元旦檔新認知：“網大”電影、營銷“騙局”和差評運動 _風聞

繼近8年來最低聖誕檔之後，在剛剛過去的2019年元旦檔（2018年12月30-2019年1月1日），中國電影市場票房持續遇冷。

藝恩數據顯示，2019元旦檔總票房為9.99億元，觀影人次2765萬，比起2018年元旦檔的12.7億元和3657萬的總觀影人次，分別下降22.8%和24.3%。

對於今年元旦檔影片的票房情況，藝恩解決方案中心副總經理付亞龍告訴壹娛觀察，從藝恩營銷智庫對上映片子的監測數據從認知指數購票指數口碑指數看，基本沒有太大的意外。付亞龍進一步解釋，今年元旦檔熱門影片較少，今年元旦檔僅有4部影片元旦檔票房過億，並且新上映影片熱度不足。

大IP、知名演員淪陷“網大”院線電影

小成本影片的再度逆襲

2019內地元旦檔票房情況

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為期3天的2019年元旦檔結束了，作為2019年開年的第一個檔期，元旦檔票房整體表現並不亮眼。

壹娛觀察根據淘票票專業版數據整理發現，今年元旦檔票房前十的影片榜單上，有4部是進口片。票房超過1億元的則只有《來電狂響》《地球最後的夜晚》《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》4部影片，其中國產影片《來電狂響》和《地球最後的夜晚》佔據前兩席。

與剛剛過去的聖誕檔進口片擔起半數票房不同，元旦檔期，國產片票房佔比超過50%。根據拓普數據顯示，1月1日元旦當天，國產片拿下超過1.3億票房，票房佔比56.76%。雖然國產片票房佔比超過進口片，但鑑於國產片在這一檔期上映的體量，今年元旦檔國產片票房並有起到拉昇整體檔期票房的作用。

口碑上，今年元旦檔票房前十的影片中只有3部影片，豆瓣評分在7分以上，分別為《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》和《龍貓》。其中豆瓣評分7.8分的《海王》已經屬於上映後期，豆瓣評分高達9.1分的《龍貓》和豆瓣評分8.8分的《蜘蛛俠：平行宇宙》也均是在聖誕檔之前上映的影片，且這3部影片都是進口片。

可以説，在這個檔期，國產片的口碑徹底淪陷。原本在上映前期，被寄予厚望的大IP特效電影《雲南蟲谷》以及“葛優復出之作”《斷片之險途奪寶》到遭遇了嚴重的口碑滑坡，觀眾甚至將兩部電影的部分特質與“網大”劃上了對等號。

豆瓣截圖

在元旦檔票房前十的影片中，曾經一致被看好的《雲南蟲谷》，上映第一天給出的排片佔比達28.6%，是所有上映影片中排片最高一部，但剛一上映，就遭遇了大片網友的質疑，隨後豆瓣分也只有3.6分，其中超過49.5%的豆瓣網友給出了1星的評分。低分段的評價主要集中在故事改編上，點贊較多的評價這樣寫道：“戲説不是胡説，改編不是亂編”、“將盜墓故事完全改編成無腦冒險闖關，故事極度簡單，特效、製作想法都非常低級，毫無想象力”。

因為口碑的影響，《雲南蟲谷》第二天排片上就輕鬆被《來電狂響》反超，上映的天的1月1日，排片落至第五。最終該片元旦檔票房收於7077萬元。根據拓普數據顯示，檔期內，該片二線城市票房收穫佔比較高，約為3515.7萬元。三線城市票房收穫屈居第二，為1167.4萬元，一線城市則為1103.5萬元。

另外一部，葛優的新片，在該檔期中，卻得到了豆瓣的評分最低《斷片之險途奪寶》只有2.6分。這部由葛優“出戰”的喜劇影片曾經被多方期待，影片中除了有曾經的賀歲檔票房保證的葛優外，還有新晉人氣喜劇演員岳雲鵬，實力男演員杜淳，女演員方面則是蔡卓妍等人。演員陣容算得上元旦檔裏配置最為豪華的一部。

