被唱衰的老字號，憑着這一招硬是“逆天改命”了！_風聞

作者：沈三萬老沈  來源：財經早餐（Femorning)

“光明不行了！”

從2018年開始，老字號品牌“光明”就有點“背”，市場對之的唱衰聲不斷。

單單從媒體的一個個標題來看就足夠驚悚，比如，《光明乳業還需要“下猛藥”，老字號也當自強》、《消失的老字號光明乳業》、《上海老字號光明冷飲如何謀變？》，甚至連人民日報的百家號也轉載了光明網專門點名光明的文章，表示《老字號還能走多遠？》

然而，就在2019年剛開年，向來“低調本分”的老實人光明忽然平地一聲雷，在硝煙瀰漫的年貨市場上率先殺出了重圍，將一款新品推上了2019年第一網紅產品的寶座，震驚四座！

1月11日，上觀新聞消息：光明2019年新品流心奶黃八寶飯一經上市，每天2000只秒空，淘寶代購價格上漲近四倍，依舊“一飯難求”！

網友表示：厲害了，我的老實人光明！

人們紛紛好奇，作為一家“不行了”的老字號，光明這次是如何做到“逆天改命”的？

困境中的老字號

上海的老字號“光明”，承載了無數人的童年記憶。光明冰磚、光明三色杯冰淇淋，一度是70、80後的集體回憶。

然而近年來，光明的衰落卻讓人心痛。衰落的原因，主要有兩個。

第一，堅持不漲價。

光明的不漲價政策堅持做到了什麼地步呢？

2018年，陷入困境的光明“冒險”調整了部分傳統品種價格，然而漲價幅度卻讓人大跌眼鏡。光明赤豆、綠豆冰棒堅持了17年沒漲價，2018年才漲到了1.5元，光明鹽水冰棒漲到了1元，旗下有超六成的產品一直定價在3元以下。

在這個3元錢甚至買不到一個加雞蛋的煎餅果子的年代，光明的不漲價政策至今在大多數人聽來都好似天方夜譚，網友們甚至自發地將“求光明漲價”的新聞送上了微博熱搜。然而光明有光明的理由，光明負責人表示，作為一個國產老品牌，光明要考慮的因素比較多，作為一個民族品牌，必須更多考慮消費者感情因素。

第二，渠道極其貧乏，消費者買不到。

光明名聲在外，然而如今要買到光明牌產品卻不容易，原因就是它的渠道太少了。光明冷飲上海的主要鋪貨地點分佈在大賣場，以及零售小店、冷飲家批、加盟超市、展會等傳統通路，使得消費者要麼在超市整箱買，要麼找傳統的批發渠道，要麼去街邊的煙雜店買。隨着上海城市不斷升級，煙雜店已略有減少，部分店有時還會斷貨。

而在一線城市遍地崛起的便利店裏，更是難覓光明的身影。便利店等現代通路進入成本高，把光明牌這樣的中低價位冷飲擋在了門外。

不漲價、渠道少，空頂着一個“老字號”的光輝，卻沒有實質性的改變措施，光明很快嚐到了失敗者的滋味。2018年前三季度，光明實現營收155.64億元，同比下滑5.71%，其中第三季度淨利潤同比下滑63.75%，令市場大失所望。

**它就像一個暮年英雄，走到了“廉頗老矣”的歲月，不知該如何“飯鬥米、肉十斤，以示尚可用”。成王敗寇，失敗者註定被欺凌永遠是一條鐵律。**面對光明，一度連85°C都敢碰瓷，聲稱光明有幾款牛奶的包裝盒上，印有殺菌温度標識“85攝氏度”，控告光明侵權，最後當然是85°C輸了。連網友都看不下去了，直呼“光明請崛起”。

連媒體也不再沉默，直指光明“賠本賺感情”。市場經濟語境中的良心企業，應該是守法、守信、不欺詐、不造假，而不是成為“社會福利企業”。違背市場法則和經濟規律的經營思維，不可取。

痛定思痛的老實人光明，在沉默中悄悄爆發。

真正的英雄，永遠挑最激烈的戰場重新站起來。光明爆發的戰場不是別的，正是眼下最激烈的年貨市場！被它一舉推向2019年網紅第一寶座的新品，也不是“新、奇、怪”的新生事物，而是大部分年輕人都不會當回事的傳統年貨食品：八寶飯！

八寶飯單騎救主！

光明的流心奶黃八寶飯，力量有多大？

每天供應量在2000只左右，“秒空”成常態；原價19.9元，淘寶代購價一度高達60元，依然“一飯難求”！光明負責人李維濤表示，目前盒馬的訂單量已經暴增數倍，光明開始調整供應鏈，加大生產規模。

光明是如何做到的？三個字：新零售！

這個被馬雲在2016年就提出來的概念，近年一度被視作“過氣了”，然而光明聯手新零售後的成功，讓所有人明白了，過氣的不是新零售，是你玩不過人家而已。

具體來説，光明做對了兩步。

第一，定位精準，直接聯手盒馬鮮生。

光明負責人李維濤表示，作為一個想拓展年輕市場的老字號，選擇盒馬作為夥伴屬於水到渠成。首先，年輕人是盒馬平台的主要消費羣體；其次，盒馬有定製服務，可以與品牌合作，用大數據共同開發新品。

**事實證明，馬雲旗下盒馬鮮生的大數據功力十分了得。它為光明劃掉了很多彎路：**比如，大數據顯示，年輕人對傳統八寶飯的豆沙餡不太喜歡，因為太甜太膩，還會發胖；傳統八寶飯的紅綠絲等點綴也不受年輕人歡迎，反而堅果、蔓越莓乾等細節可以打動他們……最終，經過大數據分析調整，產生了流心奶黃八寶飯，一舉成功！

第二，用新零售改變傳統渠道。

**“用數據、用技術改變‘人、貨、場’，如果再具體一點，就是改變原先商超的定製模式。”**這是光明認識到傳統渠道缺點之後迅速調整的新戰法，事實證明，走對了！

在盒馬的實踐中，很多熱銷的定製產品都是原有產品的創新，而不是簡單地更換包裝。對於擁有產品創新優勢和品質優勢的光明來説，無異於如虎添翼。老字號有經年暢銷的秘方，盒馬提供市場數據與用户畫像，並且能有線上線下的銷售渠道。老字號的成功，正是情懷與互聯網融合創新的成果。

經此一役，光明趁熱打鐵推出了更多新品，比如肉鬆芝士飯糰，在與新零售的結合之下也成為了網紅產品。光明儼然已經找到了通往年輕消費者心裏的那條路，被稱為“網紅爆款廠”。

期待老字號！

當陽橋頭一聲吼，喝斷了橋樑水倒流。

昔年張翼德在長坂坡一役中單人獨馬大吼一聲，喝退曹兵八十萬，為劉備贏得了逃亡時間，何等英雄氣概！

商場如戰場，就在老字號“光明”一落千丈之際，流心奶黃八寶飯乘着新零售之風，再次上演了單騎救主的精彩一幕！我們期待，民族品牌不死；我們期待，好品質、講社會責任感的老字號在新時代的浪潮中能奮勇殺出重圍，逆天改命！