中華老字號的復興王牌_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID：liukuang110）

如果沒有電商，日用商品恐怕現在還捅不破線下的增長天花板。

淘寶們出現以後，那些在線上另闢蹊徑以及生於線上的商家們，收割了互聯網人口紅利帶來的巨大銷售增量，毫無疑問成為了最大的贏家。

如今，相同的故事正發生在本地生活服務和餐飲品牌之間，美好而又熟悉。

近日阿里本地生活發佈了年度商户賬單，這份賬單呈現了本地生活服務給餐飲品牌商家帶來了鉅變。比如有的商家的線上客流量已經與線下新店的客流量相當，有的商家甚至可以根據餓了麼外賣平台提供的數據，提前預測所需商品的數量。

不管是可觀的線上增量，還是精準的數據服務，本地生活服務對於餐飲品牌商家們的關鍵賦能已然成了它們實現增長和進化的一個“新引擎”，而這個引擎正是數據、流量、技術構成的生態系統。

不過，由於餐飲品牌商家各自基因的不同，本地生活服務平台往往也會採用定製化、差異化的賦能方式。其中，有一類較為特殊的餐飲品牌羣體值得關注，那就是中華老字號們。

中華老字號們需要復興良方

對於中華老字號的認定標準，商務部給出了不少認定條件，其中兩點是“品牌創立於1956年（含）以前”和“具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和讚譽”。

這意味着，中華老字號擁有較長的生存時間，以及良好的品牌信譽度。當然，這兩點是相輔相成的，尤其是在餐飲行業，信譽度如果不行，是絕對生存不了多久的。

但不少中華老字號也面臨着一個情況：線下渠道的銷量和客流量都摸到了天花板。不增長，就是原地踏步，在競爭對手找到增量的情況下，説退步也沒有什麼不妥。此外，在面臨餐飲行業層出不窮的新業態和新品牌時，不少規模並不大的中華老字號多少都感到了冰冷的競爭壓力。

更嚴肅的情況是，對於很多商業模式極其傳統的中華老字號來説，內部活力不足和外部壓力一湧而上，情況有時候沒有最壞，只有更壞。比如全聚德在2018年就遇到了營收下降，增長停滯的困境。究其原因，產品跟不上時代，以及餐飲業的激烈競爭是兩大主要“兇手”。

無疑，要充分延長生命週期的中華老字號們需要復興，需要找到新的長期增量。

長期增量怎麼找到？或者説，中華老字號們該如何通過改變自己去觸摸到新的增量？

目前來看，對自身進行商業模式上的變革是行之有效的。正如開頭所言，通過本地生活服務平台在流量、營銷、數字化等方面的賦能，很多餐飲品牌商家在訂單、效率上實現了質的飛躍。

簡單來説，中華老字號在商業模式上的改革方向有二。第一是渠道，從純線下變成線上加線下；第二是運營，從紙質化、手動化到數字化、自動化。兩者結合方是中華老字號們實現復興的最佳選擇。

在這套方法論下，其實很多中華老字號在本地生活服務平台的賦能下，已經在客户增量、訂單增量、運營效率等關鍵指標上，實現了蜕變。

本地生活服務三大層面賦能中華老字號

中華老字號們雖然面臨一些新的選擇，但他們對於改頭換面的意願很積極，也很強烈。

1月3日，中華老字號杏花樓在餓了麼上線了首家外賣門店。在此之前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已經搞起了外賣，成功融入了本地生活服務的生態中。

在加入本地生活服務平台後，這些中華老字號也做出了不菲的成績。比如大富貴僅用14個月就讓小吃品類的外賣收益超過了30%；小紹興通過對後台沉澱數據的分析，推出了時令套餐，從而提高了轉化率。

具體來看，阿里本地生活服務對中華老字號們的賦能主要有三個方面。

其一，流量賦能。中華老字號們上線外賣門店，從渠道上來説就是增設了一家線上門店，而餓了麼背後有阿里這個巨大的流量生態，這也是為什麼很多中華老字號能夠獲得明顯客户增量的原因。