豆瓣截圖

《斷片之險途奪寶》上映後，76.9%的豆瓣網友打出了1星的評分。甚至有網友直接留言：為什麼不叫“爛片兒”，這樣多直觀啊。也有對葛優接演該片表示不解的，直問：是不是葛優欠債了？對於影片中演員的演技，網友的留言則更為直白：有岳雲鵬、小瀋陽、包貝爾、陳赤赤這些個玩意兒，十個葛優也救不回來。最終該片元旦檔只收獲了2346萬票房。根據拓普數據顯示，該片二線城市票房1106.6萬元，一線城市票房465萬元，三線城市票房只有393.8萬元。

在這個元旦檔中，無疑《來電狂響》成為最大的票房贏家，甚至力壓勢頭依舊強勁的《海王》，以2.85億元的票房成績奪得了檔期的票房冠軍。該片預測票房將達到7億元，截至發稿，該片上映7天已收穫4.05億元票房。該片豆瓣評分6，50.5%的豆瓣網友給出了3星的評分。有網友評價：原版中描寫的人性黑暗面和室內羣戲，被改編成了中年直男式的酒桌文化和多餘的室外延伸，安全無害還能討喜。男女關係這個亙古話題，毫不意外的演變成了“求生欲”的那套價值觀。

令人意外的是，《來電狂響》最終收穫2.85億票房，拓普數據顯示，其中二線城市最高，超過1.4億元票房，一線城市位居第二，為4687.9萬元，三線城市為4447.3萬元，四線城市也在這個檔期貢獻了2657.7萬票房。

在宣發方面投入方面，今年的元旦檔和之前聖誕檔的國產影片具有同樣的問題，**“起步晚、投入少、曝光弱”**的狀況。普遍認為《來電狂響》在元旦檔的相對成功，與其宣發和調檔的策略決定有着極大的關係。

2018年12月9日發佈由毛不易演唱的影片主題曲《別再鬧了》，成為了影片前期宣發上的一大亮點。12月27日，《來電狂響》臨近上映，又和抖音聯合發起了一場快閃活動，主張廣大沉迷手機的都市“低頭族”們關機一小時，放下手機，好好思考，好好聚會，好好陪伴家人和朋友。主演佟大為和馬麗，親臨活動現場，為影片造勢。而抖音上#電影來電狂響的相關播放量也突破到了1.4億。普遍認為抖音的受眾與《來電狂響》目標羣體基本吻合，最終在票房上也得到了很好的反饋。

《來電狂響》在12月26日，發佈提檔聲明：由原定於2018年12月29日8點全國公映，現根據市場情況，片方絕對將影片所有版本供應時間調檔至12月28日18點。提前半天的上映時間，為影片的口碑發酵留出了時間，而之後上映的國產電影的口碑集體崩塌，又為《來電狂響》帶來更大的票倉增量。

回看這三年的元旦檔代表性影片，我們會發現幾乎是國產片唱主角的情況，在今年明顯改變。而影片類型上，每年的大導演、大卡司、大IP、大製作影片出席的情況，在今年也是一反常態。

從2016年到2018年，作為電影市場大爆發的三年，元旦檔期內總票房全部過億，檔期的繁榮，多部影片的成功，歸根到底為大片效應、題材取勝和精準營銷三個方面。

《尋龍訣》《鐵道飛虎》《長城》等等，都是大導演、大卡司、大IP推動下的電影產物，它們在攫取票房方面有着先天的優勢。

另外，我們再以票房最高的兩部電影——《唐人街探案》與《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）為例。

作為2016年唯一一部推理類題材電影，相比《尋龍訣》的大片視覺和《老炮兒》的話題效應，則是靠題材制勝。導演陳思誠把當時偏電影冷門的推理探案題材，與最受觀眾喜歡的喜劇類型兩者結合在一起，創造出來的化學效應，成為了元旦檔眾多影片中，讓觀眾眼前一亮的存在，而小演員張子楓的“驚悚演技”也從另一個維度創造了話題，讓觀眾第一時間走進電影院尋找“真相”。

另一部，元旦檔的神奇之作，當屬2018年的《前任3》。從口碑來看，只獲得豆瓣評分5.5的成績，而最終元旦檔三日內取得過3億的票房成績，比起口碑，則更是宣發的勝利，而在營銷上，《前任3》是一個尋找到了正確票房“增量”與做好觀眾預期管理的鮮明例子。

《前任3》劇照

據淘票票人羣畫像數據顯示，電影《前任3》的受眾中，20-29歲觀眾佔62%，其中，女性佔比64.2%。這部在宣發上以女性取勝的電影，以“前任”“失戀”等關鍵詞，抓住了年輕情侶尤其是女性的心理，而使女性觀眾自發傳播熱點話題。

