重新定義宣發2.0，抖音如何讓更多原創音樂被聽見、看見？_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业，见证黄金年代。2019-01-06 11:12
作者 | 範志輝
上世紀70年代，安迪•沃霍爾曾對未來做出兩個預言：“每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘。”隨着短視頻時代的到來，15分鐘已經可以縮減到15秒了，與此同時，作為短視頻的BGM，也一同具備了製造流行金曲的能力。
從去年走紅的《心願便利貼》《答案》《離人愁》到《佛系少女》《可不可以》《生僻字》，這些歌在無數個有趣的短視頻中被使用，而它們的走紅也讓我確信“人類的本質就是復讀機”的事實。
最近，QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、網易雲音樂的個人聽歌年終盤點接踵而至，當一年的時間被濃縮在三四個聽歌維度裏，除了唏噓還是唏噓。跳出來看，如果説音樂APP的年終盤點記錄的是個人偏好，那麼以抖音為代表的短視頻平台的年度音樂盤點，記錄的則是這個時代最主流大眾的音樂喜好。
接下來，音樂先聲將以《2018抖音音樂年度盤點》為例，拆解隱藏在大數據背後的新發現。
抖音流行金曲的背後
説到抖音，很多人會聯想到“抖音神曲”，往往與低質、魔性、洗腦等詞彙相關。
但根據盤點數據顯示，抖音上使用量最多的爆款歌曲裏，既有《小星星》《學貓叫》這樣標準的流行音樂，也有以《紙短情長》為代表的民謠音樂，還有以《目不轉睛》為代表的説唱音樂。
換句話説，抖音更像是一個流行金曲製造機，風格多元，具有足夠的包容性，且歌曲質量並不低。其實，大眾對於抖音的“神曲化”和鄭鈞對於“音樂榜單都是屎”的擔憂本質上是一樣的，當下不是沒有好歌，只是缺乏好歌被發現的機制。
除了對當下流行金曲的挖掘，抖音也成功讓一些經典老歌翻紅，被大眾所知。比如獲得抖音年度最虐歌曲的《講真的》，便是音樂人曾惜2015年發行的作品；而抖音年度最佳翻唱由方宇傑翻唱的《答案》摘得，最初由楊坤、郭采潔演唱的版本發佈於2014年。這也側面證明了發現機制的重要性。
當然，不只是老歌，抖音在新歌的宣發上也積累了不少成功案例。2018年，吳亦凡、鹿晗、胡彥斌、郭采潔、鄧紫棋、王力宏等就相繼在抖音上宣傳並首發新歌，並取得了不錯的傳播效果。
比如鄧紫棋、王力宏在抖音首發的新歌《倒數》和《南京南京》，分別獲得了183.2w和100.4w的點贊，二人的各自粉絲數也高達1038w和274w。
重新定義音樂宣發2.0時代
在之前的文章《從春晚、彩鈴、選秀到短視頻，聊聊音樂宣傳渠道的變遷邏輯》中，我曾提到，隨着國內移動互聯網環境的成熟，內容消費逐步呈現出兩個有意思的變化：一方面，消費者對內容消費和網絡社交的需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟；另一方面，傳統的互聯網用户從一二線城市迅速擴展到了三四五六七八線城市。
這也導致傳統的文字和圖片形式已經滿足不了當下的用户需求，而更具觀賞性、接受門檻更低的短視頻成為了大眾用户更為偏好的內容消費方式。
事實上，當我們隨便打開一個音樂APP的熱門榜單，接近一半甚至更多的歌曲都來自像抖音這樣的短視頻平台。無論是流行音樂、土味情歌還是古風音樂，在抖音這個超級流量池的孵化下都具備了被挖掘走紅的可能。在抖音之前，還沒有任何一個平台能夠如此批量化地推紅歌曲，並從短視頻擴散至各大音視頻平台和社交網絡，引發全民性關注。
為什麼抖音會具備如此強大的宣發能力呢？音樂先聲認為，首先這離不開龐大的用户羣體，是他們奠定了平台的底層流量和傳播效能。
數據顯示，抖音短視頻自2016年9月上線以來，用户數量不斷攀升，到2018年6月，國內日活躍用户超過1.5億，月活躍用户超過3億；4個月後，國內日活躍用户已經突破2億，月活躍用户突破了4.5億，並繼續保持高速增長，成為國內最受歡迎的短視頻應用。
同時，抖音海外版TikTok在很多國家也都藉助本地化運營實現了突破，在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家很受歡迎，整體國際化進展順利，海外月活用户量也早已破億。
其次，也與當下人們音樂消費方式的變化有關。根據國際唱片業協會（IFPI）發佈的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用户通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。這也不難理解，以抖音為代表的短視頻平台為什麼會成為目前最具勢能和價值的核心宣傳渠道。
根據傳播學者羅傑斯在《創新與普及》中的觀點，他把大眾傳播過程區分為信息流和影響流兩個方面，信息流決定信息的初步傳播過程，而影響流決定了信息的傳播效果和擴散過程。而視頻化的傳播方式本身就比音頻更具優勢，大數據支撐下的算法分發也讓信息的觸達、擴散變得更高效，再加上頭部網紅的示範和官方創意運營的引導，其裂變效果更是指數級的。
可以説，通過聚集海量用户，加上創意玩法、個性分發，抖音已經重新定義了音樂宣發生態，加速了宣發模式的進化，即從早期跑通告、見面會、上電視和電台的1.0時代，進入由短視頻直接引爆全網的2.0時代，更加高效、快速，更具爆炸性。
致力原創音樂，抖音的野心有多大？
抖音作為當下最大的流量池之一，其製造爆款的能力早已被業內公認，這種“短、平、快”的內容形式不但滿足了人們速食消費需求，也在無形中起到了反哺了音樂行業的作用。
一方面，抖音還陸續與太合音樂等在內的800多家中小音樂廠牌達成合作，打通音樂製作及推廣的多個環節，保護音樂人的合法權益，共同推動音樂行業版權保護。
另一方面，抖音於2018年1月推出了第一季“看見音樂計劃”，旨在挖掘和扶持原創、獨立音樂人，為行業補充新生原創力量。自上線以來，共吸引了1.4萬音樂人蔘與，收到8萬多首原創音樂作品，獲得了1.5億用户使用音樂拍攝視頻，極大地激發了音樂人的創作熱情，對原創音樂的傳播起到了有力助推的作用。據瞭解，2018年全網70%最熱音樂都由抖音“看見音樂計劃”推出。
比賽結束後，抖音為9組優秀的抖音音樂人、抖音達人在年尾推出了個人單曲，並將推出名為《抖音首張音樂專輯：聽見，看見》實體唱片，也是抖音音樂宣發進入上游內容生產後的首個音樂成果。據悉，抖音的2019年“看見音樂計劃”也即將推出，並將會在互動玩法、賽程賽制等方面全面升級，從資金和流量上扶持國內原創音樂。
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