省優，部優，國優，葛優_風聞

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航通社作者 書航 1月17日發於珠海

注：為了避免任何可能的圖片版權糾紛，我把所有的文章配圖都重新自己手繪了一遍。

馮鞏去探望癱坐在辦公室太師椅上面的葛優。

馮鞏：“冬寶，幹嘛呢？”

葛優：“……想葛玲呢。”

馮鞏：“別想了，我給你介紹一位新朋友。”

畫面中伸出兩根紅色腸衣的火腿腸。

“雙匯。”

葛優一下子來了精神，兩隻小眼睛瞪得溜圓：“它是中國公認的名牌產品哪。”

馮鞏試探着問：“還想葛玲嗎？”

葛優：“……葛玲是誰？”

在畫外音的笑聲中，馮鞏念道：“雙匯：省優、部優、葛優。”

( https://v.qq.com/x/page/q03851y1qs1.html )

90年代初，河南省漯河市肉聯廠憑藉“雙匯”牌火腿腸享譽神州，這個在中央電視台滾動播出的廣告恐怕有很大的功勞。就連當時可能只有四五歲的我，都牢牢記住了它的最後一句廣告詞：省優，部優，葛優。

本來，部優後面應該有個“國優”。根據一份難以考證原始來源的舊報摘，廣告的策劃人曾經跟葛優商量過，要不要放這個“國優”：

一次在這裏，我把在《中華工商時報》寫的專欄給葛優看，其中有一句——省優部優國優葛優。葛優沉吟片刻：立意不錯，下‍次‍要‍把“‍國‍優‍”去‍掉‍，跟“‍國‍”扯‍上‍邊‍兒‍，事‍兒‍有‍點‍兒‍大‍。我‍説‍：那‍以‍後‍就——省優部優葛優？葛優説：看，節奏感極強。不過記住了，千萬別放女優。

（http://c.blog.sina.com.cn/profile.php?blogid=bac48339890014ru ）

“省/部/國優”分別是“由各省/輕工業部、農業部等國家部委/國務院評選的優質產品”的簡稱。這種官方評定的榮譽，伴隨着中國企業走過了改革開放最初的十幾年，並且成為了日後“中國馳名商標”、“中國名牌”、“國家免檢產品”，以至於現在的“國家品牌計劃”、“民族品牌工程”等等的濫觴。

全國評優

改革開放的最初十年，企業內進行的體制改革才剛剛開始，一切還帶着計劃經濟時代的濃重影子。在 1986 年瀋陽市防爆器械廠作為全國第一家申請破產的國有企業而震驚世人之前，幾乎每個省都擁有，或者規劃建立自己的輕重工業完整的產業鏈。

不管自然稟賦如何，區位優勢怎樣，每個省份都要有電視機廠、洗衣機廠、電冰箱廠、摩托車廠；每個縣市都會有自己的食品廠、肉聯廠等等。這些工廠還要為員工準備各自的託兒所、食堂等公共服務，此所謂“企業辦社會”。而每個大小城市的適齡青年，唸完書都可以通過分配製度，在靠近家門的某家工廠裏上班，等待着福利分房，過着歲月靜好的日子。

當時，僅僅電視機一項，國內就有北京牌、黃山牌、宇航牌、雪蓮牌、三元牌、芙蓉牌、韶峯牌、長城牌、中原牌、牡丹牌、紅巖牌、長風牌、金鵲牌、珊瑚牌、華源牌、天鵝牌、華日牌、春筍牌、西湖牌等這麼多品牌。

上述品牌當中，只有北京牌（天津產，被三星電子收購），牡丹牌（這才是北京出的），西湖牌（杭州產）等極少數能在 90 年代倖存，活到 21 世紀的更少。

要是每個省都出一款，全國就有 30 多款；更要命的是有些省份有不止一種同類產品。畢竟工廠不能總是在計劃之下給自己所在的省份自產自銷，總得外銷其他省份以擴大再生產。所以評優爭先，在所難免。

這是”孔夫子舊書網“上面掛着出售的一面”獎牌“，也不知是不是該企業自己給自己鑄造的。獎牌這東西新世紀少年估計沒見過，它很大，很沉，直徑大概 30-50 釐米，一般都是用純銅做的。

”輕工業部“就是現在的工信部前身之一，”輕工業“指的是滿足人民羣眾生活需求的工業，相對的製造工具、農具、機牀等生產資料的就是”重工業“。除了”輕工業部“，食品評優一般要”農業部“，等等。