另外，《前任3》一定程度上，是引發大批影視作品宣發陣地重視抖音的“鼻祖”，一個又一個“影院痛哭”、“吃芒果過敏”以及相關電影的音樂《説散就散》和《體面》，從抖音蔓延火到各個短視頻社交平台，再到各大音樂app，順勢“清洗”了大批三四線城市年輕觀眾，成為了票房主角。

其實上，今年元旦檔的影片類型和構成上，直接面向的也是如何向三四線城市攫取票房的秘籍，可惜的是，經過市場教訓，口碑效應也在下沉，三四線城市對於口碑的注重也與一二線城市成功接軌。

根據淘票票用户畫像來看，《來電狂響》《雲南蟲谷》《斷片之險途奪寶》的受眾年齡佔比集中在20-29歲這個區間，達到了64%，城市分佈集中在二三四線城市。而備受關注，通過強有力的營銷手段，擁有超高話題熱度的《地球最後的夜晚》的受眾年齡佔比則更趨於年輕，19歲以下以及20-24歲的觀眾，佔據了主體達到了74%，成為最主力的觀影人羣，同樣集中在二三四線城市。

票房榜前十的影片中，絕大部分在二線三線城市的票房都有不錯的表現，甚至不少影片的二線城市票房超過一線城市票房。

對此，藝恩解決方案中心副總經理付亞龍認為，部分原因是小假期，地域性人口迴流導致；二三四線人口的觀影習慣也逐步在培育，在假期觀影成為一種娛樂方式。

觀眾質疑一次文藝片的營銷“騙局”

小鎮青年們的集體差評

拋開票房不説，今年元旦檔最大的話題度來自於《地球最後的夜晚》。

根據公開數據顯示，《地球最後的夜晚》首日預售票房達到了1.59億元。其“一吻跨年”的精準營銷手段為影片在2018年12月31日上映首日帶來了2.65億元票房，排片佔比更是高達34.1%。

但在第二天，《地球最後的夜晚》營銷隱患就發生了。根據拓普數據顯示，《地球最後的夜晚》2019年1月1日票房僅有1117萬元，**僅是首日票房的近1/25，跌幅更是達到近96%。**僅一天，從天堂跌落到地獄。

隨着票房跌幅洶湧的，還有各個平台的口碑評價。該片在貓眼專業版上的評分跌至了2.6分，淘票票專業版上也沒有多少好轉，評分也下降到3.6分。其中貓眼專業版上，有44萬人參與評分，其中76%的觀眾給出了1-2分的低分；淘票票專業版上，有21萬人參與評論，57.3%給出1-2分低分段評分。有網友調侃，**“2018年最差的淘票票評分出現在最後一天，也是很神奇。”**即便是在6.9分的豆瓣上，《地球最後的夜晚》的口碑也不是一面倒或比較趨同，而是呈現兩極化的現象，在4.4萬條短評中有46%的豆瓣網友給出了好評，而34%的豆瓣網友則給出了1-2星的差評。

壹娛觀察在之前《畢贛的一次豪賭，能拯救苦行僧式的文藝片嗎？》一文中曾分析了《地球最後的夜晚》在前期宣發上通過抖音話題營銷給影片帶來意想不到的宣發效果。在2018年12月31日跨年夜當晚，抖音的話題營銷同樣出色。有數據顯示，抖音上#地球最後的夜晚 話題播放量達到了2338萬。更有有媒體報道，這部影片上，據AI財經社報道，抖音意外的超過了微博、微信，成為僅次於購票類APP的主要購票渠道，尤其是三四線城市的年輕女性，抖音渠道的轉化率高達七成。

而這恰好與該片的受眾高度吻合。根據貓眼專業版數據顯示，該片想看用户畫像女性用户佔比為56.7%，男性用户佔比43.3%；20-24歲的目標用户佔比最高，達38.3%；而活躍地區則為二線城市，佔比42.5%；四線城市佔比22%，三線城市佔比18.5%；一線城市最低，只有16.9%。而這一數據也與票房數據基本吻合。

