再談拆書：羅振宇搶了誰的飯碗_風聞

昨天我在《內容創業洗稿，知識付費拆書》這篇文章裏提到，一個大四學生通過拆解《奧斯曼帝國的衰亡：一戰中東1914-1920》這本書，把它變成口語化書稿賺取稿費的事情。

我當時在文章中寫了一段很情緒化的話：

不知道一線城市中產白領們在知道自己天天是在被一個專職賺拆書稿費的大四學生那裏看完了這本書，會不會有吃了蒼蠅的感覺。原本以為可以學習和炫耀的知識，不過是被人流水線上一個大學生狼吞虎嚥甚至都還沒嚼碎就扔過來的渣滓。中產的虛假意識恐怕在這一刻被戳得粉碎。

這篇文章的標題其實也夾雜了我的一些小心思。我通過偷換概念的方式把“拆書”和“洗稿”放在一起，在道德制高點去進行批判。

坦率説，羅振宇的得到APP品控做的OK，確實不能簡單用“拆書”去評價。

但在第一次拋出“拆書”這個概念時，我必須做這種“媒體化”的表達，吸引公眾眼球。吸引眼球之後，再平心靜氣對一些讀者疑慮的問題作出更客觀、理智的評價與回應。

這篇文章則是打算就上篇文章進行進一步的展開闡述，希望大家真正理解“拆書”對出版社、對媒體、對讀者來説，究竟有何意義。

一

出版社冤不冤？

出版社冤不冤？冤。莫名其妙被個給自己做宣發生意的人搶了大頭，甚至有時候被人直接侵權了拿拆書稿去賣錢，當然冤。

出版社其實是被拆書生意影響最大的利益羣體。當年羅振宇在做“羅輯思維”時，其實就在幫出版社做宣發——幫出版社賣書，中間抽取利潤。

據朋友説，大概是10%的樣子，我不知道這個數據準不準，但是可以確定的是，羅振宇是在做宣發時，意識到了現在的出版社宣發都太弱，他可以親自下場幹。

2016年入場做得到APP之後，產業涉及越來越深，很難説沒有影響到出版社的生意。

這個影響其實包含正面影響，也包含負面影響。

大家一般想到的是負面影響，但拆書稿、音頻、解讀文章其實也是書籍的宣發工作。我們現在很難去判斷，“拆書”產業會不會對一些冷門書籍起到推廣作用。或者直接影響到一些書籍的銷量。

我在《內容創業洗稿，知識付費拆書》這篇文章裏説，“拆書”本質上是通過包裝成知識付費的反智主義，以犧牲出版社為代價去推銷所謂的錄音+拆書稿。

雖然我説這裏面有反智主義的成分，但是但出版社被人截胡本身也是有責任的——因為大部分出版社並沒有做好宣發工作，產品配套做的太差。

上次和一個朋友溝通時提到，要是出版社出版一本書還加上配套周邊產品，有便於瞭解書籍的拆書稿、音頻、解讀文章，這個模型還蠻理想的——“理想國”出版社現在做的看理想APP、理想國imaginist公眾號其實某種意義上就是在做這個事情。

可惜“理想國”這方面剛起步，做的並不深，產品架構也看不出太多思路。

雖然我在文章裏diss過有書APP，但它的產品架構真的很好。我就拿有書APP上的《創業維艱》這本書來舉例吧。

其中分成了大咖解讀、整本聽讀、電子書、紙質書這幾個部分，如果你想“高效吸收這本書”，可以購買下面的相應產品。如果你想“深度學習這本書”，也可以付費購買配套產品。下面甚至還有其他人的讀書筆記。

除了我們常常説的“體制問題”外，很大層面上還是沒有好好對內容進行包裝。

媒體總是抱怨，沒有讀者願意付費，只願意吃免費午餐。很大層面還是自己不爭氣。

我知道的一個案例是，一家雜誌的APP，在2012年曾經在蘋果的App Store有過營收百萬的高光時刻，但是之後連年下滑，到2016年左右只有30萬營收，到了2018年幾乎可以忽略不計。另一個關鍵信息是，這款APP已經6年沒更新了，到現在UI還是iOS 6時代的設計風格。這裏我不好多説，不再展開。

但為什麼得到在做人工智能、投資理財甚至是經濟學這些這些話題時，有人願意買單？

是羅振宇們能忽悠？雖然的確有這種成分，但人家會對產品做迭代，做更新，做定價策略，針對不同人羣推出不同的產品，造出來的KOL也會每年適時換季更新。不管是產品形態、產品包裝以及產品迭代都比媒體做得好。

薛兆豐這種KOL還被羅振宇的得到APP成功包裝最後上了“奇葩説”，以後更具備流量價值。你都能想象得到，薛兆豐賣下一代得到課程時，不管是粉絲基礎還是流量來源都更廣了。

傳統媒體內出了個KOL，體制第一反應往往是遏制KOL的成長，避免KOL的曝光。你去看看現在的“咪蒙”、“黎貝卡”這些KOL，甚至羅振宇本人，哪個不是從傳統媒體裏面出來的，如果傳統媒體留得住人，和他們形成合理分成模式，哪裏會把他們逼到市場上創業。