——這就是”部優“。而要是有產品好得連國家部委的優質獎都不夠形容，就輪到”國優“出場了。

以下就是金光閃閃的”國優“金質獎章，如果企業能在產品包裝印上這個，大家都是與有榮焉。

在創先爭優的路上踩踏得最嚴重的，大概是酒類產品。畢竟，每個產糧食的地方，都有當地名酒的一段傳説，也大抵都有酒廠。

80-90 年代的四川電視台，廣告時段基本上被兩種產品佔據：一是豬飼料，二是白酒。

始於 1955 年的全國糖酒商品交易會，是中國歷史最為悠久的大型專業展會之一，其永久會址就定在成都。

1990 年糖酒會期間，四川電視台的廣告都會被白酒主宰。在一段老錄像帶裏，密密麻麻都是各種酒廣告，偶爾才出來一個啤酒和飲料的廣告。

（ https://www.bilibili.com/video/av39087199/ ）

所以，你也能在廣告詞裏聽到最多的強調自己獲得“省優”、“部優”稱號的説法，因為各地趕場子的商人都審美疲勞了，不這麼説，還哪裏有什麼區分度？

請看這瓶 80 年代出品的“綿竹大麴”，它就是個“部優”。這牌子當然現在還活着——在萬象更新，滄海桑田的新中國，酒類產品是最容易傳承百年老字號的品類。

至於”部“評不上的，出於保護本地經濟的目的，給個”省優“自娛自樂，也是未嘗不可。

而真正的“酒中貴族”就不屑於和那些“優”們搶飯吃了。茅台酒的光輝歷史，要從 1915 年參加巴拿馬萬國博覽會“怒砸茅台”算起；而山東曲阜”孔府家酒“也做廣告説自己 90-92 連續三年榮獲布魯塞爾國際金獎。

可能沒什麼人會用力考究這國際金獎有什麼含金量，反正是外國人認可咱們中國就對了，這就有民族自豪感。好像一直到 1999 年北約炸了南聯盟之前，這招對中國人都特管用。

一方面是”外來的和尚好唸經“，另一方面企業大規模兼併重組，優化整合陸續開展，每個省都有完整工業鏈條的局面被打破了，在各省之間分個高低也就沒了必要。所以，”省優、部優、國優“在 90 年代悄無聲息地謝幕。

國家免檢

在經歷了痛苦的下崗陣痛，以及歷盡千辛萬苦總算入了世貿組織以後，中國的品牌開始逐漸由一地、一省發展到全國範圍，甚至衝出國門，走向世界。

90 年代中後期，國字頭的評選花樣逐漸多了起來。比如説當時經常在電視上看到的有一個”國家中藥保護品種展示“，總是以一句雄渾的”中藥保護 利國利民“結尾。

1992年10月14日《中藥品種保護條例》發佈，1993年1月1日起施行。當年這個條例出台的目的是”為了提高中藥品種的質量，保護中藥生產企業的合法權益，促進中藥事業的發展“。

（百度百科：中藥品種保護條例）

出現在”國家中藥保護品種展示“裏面的牌子，大多數現在也都還活着。這就是當年”部優“在市場經濟下做的動態調整。

相應的，”省優“和”國優“也得調整。隨着中國在 80 年代加入《保護工業產權巴黎公約》，依據該公約的規定對馳名商標給予特殊的法律保護，成為商標法制工作的一個重要組成部分。

越來越多的牌子被冠以”中國馳名商標“的稱號。”中國馳名商標“一般由國家工商總局認定，被賦予了比較廣泛的排他性權利，持有企業的公司名以及網址域名等，都會受到不同於普通商標的格外法律保護。

（百度百科：中國馳名商標）

相應地，各省也建立了自己省內的馳名商標冠名和保護制度。

2001 年，國內名牌企業可以申請一個嶄新的榮譽稱號：“中國名牌”。其標誌為圓形，中間有兩個S形。

”中國名牌“是國家質檢總局授予內地優秀企業的獎項，每年舉辦一次“中國名牌產品”評選，並於2005年推出“中國世界名牌產品”的評選。——話説回來，當年開始格力空調的廣告詞裏就開始出現”世界名牌“的説法了。

（百度百科：中國名牌）

但要説到質檢總局對中國品牌榮譽最重要的一個貢獻，那就非”國家免檢產品“莫屬。

為鼓勵企業提高產品質量，扶優扶強，引導消費，國家質檢總局按照《國務院關於進一步加強產品質量工作若干問題的決定》（國發[1999]24號）要求，制定了《產品免於質量監督檢查管理辦法》，規定對符合條件的產品授予免檢資格。

產品質量國家免檢工作每年進行一次，由國家質檢總局公佈當年度開展免檢的產品類別目錄。獲得免檢資格的產品在有效期內，免於各級政府部門的質量監督檢查。

​

即使不使勁砸錢，也可以通過過硬的產品質量，打動評審們給一個”國家“字頭的標誌，貼在自己的產品上，對於中小企業來説確實是天大的喜訊。到 2005 年，共有 1489 款產品被授予稱號，”免檢制度實施以來，不僅受到企業的讚譽，還受到社會各界的普遍歡迎。“