根據拓普數據顯示，該片元旦檔二線城市票房為1.3億，三線城市票房為5275萬元，四線城市票房為3613萬元，一線城市3516萬元。

以往小眾文藝電影，隨着本身較高質量的口碑發酵，風評和熱度會一路上升，雖然緩慢，但一般正面反響居多。反觀《地球最後的夜晚》，本身的核心受眾應該是深度電影用户，或者説是所謂的一線“精英階層”觀眾，但因其前期營銷覆蓋範圍較廣，得到更多的卻是二三四線城市，甚至很多“小鎮青年”的關注。據燈塔數據平台分析，《地球最後的夜晚》三四線城市的購票佔比達到了5成，數據下沉的程度已經遠遠超過了一部文藝片。

目標受眾的偏移造成了口碑上的兩極分化，不過受觀影人佔比較大的“普通觀眾”評分的影響，這部影片在口碑上整體表現並不好。最為明顯的就是，“精英階層觀眾”大肆褒獎其“詩意、夢境、長鏡頭”，而“普通觀眾”則更多調侃，諷刺“説是一吻跨年，結果一睡跨年了。”也有網友直接留言表示不滿：“老百姓真苦，自己掏錢買票看電影，看睡着了還要被文藝青年騎在頭上罵：這種夢不是你們抖音用户看的”。

來源：新浪微博截圖

隨着《地球最後的夜晚》上映，電影的營銷方法以及它背後的商業資本被擺上了風口浪尖。受《地球最後的夜晚》影響，**主出品方華策影視在2019年開盤第一天，就陷入了跌停窘況，市值縮水16億。**而畢贛的個人價值也相應受到了質疑，這位只憑《路邊野餐》的“長鏡頭”光芒初綻的28歲青年導演，在之前的高曝光度下能否真正承擔起此前媒體對他的盛讚和業內的期待？

討論度的另一個焦點則在它一開始的營銷手段上。影片用户畫像定位在一二線城市文青或高知人羣的文藝片，卻要去薅大眾羊毛，雖然在前期創造了文藝片預售票房的“奇蹟”，但它的“增量”營銷手段為上映後的口碑崩塌帶來隱患，而這樣的營銷策略在一定程度上也違背了電影營銷所涉及的觀眾預期管理的相關方法論。

作為文藝片的小眾電影該不該拿商業電影的營銷手法來引流觀眾，《地球最後的夜晚》做了一次很好的嘗試，但它找到了一條好的出路了麼？的確，營銷給這片電影帶來了N倍的“增量”，可這些“增量”與之前設想好的“定量”重疊關係有些弱了，“增量”們怒了，他們發動了大規模的差評運動，也喊出了“騙局”的直抒胸臆，或許《地球最後的夜晚》做錯的一件事，任何想“出層”形成爆款的作品，首先得先做好圈層，再一步步推向大眾，直接迫不及待跳出圈層的苦果，這次《地球最後的夜晚》也許嚐到了。

對《地球最後的夜晚》營銷事件的看法，麥特文化董事長陳礪志在自己的公號上發文表示，我個人認為，《地球最後的夜晚》核心問題就是，不應該用賣保健品的方式去賣藝術品。

《地球最後的夜晚》劇照

縱觀今年元旦檔票房，雖然受影片體量和內容質量的影響，相比2018年元旦檔的票房、總觀影人次均有所下降，但卻讓我們發現了一個可喜的現象：票房下沉逐漸明顯，二三線城市觀影市場培育初見成效。這一現象將在未來的影片宣發上有着明顯的指向性意義。

今年的元旦檔異常糟心，不但遇冷，也遭遇到了行業內不少爭議，但對於接下來的春節檔來説，並不構成很大的影響。就像藝恩解決方案中心副總經理付亞龍所言，元旦檔承接賀歲檔和春節檔，但只有三天，週期很短，不是傳統大片扎堆的密集上映窗口，不具有十分明顯的市場指向性意義。

今年的春節檔，是以往賀歲檔大片們新的“執着”選擇。在經過兩個低迷聖誕檔和元旦檔之後，對於接下來的春節檔，將迎接中國電影史上最強的交鋒戰，貓眼專業版上顯示已經有十三部影片定檔2月5日大年初一，我們從已經定檔的片單可見，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《流浪地球》《新喜劇之王》等多部備受期待的影片將協力猛攻，有望再度創造新的中國電影檔期的票房奇蹟，而同樣擺在它們面前的，營銷和口碑的問題，就只好交給上映後來做質檢了。