茅台的千億目標下的墊腳石_風聞

圖片來源：電影《黑金》

文 | 李米   微信公眾號：猜想國

2017年的12月28日，1000多名茅台的經銷商一邊交談着，一邊止不住笑意地進入會場。

當時，整個社會都在議論的一個問題是：貴州茅台的萬億市值時刻還有多久？

到場的經銷商們，很多是雙面茅粉：既喜歡喝茅台，又買了茅台的股票。酒早就賣斷貨了，股價一天一個價，恨不得把時光倒回去多買點。

時任茅台集團總經理的李保芳看到這些膨脹的經銷商們，倒下一盆冷水：誰要是觸碰了規定價格的高壓線，會取消經銷商資格，不再接受申請。

2017年，500ml飛天茅台的市場價是1299元 /瓶，再過幾天，就會按1499元/每瓶售出。

善於鑽研、勇於創新的經銷商們，轉身就按1600元/瓶的價格賣給了熟客，連不允許賣出的品鑑酒都不放過。賣給不會泄密的熟客，是雙贏的穩妥辦法。

或者，再開個關聯公司，酒全往關聯公司銷。

李保芳有些發怒，按時下流行的説法：我們要的是peace，你這樣就沒有意思。

趕在春節前，茅台對 10 家違約經銷商進行了處罰通報，要求全體經銷商以此為鑑。貴州茅台2017年國內外的經銷商加起來有3083家，剩下的3073家還是過了個好年。

貴州茅台能不能過好2018年，還得依靠他們。

01

2018年的5月，茅台集團突然召開了一場臨時會議。誰也不知道什麼內容需要討論到深夜，但那之後，原董事長袁仁國退休了，繼任者是李保芳。

李保芳是2015年8月空降到茅台集團的，少了那麼些年的革命友誼，整頓起經銷商來也少了些包袱。

上任第二天，又處罰了17家經銷商，10多名省區經理被“連坐”。

袁仁國時代給人留下了深刻的印象，不管是越貴越難買到的茅台酒，還是越質疑越高的茅台股價。

李保芳也信心滿滿：今年營收900億元，明年1000億元。

七月流火，九月授衣。

李保芳很快就感受到來自股價與業績的壓力。因為三季度個位數的增長率遠低於預期，600519一路下挫。長時間的反省中，一個被忽略的消息終於得到重視：

茅台的今天，早就在2014年、2015年基酒產量增速下降中埋下了伏筆。

2014年，貴州茅台的基酒生產量同比增速為-18.97%，到2015年，貴州茅台的基酒生產量增速仍為-13.59%。

李保芳也改了口：“白酒企業業績不可能無限期高速增長，這並不符合經濟規律。”

02

每到新年，我們都要重新審視一遍身邊的人。

有些人，看起來啃饅頭、擠地鐵，支付寶賬單卻一點都不含糊，一年花個8萬10萬的都不好意思曬出來。

對於茅台來説，雖説打下了不能高速增長的預防針，但業績總得拿得出手。

2018年11月底，茅台發了個通知，向專賣店和特約經銷商限量投放生肖酒和精品酒，投放的產品不佔用2018年度茅台酒合同計劃。

根據通知上的規定，生肖酒一次性配售最多可達130件，精品酒則是250件。

價格一度被炒到超過4000塊的狗年生肖酒，跌到了現在的2600多。精品茅台，一直以口感好著稱的、被“茅粉”視為茅台中的茅台，也從500ml4000元跌到了2600元—2800元。

在飛天茅台已經斷貨了幾個月的情況下，價格下跌的生肖酒跟精品酒，再加上提前投放的豬年生肖酒，銷量的大旗扛起來了。

另一邊，董寶珍去了趟茅台鎮，發現茅台加大了反腐力度，半年內清理了一批“寄生型”經銷商，收回了2000-3000噸茅台酒銷售配額。

他算了算，這些配額如果以直銷形式投入市場將會使貴州茅台的利潤增加20-30億元。

2019年1月1日，貴州茅台發佈《關於生產經營情況的公告》。2018年表現令人滿意，營收750億左右，同比增長23%，實現淨利潤340億左右，同比增長25%。

合理利用大部分經銷商，依法榨乾少量經銷商，貴州茅台離900億的目標，終於只差一個季度的距離了，股市也總算沒崩。

人們看向600519， 發現他象徵性地漲了1.52%，又步履蹣跚地跌跌漲漲。

當勞模劉德華站在演唱會舞台的中央留着眼淚道歉，我們不得不承認，超人不是真實存在的。就算是但斌，説到茅台的功效，也只敢拿着年輕氣盛的時候來舉例。

03

前幾天，但斌在微博上感慨：“逢9，容易出現大的歷史事件。1919年發生五四運動，1929年經濟危機……2019年剛開始，也許是註定不平凡的一年……”