比如大富貴在餓了麼2018年賣出去超過7萬份血湯，平均每天賣出近200份。一方面，中華老字號們本身擁有的品牌美譽度，使其在初上線時就具備了一定的口碑優勢；另一方面，阿里本地生活服務生態作為中華老字號們的一個流量發動機，不斷為其製造品牌曝光。

其二，數字化賦能。如果説流量賦能是“增大肌肉”，那麼數字化的賦能就是對中華老字號們進行“基因改造”了。

比如小紹興在接入餓了麼之後，目前的人和貨都已經實現了數字化，藉助數據的動態變化，小紹興一方面能夠實時關注到新老客户的比例變化，從而對菜品、運營等作出及時調整；另一方面則能夠知悉並預測終端用户的需求。

不難看出，這裏的數字化賦能主要有兩個環節。首先是關鍵變量，比如用户、訂單、貨物的數字化，其次是對這些數字化後的關鍵變量的分析和預測，最終使中華老字號們具備了知己知市場的能力。

此外，數字化營銷也是提振中華老字號們業績的關鍵。所謂數字化營銷即阿里本地生活服務生態運用AI、大數據等技術做的精準營銷。一方面，精準營銷能夠將中華老字號們對接給有需求的用户，從而實現高轉化率；另一方面，精準營銷背後本身也代表了高頻率的品牌曝光。

其三，基礎設施的賦能。在上線餓了麼外賣平台後，中華老字號們就等於擁有了成熟的物流服務基礎設施。同之前線下門店十分有限的服務半徑來看，線上門店不僅在服務範圍上有大幅提升，而且藉助餓了麼的即時配送服務，也能給消費者更優質的消費體驗，提升品牌美譽度。

總得來看，阿里本地生活服務對於中華老字號們的賦能是全方位的，也是其必需的。可以説，很多中華老字號餐飲品牌經此賦能後，無論是在訂單和用户量上，還是在商業模式的效率上，都已經實現了脱胎換骨，達到了一個新的發展高度。

未來5年，本地生活服務是消費服務企業的增量“發動機”

中華老字號們在阿里本地生活服務生態的賦能下，可以説是實現了銷售和服務能力的雙重增量。在銷售上，是訂單數和客户量的上升，在服務能力上，是服務半徑和服務效率的提高。

傳統企業在互聯網企業的技術和流量等賦能下，如虎添翼，打翻身仗，甚至是起死回生，這樣的例子，在今天是越來越多了。

但是這兩者結合背後，最關鍵的一點在於，具有賦能能力的企業於傳統企業而言，已經是一個可以決定未來發展的存在。這種關係，在本地生活服務領域廣泛存在。

這幾年，外賣的火爆也好，醫藥和鮮花同城配送的流行也罷，無不展現了本地生活服務的巨大爆發力，最大的受益者無疑是各種消費服務類企業了。在本地生活服務領域，我們這幾年也看到了不少增長神話，諸如“某某商超在某次活動中線上訂單增長超過100%”此類。

的確，這是眼睜睜的事實。不得不説，本地生活服務已經成為了消費服務類企業的“發動機”了。

一方面，在全新的零售行業發展背景下，幾乎所有消費服務類企業，比如餐飲企業、娛樂休閒企業等，都有強烈的增長慾望；另一方面，像餓了麼這樣的本地生活服務平台，不斷在技術和模式方面實現突破，且已經擁有非常成熟的賦能生態。

兩者不謀而合，一個提供賦能工具，一個成為賦能範本，從而擦出了令人驚喜的火花。

但有一個壞消息，就是所有人都在尋找增量點。那些先行踏入本地生活服務的玩家，事實告訴我們，他們已經嚐到了十足的甜頭。後來者只有果斷出手，才會分到更多的蛋糕。

當然還有一個好消息，就是本地生活服務的需求也在不斷增大。也就是説，當前正處於本地生活服務的流量紅利期。不論是要尋求突破天花板，還是要尋求“更上一層樓”，對消費服務類企業而言，未來5年，甚至是10年，本地生活服務儼然將成為他們的一個核心增量“發動機”。