拼多多上游爭奪戰_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 汪小樓

編輯 | 李越

過去的30年時間裏，在爭奪外銷、代工的訂單中，中國一大批製造工廠持續修煉內力。但是近年來才發現：擁有技術與生產線，並不代表擁有市場。

深圳寶安，距離機場18公里的一處很不起眼的產業園區，“家衞士”的生產線正高速運轉。

“家衞士”並非廣為人知，但其每年生產100萬台掃地機器人能夠運往全球各地，最終形態卻是霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等知名品牌。松騰實業是“家衞士”的母公司，同時也是製造企業的典型代表，擁有的國際專利超過70項。

掃地機器人 

2015年，履行了近20年的代工“職責”，松騰開始試水自主品牌“家衞士”。問題很快就出現了：都是同樣的標準、工藝、用料，同樣的生產線，消費者寧願花4倍的價格購買貼牌產品。

2018年12月，“家衞士”作為首期試點工廠，正式加入拼多多“新品牌計劃”。

同樣在着個月，另一知名製造企業百亞正式宣佈加入該計劃。研討會上，百亞股份董事長馮永林對未來三年頗具信心：“我們要在川渝地區做到線下市場佔有率第一，完成10億銷售；在新零售方面，我們也要通過電商平台做到10億銷售額，用三年時間重新再造一個百亞  。”

“新品牌計劃”首期試點廠商還有十多家，於拼多多而言，與中小廠家合作的C2M模式得以深化，為消費者帶來低價且有質量的產品，於廠商來説則帶來巨大流量。

據悉，蘇寧拼購內部也正準備推出“拼品牌”，計劃孵出的中小品牌高達上萬家，並從中選取40家明星品牌進行重點培養。

這也預示着基於“社交+零售”模式的品牌商將迎來洗牌，C端的消費者市場的戰爭也開始蔓延至上游供應鏈。

壹：探索與升級

2018年，拼多多、蘑菇街等新電商平台成功登陸資本市場，原本已被阿里和京東所瓜分的電商行業迎來了“攪局者”。過程並不輕鬆，這些電商平台需要更新的模式、技術和思路才能佔據一席之地並實現“向上突圍”。

蘑菇街上市

現實生活中，擁有絕對話語權的傳統企業，其設備、工藝、流程、制度和理念多是為品牌生產而準備，這種情況往往導致了供求的不匹配。拼多多的C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對製造）核心模式正是為了解決這個矛盾。

3.86億年度活躍買家，200多萬商户，超過3448億元的年交易額，拼多多成長為中國第三大電商平台。

去年7月，成立3年的拼多多上海、紐約同時敲鐘，迎來了自己納斯達克的高光時刻。同時，有關“山寨和假貨”的輿論風暴讓拼多多似乎站在了與品牌完全對立的一面。不善言辭的創始人黃崢，疲憊地出現在各大媒體上為拼多多正名：“山寨不是假貨”、“打假我們一直特別認真”。

拼多多登陸納斯達克

毫無疑問的是，拼多多需要在監管問題上承擔更多的責任，提升品牌形象變得迫在眉睫。

從8月開始，拼多多展開打擊銷售侵權和假冒產品的“雙打”行動。隨後的Q3財報顯示，拼多多年度活躍買家數同比新增4200萬，平均月活用户新增3700萬。這家電商平台不僅維持了用户高速增長，還實現了較高的用户留存率。

向上的路總是坎坷又崎嶇。2018年11月，拼多多在蘋果App Store遭遇了15個小時的下架。在它消失的時間裏，外界瀰漫着嘲笑和戲謔的聲音，拼多多提升品牌形象的願景併為就此終結。

12月12日深圳蛇口，拼多多正式宣佈推出“新品牌計劃”，在珠三角率先試點20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業實現轉型升級。

隨着C2M戰略深入，扶持的工廠品牌數將高達1000家並覆蓋各個行業，有效觸達的消費者市場達3.86億。拼多多推出了一系列幫扶計劃，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，增加商品曝光度。同時，拼多多還將聯合國民品牌，結合需求開發專供產品，實現以需定產。

實際上，拼多多並非先行者。早在2014年，阿里就與美的、九陽、蘇泊爾等多家廠商合作。有所區別的是，阿里更多是幫助品牌有效率地規劃產品生產，實現定製化，而拼多多面向的是生產製造能力很強但渠道、營銷能力較弱的代工廠，幫助其打造品牌，從而實現大規模平價高質。

首期試點的20家工廠有着相似的標籤：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但是企業的營銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化。從產業意義上看，拼多多這個模式如果成熟推廣，將會成功拉動了整個珠三角的產業再升級。

可視化平台是“新品牌計劃”產品端的重要一環，通過直播技術，產品設計、生產、製造全流程可視化。消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產流程。

可視化平台

北京工商大學經濟系主任倪國華認為這一模式的持續深入，將創建一條全新的品牌之路：“以前，商家是用圖文來説服消費者，現在，消費者點擊一下就能看到產品的‘前世今生’。”

