服飾下沉零售的“人民戰爭”_風聞

曾經有一個樸素的理念在經濟學家中流傳：一個三到六線城市是否發達，就應該看這個城市的夫妻小店多不多。

因為在國內的商業環境中，三到六線的小城市、小縣城往往才是承載着中國最活躍、最廣泛商業網絡的地方。

夫妻小店作為個體户承載了一片區域內的衣食住行，是零售業的核心節點，也是構建成中國經濟最微小的細胞。夫妻小店為代表的個體户在中國是一個神奇的羣體，他們可能賺得盆滿缽滿，也有可能承擔風險。

個體户們的成本、利潤結構波動極大，從個體實體店經營者的角度分析，他們賺的淨利潤也差強人意，一個不小心就不造成虧損。

我們可以以服裝店為例，來觀察中國下沉零售市場，從而瞭解中國的消費分級情況。

一

成本大山

身邊幾乎每年都有親戚朋友考慮在三四線城市開一家服裝店。在他們看來，開服裝店可能是天底下最好的生意了。

一件服裝利潤可能就高達100%甚至200%、300%，一天只要宰到1-2個客人，似乎一天的開支就打平了。

剩餘的時間可能只要在店裏玩玩手機、拉拉家常就能打發。另外服裝店還不像食品有保質期，更不像餐館吃得出好壞，這是個幾乎沒有門檻的生意。

理想似乎很豐滿，但每一年我們都能在三四線城市看到一家家服裝店開了不到半年就清倉甩賣、關門轉讓。我們可以好好算筆賬，看看服裝店是不是真如想象中那麼簡單賺錢。

以三四線城市的實體服飾店為例，處於城市二類商圈，經營面積50平方米，銷售員2人，其成本大概由四塊組成。

轉讓裝修：店鋪轉讓費用在10萬-20萬不等，一般合同期限是3年，長合同會有5年，裝修成本同樣在10-20萬之間；

店面租金：50平米月租金一般在8000元以上，還是二類商圈，如果是一類商圈租金更貴，專業算來年租金在10萬—30萬之間；

人力成本：2個員工，採用底薪+提成+獎金的核算方式，在內地城市工資比較低的情況下，一個員工年工資在4萬—6萬之間。

其他成本：差旅費、水電費、進貨成本、設備折舊費用，我們可以姑且算5萬左右；

這種稍微體面一些的門店成本在40萬-80萬之間。當然，我們在小縣城一些老街道還能看到一些面積只在20平左右的小店，這種小店往往是夫妻老婆店，以控制成本為第一要義。但就算再怎麼節約成本，裝修簡單處理，不僱傭店員，一年下來成本也至少還是在10萬-20萬之間。

以一件製作成本200元，線下門店標價1000元的服裝為例，它在經銷商手中可能拿貨價格是300元，到了個體户手裏拿貨價格是400-500元，最後打7-8折售價一般在700-800元之間。看起來利潤在拿貨價格的100%左右，但實際情況遠沒有我們現在算得這麼理想。

二

骨感現實

接下來我們就將分析服飾經營個體户看似暴利的背後到底有哪些成本和風險。開服裝店在現實層面上看，到底是一件多骨感的事情。

電商衝擊：電商帶來的衝擊不容忽視。

要知道，由於房租、人力成本的存在，現在大部分實體服裝店的售價其實是高於電商售價的。你每次去實體店拍照時，店員往往會表達不滿。店員的實際擔心點在於，你在拍照掃碼去淘寶找同款，看售價低多少。

實體店在電商面前，幾乎是毫無競爭力的。因此越來越多實體服裝店因為電商衝擊宣佈清倉大甩賣，甚至有人在店門口寫下了這樣的文字“馬雲所害，回家種田，月底清倉，一件不留”。

店面成本：店面往往是實體服裝店最大的成本。

前面我們在成本結構之中已經算得非常清楚了，連轉讓帶裝修還加租金，可能佔據總體成本的60%以上。三五年合同結束後，如何合同沒有續租談攏，最後店主是需要找新店面的，到時候裝修成本又要走一遭，又是上十萬，一年又得白乾。

可以説，店面成本正在成為最大頭。説到底，實體經營者現在是在給房東打工，問題出在是房地產市場。

庫存風險：最大的問題還是庫存和現金流風險。

個體户們始終面臨着進貨和賣貨的資金壓力，以及週轉出現問題。前面雖然説到了，一件衣服的利潤可能就是100%，但不是每一件衣服都能賣出去的。很多衣服在換季、換新之後，就砸在了個體户的倉庫裏。

個體户沒辦法像服裝廠商一樣，找經銷商轉嫁庫存壓力，只能靠自己來消化。有些個體户一批貨真正賣完，需要花2-3年時間來消化。倉庫裏20萬庫存，可能有5萬是賣不出去的存貨。

所以你常常可以在三四線城市看到這樣的場景——一家服裝店開張時熱熱鬧鬧擺滿了花籃，半年之後店鋪就清倉大甩賣，甩賣半年後便直接關門大吉。

一大批以為服裝生意好做的人懵懵懂懂殺進市場，最後虧得頭破血流出來選擇老老實實打工。

三

第三選擇

過去開服裝店，要麼走線下門店，要麼走淘寶電商。那麼有沒有第三種選擇，尤其是那種既能剝離店面成本，還能不買廣告流量，甚至不負擔庫存的經營方式？當然有。

在現在的社交電商路徑下，已經存在第三種選擇。比如説，在愛庫存這樣的S2b2C模式電商平台上，如果一個從個體户轉型做愛庫存分銷商的話，可以形成更靈活的模式。

由分銷商提供眾包“客服、銷售、售後、發貨”等服務，分銷商通過在愛庫存平台直接轉發商品信息到微信朋友圈進行銷售，用户下單時會跳轉至該平台進行下單購買。

1、成本優勢，分銷商們根本不需開線下門店，也不需要進貨佔用庫存，直接剝離了店面成本和庫存成本。而且整體分銷商所產生的淨利潤將高達15%-30%，還不包含分銷商自行加價權力。

