觀察丨從文創影視吹向美妝線下，泛國風破圈崛起，小眾變大眾_風聞

一向頗善於捕捉熱點的肯德基，今年也不忘結合國風元素。不久前，肯德基聯合@國家博物館 @國博衍藝推出了“指尖上的中華”系列，把美輪美奐的國風設計運用到包裝紙捅上，為傳承非遺國技打call。有網友表示：“這桶能單賣嗎？”

從前些年周杰倫的古風歌曲，到近些年的國漫電影，再到現下最熱門的短視頻平台對國風的宣傳，古風似乎離我們很近。18年末，“國風”綜藝《國風美少年》開播當晚，選手哈尼克孜登上了微博熱搜，之後，隨着故宮IP大熱，故宮口紅熱度居高不下，國風又怒刷一把存在感。

近兩年，國風迅速崛起並獲得大眾的認可。古風似乎不再是小眾文化，這大概是出自國人本身對中國文化的自信和認同，亦得益於文化影視圈的助力和互聯網時代的到來。

國風浸潤文娛圈

2018年，國風這一元素愈發走進人們的生活。從手游到綜藝、從線上到線下，國風在文娛圈有着鮮活的生命力。

可是要是問到，國風究竟是什麼，又鮮有人能界定清晰。截至今年，“國風”這一概念尚未被明確定義。在不少業內人士看來，國風文化最先叫古風文化，火於二次元文化圈。

很多人對於古風的印象囿於古風音樂圈。實際上，從細分領域來説，古風既包含音樂，也包含國創動漫、國產紀錄片甚至國產宅舞等等。嚴格地説，目前在各領域流傳的內容應當被稱為“泛國風”。

國風正在崛起，這一點有跡可循。在2018年11月的互聯網視聽大會上，B站董事長陳睿表示，在B站國風興趣圈層的覆蓋人數相比5年前增長了20倍以上。

這個圈層不僅包括了古風音樂和國創動漫，國產紀錄片也擁有着超高人氣。紀錄故宮文物的修復過程和修復者生活的《我在故宮修文物》、記錄民間傳統手藝人生存現狀的《尋找手藝》等都擁有超高人氣，甚至實現了破圈層的傳播。前者不僅登上了央視，還獲得了優秀國產紀錄片獎。

事實上，這股國風也不僅限於泛二次元領域。在2018年底，網易舉辦的“國風極樂夜”邀請了諸多歌手，其中就包含古風圈知名的河圖、音頻怪物、雙笙、銀臨等人。

綜藝方面，也打出了“國風”的旗幟。山東衞視推出《國學小名士》，將“詩書禮樂騎射”等六藝題目及更廣泛的國學領域納入考察範圍。而網綜方面，隨着哈尼克孜登上微博熱搜，涵蓋了三絃、古琴等傳統技藝的《國風美少年》也進入了觀眾的視線。

​與此同時，愛奇藝趁熱打鐵推出《國風美到炸》等衍生節目，全方位塑造國風IP。而騰訊視頻更多的是在音樂方面的佈局，比如對ChinaJoy Live國風紀晚場演唱會進行了點播，對國風音樂盛典進行直播。並且在《風味人間》播出後，還聯合故宮打造了“風味”的跨界產品。

亞文化依託互聯網

美妝文創實體出圈

在運用國風元素方面，美妝和文創是領路軍。

不久前被故宮口紅刷屏，沒過多久故宮口紅下線又被刷屏。故宮口紅預售，發貨時間為12月30日，開始發售不到二十分鐘時間，口紅累計預訂超過2000單。不到一天就有多個色號斷貨。一出街就斷貨的故宮口紅，熱度不減大牌口紅。

故宮 IP 系列美妝的爆紅，**一方面體現瞭如今大眾對於傳統文化的文化認同，另一方面也反應了這個市場目前巨大的發展空間。**畢竟從這片土地上孕育出的美學風格和設計理念，想讓人不喜歡都難。

