和抽象原理，客觀上也無法向學生交付難度足夠的內容。那課堂內做不完的事，自然就留給了課堂外的教輔書和輔導班。

在過去幾十年的改革中，中國教育愈發呈現出一種“雙軌制”的形態：素質教育之軌逐漸揚帆，應試教育之軌保持穩定。

因此，在承認素質教育與應試教育並不完全矛盾的前提下，或許應該做的，並不是要求教輔全盤“素質化”，而是在探索創新課堂的同時，在教輔行業已經形成了“產品導向、提分為王”的思想基礎之時，讓它們承擔好在另外一軌上的重要角色。

葉聖陶的《中學生》和《閲讀與寫作》，自然屬於素質教育的範疇，選材高雅。但不要忘了，當時能讀到這本雜誌的，都是城裏人、讀書人的孩子。而今日中國的教育，不再是知識分子家庭的特權，而屬於每一箇中華人民共和國的子女們，特別包括農村的廣大青年公民們。

如果中國完全採用素質教育方式來考核升學，很可能就此關閉階級躍升的最後一條通道。

今年3月，王后雄教授發表了一篇學術論文《評美國高校招生改革“新模式”》。他清醒地意識到：

“高考對社會的貢獻……還有一個更深層次的作用，即作為一種重要的代際流動機制，承載着社會流動、保證社會公平和維繫社會穩定的功能。在綜合素質評價等軟實力方面，學生材料的‘含金量’、參加測評的門檻、考生面試以及口語等方面表現與文化資本有關。

如面對考官泰然自若、侃侃而談的能力可能與“見過世面”的經歷息息相關，而且學生參加多所院校綜合測評需要付出不少的經濟成本。學生在奧賽、創造發明、小論文、科藝體美比賽的實力又與家庭經濟實力、父母所處階層背景、學校所在區域及其教育資源優劣等有關。

文化資本通常很難在正式的學校教育中取得，大多是通過父母較優越的社會經濟教育背景所創造的家庭教育與資源來形成這些“綜合素質”充當文化再生產的工具，一旦政策設計者忽略這一因素，就會使得考生資本存量的家庭差距通過高考制度的不平等代代相傳。”

在這裏，一本薄薄的、價格合理的、能讓學生提分的教輔，或許也承擔着維持社會公平、促進階層流動的重要角色。

參考資料：

1、《聽厲以寧教授講故事——民營書商世紀天鴻發展史》

2、《曲一線：一書一茶一傳奇》

3、《教輔APP緣何變了味》

4、《課改背景下小學生使用教輔讀物的現狀及影響研究》

5、《教輔讀物的出版要與黨的方針相一致》

6、《出版發行怪現狀之二：為什麼教輔讀物越“減”越多》

7、《3天編1本的教輔書為何有市場》

8、《化學名師王后雄》

（完）