董寶珍轉發了但斌的微博，説自己沒上過學的奶奶也是看黃曆生活的。

有網友在但斌的微博下評論：仔細數一下，從0—9每一年都有大事發生。

不知道喜歡喝茅台的但斌有沒有總結過茅台的那些年。1998年，茅台前兩個季度的銷量加起來不到700噸，當年全年的銷售計劃是2000噸，只完成35%。

2018年，茅台前兩個季度的營收是333億，是900億營收目標的37%。

二十年前，袁仁國成了茅台的總經理。在五糧液通過買斷經驗模式銷量與子品牌齊飛的年代，他憑藉三句歌詞，組建了茅台的第一支銷售隊伍。

這三句歌詞來自三首歌：《國歌》、《國際歌》、《西遊記》主題曲，串起來就是：茅台到了最危急的時候，創造幸福全靠我們自己。敢問路在何方，路在我們腳下。

後來，袁仁國驕傲地總結：

經銷商隊伍從1998年146家，發展到現國內經銷商、專賣店等客户2000多家，海外代理商104家。營銷隊伍大發展，公司銷售人員從17人發展到553人，加上經銷商營銷人員近2萬多人。

也就是説，經銷商營銷人員就有近2萬人。

在茅台甩開五糧液的2013年，貴州茅台放開代理權門檻，6000萬一個的經銷商資格被瘋搶，銀基這個伴隨五糧液10年的大兄弟帶頭倒戈。

2013年，貴州茅台營收310億元，五糧液247億元。這讓茅台半年後又把代理門檻降低到800多萬元。

迅速擴大市場佔有率，把握主動權這件事，不只是互聯網行業的傳統。

二十年後，在茅台2018年半年報發佈之前，袁仁國就不再是茅台董事長了。

據市界的報道，酒廠的酒文化牆上，曾有兩本巨大的書本雕塑，一本是袁仁國寫的《醉美茅台》，另一本是袁仁國跟人合編的《紅色茅台》。現在，這兩個巨大的雕塑也不見了。

04

套用但斌的説法，2018年註定是茅台不平凡的一年。

據市界的報道，李保芳上任後，“袁仁國時代”的茅台批條全部作廢，任何人無法直接從廠裏提貨。原本，打通關係，拿到批條，轉手就能翻倍賣出去。

從2018年8月份開始，貴州省多名幹部因收受茅台酒、轉賣茅台酒批條獲利被查。此前，因受賄罪被處罰的，還有袁仁國同期的三名原茅台高層。11年前，跟袁仁國競爭茅台集團接班人的喬洪也是因為這個問題進去的。

茅台集團與經銷商的博弈，還燃燒到了線上。

2017年9月份茅台雲商上線，經銷商必須把53度飛天茅台剩餘計劃量的30%放到茅台雲商上去，後來，30%變成了40%。

經銷商們不得不把部分酒讓出來，嚴格按照茅台規定的價格在網上零售。也就是説，他們對手中茅台酒的支配力，已經弱化了。

你以為這樣就能買到便宜的茅台了嗎？有人告訴李米，在茅台雲商從沒搶到過1499元/瓶的飛天茅台。

就算你去線下的專賣店，人家也會一本正經告訴你：我們保證按照規定價格出售，但庫存有限，先到先得，賣完即止。

兩個月前，茅台電商的董事長被撤職，因為內部員工長期以來存在內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯交易、泄露商業信息的情況。

茅台從此再無袁仁國。儘管很多經銷商都還記得，袁仁國每次會跟他們客氣地喝酒。

05

前段時間李米瞭解了下，當茅台經銷商得花1000萬元。現在，1000萬也買不到了。

2018年12月28日的經銷商大會上，李保芳説：今後一段時間，茅台不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。不增還得減：在現有3300多家經銷商基礎上，削減100多家。

茅台酒的產量由5年前的基酒決定，而系列酒還難以扛起大旗。

從賣不出酒，到酒不夠賣，茅台集團發現經銷商成了絆腳石，於是有了增加營收與利潤的另一種方式：渠道改革。

茅台2019年預計投放3.18萬噸酒，針對經銷商合同計劃為1.7萬噸，剩餘的增量將用於拓寬渠道和調整產品結構上。

砍掉的100多家經銷商，如果按總經銷商數的3%來計算，這1.7萬噸酒裏有510噸也分散到了另外的渠道。

零售價1499元一瓶的飛天茅台，經銷商只要969元就拿到了，多出來的530元給到貴州茅台自身，那就是5個多億的利潤。進了茅台的財務報表中，堅挺了股價。

當2020年奔千億的時候，也許會有更多的變革。經歷了三季度報發佈後的跌停，李保芳明白了一件事：

茅台酒價格和茅台股票的問題都是頭等大事。萬億市值遠去，李保芳決定立即着手成立股市研究工作小組。

是的，茅台不會再發布那種打擊股價的財報了。但有句老話叫做，不要因為走得太遠而忘記了為什麼出發。

這句話放在茅台身上就是，不要因為萬億的市值而忘記了酒的品質。

在李保芳的多次敲打下，經銷商也明白了一件事：

改革，就是為了保證業績的增長，先革掉一部分人的命。