國產品牌瑪麗黛佳以博物館文物為靈感推出了國家寶藏款唇釉；毛戈平以中國傳統技法點翠為靈感設計了粉膏禮盒。再比如以“絳”“赤”“朱”“丹”“紅”給色號命名的佰草集，各個顏色一一對應着一些為眾人所熟知的女性形象：“絳”為李清照，“赤”為花木蘭。

進軍國風美妝的不光有年輕品牌，諸如謝馥春這種經典老牌也在紛紛轉型，力圖在新一輪的競爭中趕上流行。百雀羚只用一個“金枝玉蘭”的殼子就讓很多人紛紛種草，即使只有一個色號也抵擋不了很多人衝着和故宮合作設計的高顏值而心動。

總而言之，深耕國風文化可以説是近年內美妝國牌的一個大趨勢，各家都在卯着勁兒地為新的產品線開發新的國風概念。

不僅在美妝領域，文創也用國風加持。最近，故宮角樓咖啡成為了北京城新晉網紅打卡景點。咖啡館以《千里江山圖》為主題的內飾裝修，水單和咖啡紙杯也帶着滿滿古色古韻的氣質。在線上，甚至一卷故宮膠帶就曾一躍晉升為斷貨王。

除此之外，天貓多次打造國潮行動，王星記、張小泉、五芳齋、知味觀等老品牌都通過新科技，在互聯網思維加持下煥發新生。

話雖如此，並不是所有的國風元素受眾都樂意照單全收。國風彩妝必然是一個巨大的市場沒錯，但如果只是建立在貼元素和湊概念的層面上，那其實只是一種“附庸風雅”的投機手段。這也給想要藉助國風元素取悦消費者的品牌提了個醒——不僅要建立在對中國古代文化與價值理解的基礎之上，而且還要用匠心品質打動消費者。

國風與流行的結合仍在試水階段

其實早在前幾年，一些知名品牌就嘗試着將中國風與產品結合，但效果並不理想。不知道對國人審美有什麼誤解的阿瑪尼，適逢中國農曆猴年到來時推出的限定款高光粉底，粗暴地放一個毫無設計感的“福”字上去。同樣被帶偏的還有雅詩蘭黛和紀梵希，都推出過堪稱車禍現場的美妝產品。

其實除了美妝，綜藝在嘗試國風與流行的結合時也跌過不少跟頭。就《國風美少年》這部綜藝來説，在流行與國風間做了大膽的嘗試，想要為傳統文化找到一個更加流行化和年輕化的出口。然而效果並不理想，舞蹈語意破碎，歌曲詞藻堆砌、意境膚淺，甚至還被《新京報》點名糾錯。

若只是在打着國風的噱頭行流行其實，對於審美水準越來越高的年輕羣體來説，想必是入不了他們的法眼。真正能夠讓人看到以後有強烈美感衝擊和足夠文化意藴的國風產品，都需要建立在雙方對於中國文化的理解和認同之上。

比方説故宮這一IP，把價值發揮得淋漓盡致。故宮的網紅之路可以説是從它的新媒體上率先開始的，隨即發展到文創、體驗空間、影視製作等方面。拿紀錄片《我在故宮修文物》來説，高超細緻的技巧用樸素淺顯的方式進行表達，拉近文物與生活的距離。再到近兩年的《國家寶藏》《上新了，故宮》，都邀請專業人員進行分享講解，在知識方面就十分硬核。

要將流行與國風巧妙結合，還需要更加重視年輕人與國風的互動。源於國人本身對中國文化的自信和認同，國風本身就有着極大的受眾和市場，而互聯網時代的到來更加讓國風進一步普及開來。

既然要演繹流行的國風，就要讓國風的內涵在互動中不斷充盈，變得更為多元與真摯，也只有這樣，國風產品才能夠持久地煥發着吸引力。

（作者：無所為）