賣衣服也得換季更新呢，傳統媒體一個款式的衣服賣6年，門面都懶得裝修，誰會買？

羅振宇把資訊內容包裝成課程，做成“快消品”。季季更新年年換代搞搞新包裝換，可不是要搶媒體的蛋糕？

三

讀者傻不傻？

讀者傻不傻？當然有傻的。用一位曾經參與拆書的朋友話來説，有些讀者不僅覺得這個是知識，甚至還覺得看情商課、理財課可以發財。

我當時在文章中説，知識付費平台找個大學生拆書，對一線城市白領來説這個是詐騙，道德上存在問題，但是販賣給三四五線城市的人卻不是問題，這就是個邏輯正常、模型合理的生意。

這種“一線白領”和“三四五線城市”的表述引發了爭議和不滿。

的確，我覺得這個需要重新定義，用“五環內”和“五環外”這種概念可能會更準確。

當然，這種“五環內”和“五環外”的表述，其實還是互聯網行業這一年來，有關消費分級層面的一種心理概念、知識概念以及財富概念。

我一直提到説，讀者需要有自我學習能力，對拆書稿有分辨能力。自己在學習一個知識時，需要構建起知識體系。

事實上現在大部分大學課本都是“拆書”，只不過是教授們把知識掰開了、揉碎了，幫助學生消化。一方面讓學生知道觀點結論，另一方面教學生思維方式，順便還讓學生在資料蒐集過程中提高學習理解能力。

面對知識付費的情況，其實一模一樣，關鍵問題在於建立自己的知識體系。

所謂的知識體系就是至少要知道一件事物大致的譜系，知其然也要知其所以然，邏輯推導的過程要一清二楚。知道結論是怎麼得到的，更要知道結論所處的座標背景以及這個結論它所適用的環境。

就以我自己來説，我喜歡一個名叫馬克斯·韋伯的德國社會學家。他作為社會學三大奠基人之一，思想體系極為宏大，我去閲讀他的書籍，理解他的觀點，學習他的研究範式當然如盲人摸象一般。

為此我從京東、天貓、淘寶上幾乎買來了所有與他相關的中文書籍，包括他的原著，以及海內外學者的周邊研究。從去年9月份開始，以分解任務的方式，強迫自己每個月要閲讀1-2本和他相關的內容。

一開始是讀他最觀點鮮明的演講、小書，後來是閲讀枯燥晦澀的原著，再後來是閲讀海外學者分析的韋伯學術方法論。

看不懂的內容去YouTube上找台灣高校的課程去學習。我最喜歡的一本書是《韋伯學説的當代詮釋》，這是一位名叫顧忠華的台灣學者寫的，這本書最大的特點不是觀點鮮明也不是案例豐富，而是不預設立場。

書中層層推導，把國外研究譜系，怎麼發展、誤讀、糾偏的，以及韋伯研究社會學的方法論全都梳理的清清楚楚，用詞也是還原德語語境，看完腦袋就像有座標系一樣清晰。

對我來説，學習韋伯思想體系的價值在於兩點。

1、我要學習他的研究方法，用他的方法融入到我所在的媒體行業，讓我更理智、客觀地判斷、評價每一個熱點事件。我在看待每一個行業問題時，腦子裏都能形成座標系，知道什麼是應然，什麼是實然。知道什麼人是站在什麼立場做了什麼事情説了什麼話。

2、韋伯的觀點很有價值，很多理論即使是到現代都還不過時，對我寫作來説會有極大的幫助。説句不好聽的，我可以作為“二道販子”，在商業科技領域販賣他的觀點，拆他的書寫自己的文章，這是我功利化的私心。

知識付費平台上那些內容，自己要有分辨能力。知道哪些是有用的哪些是沒用的，自己需要吸取哪些內容用於個人消遣、學習。

知識付費和親自讀書，兩者真的並沒有什麼高低之分，誰也不要瞧不起誰。

原諒我在這裏引用吳三秒Erica在微博上説的一段話：

對絕大多數人來説，非訓練型讀書只是一種消遣，跟玩手機沒什麼本質區別，它無法給人任何工具性增值，基本不會有可觀的變現…..因為它根本無關什麼意志力，或者任何看似高尚的東西。看一個人是否讀書這件事的唯一價值，在於能説明其心中對所身處的這個世界是否還有追問，對當下生活的種種境遇是否存在檢省。

他所説的“讀書”，是指具備難度、帶着“問題意識”、有益於構建知識體系的讀書。

可惜的是，現在大部分沉迷知識付費，或自得於讀書的人，都沒有構建體系的主觀意圖，更沒有內化知識的能力水準，只是把它當成是另一種“求神拜佛”。

不管羅振宇被神話還是被污名化，其實都只能説明一個問題，更多人缺乏獨立自主的理解力，更不能看到事物的層次與灰度。

他不是神，更不是騙子，只是個生意人。他有他的價值，你有你的訴求，僅此而已。

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