（百度百科：國家免檢產品）

所以”改革春風吹滿地“的年代裏，大品牌最時髦的做法是把三個榮譽並排放在一起。我記得雕牌洗衣粉有一個廣告，就是這麼搞的：

可謂簡單，粗暴，有效。

中新網轉引中國質協主管的《監督與選擇》雜誌2004年第11期文章《中國名牌值多少錢？》披露，對獲得中國名牌、免檢產品、馳名商標的企業，各級地方政府都會予以獎勵。

2003年5月14日，深圳市政府對10個獲得“中國名牌”的企業各發放了100萬元獎金。2004年9月21日，廣東省召開全省實施名牌帶動戰略工作暨名牌產品表彰電視電話會議，獲得中國名牌產品、中國馳名商標的企業可獲百萬元重獎。再加上各市區的“追賞”，獲得一個“中國名牌”，企業就能拿到二三百萬元的獎勵。此外，福州、天津、南京、煙台等城市都有類似獎勵。

（ http://china.huanqiu.com/roll/2008-10/241743_3.html ）

但是這樣的好日子到 2008 年就戛然而止了。原因嘛，在於發生了這個事：

這款奶粉，也是不折不扣的三料冠軍——中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品。尤其是最後一項”免檢“的榮譽，在大廈崩塌的瞬間顯得極為諷刺。

2008年8月17日，國家質檢總局發佈公告，決定從即日起停止所有食品類生產企業獲得的國家免檢產品資格，相關企業要立即停止其國家免檢資格的相關宣傳活動，其生產的產品和印製的包裝上已使用的國家免檢標誌不再有效。

9月18日，質檢總局進一步停止其他非食品類產品的免檢制度，廢止《產品免於質量監督檢查管理辦法》。”國家免檢產品“走入歷史。

此後，質檢總局職能調整，不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動。根據《中國名牌產品管理辦法》規定，”中國名牌“標誌也都被陸續禁用，最晚的於2012年期滿。

所有這些標誌的遺蹟是現在你在任何一件公開售賣的實物產品上都應該看到的標記：QS。它蜷縮在包裝上毫不起眼的位置，原本翻譯作”質量安全“，後來為了避免歧義，改成了”生產許可“。

榜上有名

沒有了”中國名牌“，大企業和很想紅的小企業們，總得想一個替代解決方案。此時，中央電視台作為一個全國人民都能接收的超級媒體的作用，日益得到企業家們的重視。

每晚《新聞聯播》之前的黃金時段，成為了立志揚名的各路品牌的兵家必爭之地。

1998 年央視 40 週年台慶大改版前夕，晚上 6 點《動畫城》結束後，《新聞聯播》開始前的一段廣告時段，有了一個全新的名字：《榜上有名》。全國人民一下子記住了它。

夜幕中，”榜上有名“四個大字矗立在高台上，探照燈的光芒打在金碧輝煌的字體上面。在這個時段，好多 80 後的集體記憶一閃而過：喜之郎、匯源果汁、龍牡壯骨沖劑、愛多 VCD……

而 1997 年，為這段時間廣告掏錢最多的，是山東臨朐的”秦池“酒業。它成為那一年央視廣告時段拍賣的”標王“，推動着央視廣告資源奠定了”中國經濟晴雨表“的地位。

就在此時，一些商家開始在自己的宣傳語當中使用”CCTV 榜上有名“這樣的字樣來建立在顧客心中的信譽。對此，央視一開始並沒有特別加以規管，而是在嚐到類似甜頭之後，不斷將其他的廣告時段，用同樣的辦法打包銷售。

2003年，央視在一套晚9點58分《晚間新聞報道》前時段開闢《名車高速路》欄目，這一時段只密集放映汽車廣告。

一年前，《晚間新聞報道》後緊貼着的時間段留出了3分鐘，只播放一家企業的產品介紹，並且要求企業創作一支”音樂電視片“，以《著名企業音樂電視展播》的形式推出。有很多年，這個時間段放的都是五糧液的一首歌。

然而蹭”榜上有名“熱度的行為也同步增多。一開始，是有些企業只花幾千塊錢，在 CCTV-7 軍事·農業頻道每晚説”再見“前的時間買 5 秒鐘，然後就説自己是”央視上榜品牌“；後來就發展到自己把央視台標 PS 上去。