2、品類優勢，從貨品端來看，還可以從服裝延展到多品類，服裝產品並非是當季爆款、新品，庫存可以打差異性。過去服裝店只能賣服裝，但是作為分銷商，夫妻老婆店不僅僅可以賣衣服，還能賣家紡家居甚至是一些生活用品。形成相對豐富的品類結構。

3、消除風險，無庫存風險，房租人工風險，甚至都不需要現金流。因為分銷商們的利潤來自於自己加價利潤。貨品雖然是從分銷商手中賣出去的，但實際上是從廠商的倉庫中發貨的。分銷商們只需要夫妻老婆店的模式去負責營銷就行，只有壯大之後才要打造屬於自己的團隊。

我們可以再算一筆賬。以一件製作成本200元，線下門店標價1000元的服裝為例。廠家給愛庫存分銷商的成本價可能是250元。愛庫存分銷商可以自己自由加價，賣出去的價格是500元，賺取其中100%的利潤。這個售價比在線下店鋪打7-8折後的700元-800元還要便宜了一大截，卻排除掉了其他的成本、風險因素。

在這樣的模式之下，個體户們幾乎是穩賺不賠，他們可以輕裝簡行，就像螞蟻雄兵一般去承載全國的服飾、家紡零售。真正做到每天坐在家裏收發微信，賣幾件衣服，剩下來的時間就打打遊戲、看看電視。

在這個模式中，不僅僅個體户因此受益，服飾工廠也能把那些庫存交給分銷商處理，規避倉儲成本。用户則是通過“撿漏”的方式拿到了物美價廉的產品。

四

人民戰爭

這個模式最令人期待的還是，它不單單可以拯救中國沿海工廠，還能拯救一個個三四線城市的個體户。讓中國經濟最實在的兩頭，通過這種互聯網模式生存下來。

實體經濟，必須要“人民戰爭”才能打贏。要知道，沿海工廠以及三四線城市的個體户，才是中國經濟最重要的部分，他們不僅僅是經營者，也是消費者，更是“人民戰爭”的主力軍。

中國70%的人口居住在縣域，而縣域經濟佔GDP總量也超過了50%。

根據《淺析縣域經濟的重要性》這一調查報道的論述，在全國2860個縣域範圍內有五六萬個小城鎮和集鎮，集中了全國一半以上的購買力，佔全國零售商品總額的1/2以上。加上農民從城市購買的部分，則達70%以上，集中了全國貨幣流通量60%。

在全國範圍內，有超過600萬小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6線城市，過往10年店數基本穩定。店主80%年紀在45歲以上，通常不太熟悉智能手機和互聯網。店主每天平均開店時間超過12小時，在華南地區甚至每天開店15小時，但收入微薄。服裝店、便利店，就是他們第一時間會想到的生意。

沿海工廠以及三四線城市的個體户兩者不僅規模龐大，而且事關就業率。穩住了一個個細胞，才能穩住中國經濟。

對個體商家來説，互聯網技術革新對中國三四線城市，乃至五六線城市的滲透，使得下沉市場的個體户有了更多選擇，他們可供經營的場域更寬闊了，甚至是倉儲、物流這種過去的“重”條件也隨之解決了。他們可以利用微信、社交電商在小城市的熟人社會、泛熟人社會以及更廣泛的口碑圈層進行低成本的商業交易。

對消費羣體來説，通過分銷商可以購買到相對實惠、低廉的貨品，這些貨品具備淘寶、天貓、京東等綜合電商不具備的性價比。縣域本身零售品牌不像一二線城市來得齊全，但是社交電商讓更多大品牌都滲透到了下沉市場。下沉市場的用户可以用更低的價格，滿足他們對知名品牌消費的嚮往。

對製造業工廠來説，還在讓沿海服裝工廠用更立體的方式去理解人、貨、場。目前任何一家零售商最難啃的還是下沉市場。中國大部分貨物最後的流向都是縣域線下市場，這部分市場卻如同黑洞一般成為了一片空白。個體户就像是零售業的毛細血管，但毛細血管中的用户畫像數據，物流數據、貨物銷售品類結構數據，幾乎都無從知曉。

但在社交電商的交易過程中，每筆交易、每個訂單、每次促銷、都會產生無數的數據。銷售數據經過清洗、加工和建模，幫助服飾企業的戰略、物流、運營、管理、市場、營銷作出改造。讓東南沿海那些處於生死邊緣的服飾中小工廠獲得新生。

生產、經營、就業、消費，這樣一個完整的閉環，因為社交電商被緊密連接在一起，共同規避了那些成本、風險因素，重新獲得解放。

三四五六線城市的下沉市場被徹底打通了，而且比過去畸高的市場、低迷的消費、沉重的成本更健康、可持續。

這場事關個體户的“羣眾運動”和“人民戰爭”甚至可以潛移默化地改造中國經濟。