貳：中小企業困境

20世紀70年代，改革開放給予了珠三角外銷品經濟發展的契機，大量的代工廠由此興起，這也奠定了珠三角的工業發展模式。

2010年前後，外商生產基地搬離珠三角的事件頻發。隨着訂單的“逃離”，珠三角製造業也陷入轉型的壓力，企業紛紛開始思考“品牌化”道路。想要從“外貿”轉回國內做“內銷”的廠商卻發現“品牌”成了致命的挑戰。

珠江三角洲一角

“某一天你突然發現你陣亡的時候，可能都不知道怎麼亡的。因為你沒有品牌。做代工，是靠天吃飯，什麼時候別人不給訂單，就死掉了。”“家衞士”廠長吳鵬雲的擔憂，也是珠三角所有代工企業的擔憂。

對於在珠三角地區率先試點“新品牌計劃”，達達透露：“通過全面推動‘新品牌計劃’，我們希望讓過去存在於流通和營銷環節的價值，迴歸製造業本身；讓更多曾屬於國際品牌附加值，迴流中國製造。”

珠江三角洲的情況終歸只是中國製造的一個縮影，更大的問題早已近在眼前。

從2016年開始，中國推動供給側的改革，壓縮產能過剩的行業，將經濟資源騰出來給資源緊缺行業，卻產生了一系列的陣痛。由於供給體系質量和效率不高，不少製造業內憂外患，部分工廠甚至出現了經營風險。近年，國家更是頻出針對中小微企業的融資、減税等利好措施。

與此同時，電商對實體的衝擊使得商業區中“街道”的功能弱化，製造業和互聯網在公眾眼裏一度敵對，勢同水火。近期，隨着小米雷軍與格力董明珠十億賭局的到期，這個話題又被炒了起來。輿論聲中的一種便是：因為沒有了購物時附帶的消費外加中間環節消費的減少，電商被認為對經濟起到負面的影響。

事實卻並非如此。

根據《2017中國電子商務報告》顯示，2017年中國電子商務交易額達29.16萬億元人民幣，同比增長11.7%。這其中，中國網上零售額達7.18萬億元，同比增長32.2%，佔全年社會消費品零售總額的19.6%。如今的電子商務已然成為中過人消費行為的一個主要渠道，在資源配置上起到了關鍵性的作用。

中國消費體量巨大，從北京二環到五環，再到河北燕郊；從一線城市到三線、四線，再到小縣城，市場縱深後的規則大不相同。隨着拼多多率先將品牌大旗插在五環外的農村大地，中國也開始驚覺四五線城市的潛力。

中小企業更顯後知後覺，吳鵬雲曾坦言：“在跟拼多多合作之前，我們根本沒有要把掃地機器人賣向三四五線城市甚至是農村地區這個理念。”

叁：“供應鏈效率”瓶頸

以往眾多中國中小製造企業依靠組裝、代工掙扎於“微笑曲線”的最低端，以微薄的利潤維持着整個工廠的運轉。新電商平台的出現或將改變這一現狀，北京工商大學經濟系主任倪國華甚至認為：中小製造企業能夠走出“微笑曲線”進入“揚眉曲線”。

微笑曲線

對製造業來説，需求變化往往帶動着生產端的不確定性。目前，一些在拼多多上試水的企業，在平台需求數據的幫助下，持續深入推進C2M，通過模式本身的優勢來消除生產端的這種不確定性。

達達介紹時也稱：“基於新電商創新的供需模式，拼多多正致力於通過需求側的改革推動中小製造企業的供給側改革，發揮互聯網的平台優勢，讓價值迴歸生產與消費兩端。”

2016年底，“家衞士”開始試水拼多多，很快嶄露頭角。2017年全年，家衞士自主品牌在拼多多的年銷售額超過3000萬元。“今年增長勢頭更猛，專供拼多多的288元掃地機器人，已經賣出了十幾萬台。由於需求量大，家衞士這個自主品牌逐漸有了可見度。”松騰實業公司負責人吳鵬雲在接受採訪時表示，如今順利入選拼多多“新品牌計劃”，“產能上沒有了後顧之憂”。

除了供給側改革的迫切需求，另一現實原因也擺在人們眼前：“供應鏈效率”遭遇瓶頸。

過去，零售領域玩家的變革手段都是在圍繞“供應鏈效率”，以期消費者的到手價就更低，從而獲取競爭力。在這種情況下，沃爾瑪，好市多等經典業態誕生。如今卻面臨科技和產業革命所提供的動能接近尾聲的問題。

電商的出現雖使物品不再侷限於空間，擴大了選擇範圍，且不用考慮租金等剛性支出，卻使即得性和可信度問題無法得到解決。

拼多多推出“新品牌計劃”正是對這一瓶頸的嘗試性突破。

一方面，拼多多的快速增長過程開創了一種全新的交互方式，開拓了“貨找人”的新模式。搜索佔比減小，取而代之的是通過AI發掘可能存在的消費需求，並通過社交裂變的方式代替廣告和市場教育過程，從而使得口碑傳播的時間極限壓縮。