現在你偶爾能在朋友圈看到有在淘寶買了個央視風格的話筒，伸到自己面前自拍的微商，都是跟這些老前輩學的。

讓這一局面發生轉變的，在於央視自己的渠道含金量出了問題。

統計顯示，2017 年中國廣播電視廣告收入下降 1.84%，首次出現負增長。而在此之前，央視廣告收入已經呈現出疲態。

（ https://mp.weixin.qq.com/s/LSO3PvO9U0KgOItfO9vC5A ）

《21世紀經濟報道》根據央視市場研究股份有限公司(CTR)數據報道稱，2013 年電視媒體廣告刊例增長 11.3%，其中央視增長14.7%，省級衞視增長 28%；2012 年央視廣告收入為 269.76 億元，同比增長低於 15%，而百度廣告收入為 222.46 億元，同比增長 53.5%。

（ http://money.163.com/14/0604/11/9TT2MCFE002526O3.html ）

正是基於央視的廣告市場份額被互聯網廣告蠶食，從增量市場轉為存量市場的現實，新的打包營銷套餐“CCTV 國家品牌計劃”就誕生了。

國家品牌計劃是央視對過去的廣告招標模式實現的一次創新。除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，為入選企業定製“中央電視台國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業領跑者宣傳片。國家品牌計劃同時定製企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。

（ http://cbp.cctv.com/ ）

可以看到，這個計劃雜糅了之前的”榜上有名“、”著名企業音樂電視展播“等多種打包方案，而且更進一步地讓《新聞30分》、《新聞聯播天氣預報》、《晚間新聞》等幾乎所有一套、二套節目含金量高的成塊時段，都只允許貼有”CCTV 國家品牌計劃“角標的廣告播映。

此前，航通社作者曾如此評價該計劃：

我認為這是央視提供提升電視廣告含金量和定價的新方案，所謂入選品牌其實不需要經過嚴格的評選，有些牌子也並非路人皆知。

不是所有的“國家品牌”都願意參與央視營銷，主要是互相有需求的企業。例如格力這樣，如果在焦點訪談時段買廣告附送其他垃圾時段董明珠可以座談式出鏡公益廣告，那他們肯定覺得划算。另一些營銷重點不在電視的品牌就不見得會參與。

優點是，所有品牌裏面至少沒有特別多濫竽充數的牌子，所以也避免了給錢多就能上的尷尬。當年《焦點訪談》時段，”極草5x冬蟲夏草“每個月“包圓”放三分鐘紀錄片式廣告，那場面真是酸爽。

同時，這也能一定程度消除在CCTV7投個廣告就能號稱“上榜品牌”的混亂，但此類問題多發於小城鎮和農村，也其實不會有太大作用。

（ https://www.zhihu.com/question/54427023/answer/143959800 ）

央視又接連推出”大國品牌“、”國茶經典“等等，每個能想到的品類，總有一款適合你。

（ https://www.cctvdgpp.cn/ ）

2018 年，”CCTV 國家品牌計劃“在原有的付費廣告之外也做了一系列新的調整，例如在二套部分時段免費替貧困縣農產品做廣告，所謂”CCTV國家品牌計劃-廣告精準扶貧“；替袁隆平、屠呦呦、大飛機、航天工程等大國工程做形象宣傳片等。

但是總體上來説，”國家品牌計劃“的最本質目的，依然是統籌央視所有優質的廣告資源，為最頂尖的大客户服務。也因此，有一些產品入選”國家品牌計劃“時，備受爭議。

不僅如此，這種”國家品牌計劃“帶來的玩法很快就在其他主流媒體上”文體兩開花“了。

新華社出了個”民族品牌工程“；

（ http://www.xinhuanet.com/tech/zt/index/mzppcbgc.htm ）

《人民日報》出了個”新時代品牌強國計劃“；還有什麼“中國質量品牌計劃”……

（ http://plan.brandforum.cn/ ）

想要在這些主流媒體投放廣告，就必須入選以上所有”計劃“，一次性打包購買所有時段，其中肯定也包括一些原本不那麼受歡迎的時間段，這當然會讓參與其中的企業苦不堪言。

航通社記者找到這樣的一段描述：

在國家級品牌工程項目上，從不缺少格力的身影。2016年，入駐央視“國家品牌計劃”，2017年，入駐新華社“民族品牌傳播工程”，前不久在中國企業家博鰲論壇上，首批入駐“新華信用”平台。

（ http://www.aircon.com.cn/news/htmfiles/66543.shtml ）

在國家市場監管總局通報裏的那句”羣眾反映強烈“，此時尤顯意味深長。

以國家名義為品牌背書，這是一份無上的光榮，更是一種沉甸甸的責任。當企業“德不配位”辜負了評選者和消費者的信任，當利益相關方、小魚小蝦們利用信息不對稱蹭榮譽，傍名牌，事情就開始變得尷尬起來。

歷史上，國字號品牌評選曾遭遇過各種各樣的尷尬，而創造出“國家品牌計劃”的央視因為涉嫌違反《廣告法》被約談，則是這種種尷尬裏最新的一條。

要不，咱還是回去想想葛玲吧？