另一方面，“新品牌計劃”的可視化平台技術讓拼多多得以構建新的信任機制。消費者可以更瞭解產品，更瞭解中國製造，實現一鍵監督，所見即所得。

肆：新機會

如果説淘寶的出現，讓更多的人感受到了線上消費的魅力，帶動了整個零售市場的前行，那麼拼多多等新電商則是抓住了用户消費認知的改變。艾媒諮詢此前發佈的《2018中國新消費專題研究報告》顯示：中國已經進入新消費時代，用户追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。

早在2017年9月的一天，黃崢在自己的公眾號上發佈《把“資本主義”倒過來》。在“資本主義”，富人通過向窮人賣保險變得更有錢，但黃崢設想：“窮人”集體向工廠給出購買承諾，工廠根據購買承諾進行生產。由於市場的確定性，願意給出高昂的折扣，“窮人”獲得實質的讓利的同時富人則規避了大量市場風險。

拼多多的C2M模式本質即是如此——消費者導向，而不是競爭導向。在C2M模式中，拼多多將通過技術和資源賦能製造企業，用定製化的商品來滿足消費者深層次、多樣化的需求。

“新品牌計劃”可以説是對 C2M模式的深入推進。在達達看來：“相較線下市場和傳統零售電商，目前拼多多已經在諸多商品類目實現了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的極致精簡供應鏈，降低工廠成本和產品價格，讓利於消費者，這也是拼多多大多數商品都能實現全網最低價的根本原因。”

中國從一線城市到六七線城市，再到鄉村，每一層拉出來都是萬億級的消費市場。“性價比”往往能成為電商崛起的統一“武器”：淘寶戰勝eBay，免費策略功不可沒；京東崛起，靠的是關鍵時刻的價格戰宣誓主權。

拼多多的“新品牌計劃”聚焦三類供給：長期為國內外一線品牌代工、營銷資源能力較為弱勢的企業、抵禦短期風險能力較弱。適時發力“低成本的品牌化”也可謂切中時代痛點，國際經貿環境極不確定的情況下也最有希望重塑自我。

A股上市的松發陶瓷有“現代官窯”美稱，也是參與拼多多“新品牌計劃”者之一。這家公司曾承擔2008年北京奧運會官方宴會陶瓷餐具的研發生產，其研發的航天員陶瓷徽章也在同年隨着神州七號飛向太空。

松發陶瓷工廠

松發的大部分營收都來自外貿渠道，隨着外貿訂單的萎縮，由於缺乏渠道和品牌，轉型內銷過程中並沒有順利打開國內市場。自2018年9月入駐拼多多，19.9元包郵的“三隻裝陶瓷保鮮碗”便成拼多多平台上熱賣的爆款之一。

松發陶瓷在拼多多上分別推出了“居圖”和“松發”兩個品牌，前者主打“平價高質”，後者卻主打“高端設計與品質”，其目的是通過平價爆款觸達大眾市場。此役也讓松發陶瓷意識到，必須要調整企業戰略重心將國內市場作為未來的主戰場。

2017年底，中國的恩格爾係數已經降至29.33%，達到聯合國富裕國家標準(30%)。人民的可支配收入在持續提升，隨着穩定房價、減少賦税等綜合措施持續出台，中國的消費需求將會持續提升。但目前，在多個行業中，中國的全球出口市場佔有率都已排行第一。種種因素將共同導致更多的出口量轉移至13億人口的內需市場。

隨着供給側革新的深化，未來的電商格局裏，大品牌的虹吸效應將逐漸減弱，隨之而來的是大量新晉品牌的出現。中小製造企業集體對轉型升級進行探索，“強生產”到“強品牌”的華麗轉身開始充滿更多可能。

終

有一篇文章叫《2B時代》，其中一個觀點是“任何一次科技的崛起，都會拉動一次2B浪潮”。遠的有上世紀70年代，信息技術的崛起使微軟、甲骨文成就輝煌；近的有2000年左右“雲計算”的興起，誕生出SaaS企業服務行業。

互聯網下半場，明顯的趨勢便是一二線紅利的消失，流量帝國式的思維凸顯疲倦。以致整個2018年，從BAT三巨頭再到二梯隊京東美團等都開始扎堆B端，積極佈局產業，以圖邁向下一個20年。

阿里巴巴集團副總裁劉松説，“消費互聯網結束，下一波紅利將來自仍未爆發的產業互聯網，體量可能會是過去的100倍”；百度迴歸科技發展本身和“AI思維”論，提出要逐漸改造製造、醫療、交通國民經濟三大基礎產業，人工智能將是載重的大船；騰訊7大事業羣精簡，卻更加重視雲與智慧產業，新一輪的架構調整將2B浪潮掀得更高。

美團點評創始人王興曾提出問題：“為什麼中國的to B企業都活得這麼慘?”如今也給出了自己的答案：“成也人口、敗也人口”。京東金融也在2018年下半年正式更名“京東數科”，按照CEO陳生強的説法：“京東數字科技要以科技推動產業數字化，幫助產業升級”。

對於拼多多來説亦是如此。

過去3年，拼多多憑藉拼團模式打造出性價比護城河，而在未來，“新品牌計劃”或將成為拓寬這一護城河的持續動力。