流量明星+硬核體育，1+1如何才能大於2？| 專欄_風聞

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職業體育聯盟該找什麼樣的人合作？在流量為王的今天，難道真的沒有站着把錢掙了的方法嗎？

非也。

文 | 郭 愛兵 編輯|陳 新進

郭愛兵：資深媒體人，美國職業體育專家

昨天，蔡徐坤擔任NBA新春賀歲活動形象大使的消息刷屏了朋友圈。“來勢洶洶”的合作帶起了體育話題的流量。此前，多篇批評過大使的文章都被刷屏，這裏為了避嫌蹭熱點，簡稱大使為“蔡老師”，也不失幾分70後老炮兒的味道。

其實請形象大使這事兒，可以簡單的説成相互需要。**大使可以給NBA帶來什麼，NBA又能如何反哺大使本身的形象？**如果這兩方面一拍即合那最好，如果不能完美對接，自身品牌含金量比較高的一方，就可以要價狠一些；需要蹭流量的一方，就只能是現金換流量，在金錢或者品牌上受些委屈。

我一直關注橄欖球，對於明星和NFL合作最熟悉的就是超級碗中場秀。**NFL方面把超級碗的半場休息拉長到30分鐘，拿出十幾分鍾來請美國最大腕的歌星來現場表演。**歌星們投桃報李，知道這個舞台影響力大，除了不收報酬之外，還儘量配合NFL的嚴格政治審查，爭取把這十幾分鍾弄成一個以聯歡為主題的晚會秀。

超級碗中場秀最成功表演之一，是歌壇傳奇Michael Jackson在1993年第二十七屆超級碗上的演出，雲山霧罩，震撼全場。這次演出的成功，給了NFL聯盟非常大的震撼。超級碗雖然牛掰，但更多的人記住的也許是MJ的中場秀。

如果這個表演者，或者是代言人，居然可以提升NFL這個品牌的價值，那這條成功捷徑必須要義無反顧的走下去，不撞南牆不回頭。

從那時起，NFL就定下了規矩。請中場秀表演者，必須是最大最大的腕，大到打個噴嚏都可以上全國新聞的那種。如果NFL把自己視為全美國最霸氣體育聯盟，那請到的歌星必須同級別，甚至是歌壇傳奇。

按照這個思路，2004年的第38屆超級碗請來了賈老闆Justin Timberlake 和 Janet Jackson。後來的故事我們都知道了，兩個人在台上的表演有些過，露出了不該露出的東西，轉播台和NFL還受到了政府的罰款，説他們傷風敗俗。

因為此事，美國聯邦通訊委員會規定所有直播節目必須採取五秒延遲

反思的機會來了。腕兒當然越大越好，但大到不受控制，打招呼不聽，那就不好了。不管中場秀有多麼的受歡迎，NFL的最終目的，是讓球迷更好的欣賞超級碗比賽本身。

一切的努力都是為了辦一屆精彩絕倫的超級碗比賽，如果演出的質量和風格對比賽本身產生了負面影響，那感覺就有點兒得不償失了。

於是，在大腕的思路上，再加上一條，必須要健康向上，打招呼得聽。

這個指導思想下，NFL基本上保持了不錯的中場秀表演水準。期間也出過2012年Nicki Minaj在娜姐的2012年超級碗表演中豎中指蹭流量的事故，但由於不是主角動作並不明顯，算是對付着混過去了。

中場秀真正遇到問題是在2016年之後了，舊金山49人原四分衞卡普尼克開始了奏國歌單腿下跪抗議種族不公事件，新任總統Trump先生也加入了戰局，NFL超級碗中場秀突然間有點兒成為了政治鬥爭舞台。誰去表演，誰就是支持種族歧視，不去表演就是社會良心。

在這種小氣候下，Jay Z, Rihanna、Adele、Cardi B都先後號稱拒絕了超級碗中場秀的邀請，不跟有種族歧視嫌疑的人為伍。比較搞的是Adele， 2016年八月在湖人主場Staples Center演出時，公開説NFL邀請我去2017超級碗表演，但是那裏不是唱歌跳舞的地方，姐不去。

問題嚴重了，NFL品牌價值明顯受損，聯盟趕緊出來危機公關，聲稱從來沒有邀請過Adele來超級碗演出，所以不存在什麼拒絕不拒絕的問題。從那兒之後，超級碗中場秀的邀請成了地下工作，誰跟誰談都是空口無憑，不留任何“證據”。今年的超級碗，也是到了一月份才遲遲宣佈演出名單，搞的大腕們連個像樣的拒絕機會都沒有。

NFL老闆們，心裏非常清楚，中場秀是一個開胃小菜，超級碗本身才是大餐，NFL本身有絕對控制力的資源，也是大家的鐵飯碗。有開胃菜最好，沒有的話就算了，直接上硬菜也能吃飽，這個排位順序絕對不能亂。

超級碗在美國的收視率超過一億人，是絕對的收視巨無霸。除了這場比賽，沒有任何電視節目的收視率可以到達5000萬人。去年收視率的第二名和第三名，也都還是NFL美聯和國聯的分區決賽，收視率在4000萬左右。

從此，NFL把超級碗中場秀在腕兒要大，健康向上，聽打招呼這些老規矩之外，加上了一條要遠離政治和八卦，不給任何球迷添堵，造成不適感。

符合這些標準，就是有利於NFL的發展，就可以大膽的請。不符合這些標準，寧可不辦中場秀了，也不能妥協。這是錦上添花的事兒，不能做成雪中送炭這種悲情到處求人的情景喜劇。

拐了這麼大的一個彎兒説NFL中場表演秀，還是想説明NBA選擇蔡老師來做春節特輯代言人這個事兒多少有些欠缺考慮。拉流量，盯着年輕人，特別是年輕姑娘的口袋，道理大家都懂。

但選擇蔡老師本身，對於NBA這項運動和多年來盤踞在NBA轉播前的釘子户球迷是個不小的干擾。很多人就是想安安靜靜的春節期間宅在家裏，看看肌肉男或者中學生打籃球，現在強行把蔡老師加進來，畫風也不是太和諧，不少人感覺感情上接受不了。

這麼説是有證據的。隨便翻開一個NBA的論壇，甚至大眾體育論壇，裏面大多數都是反對聲音，當然了還有站隊整齊的蔡老師歌迷。體育、音樂或是影視，絕對可以融合，但需要過程和時間，或者至少給球迷一個相對平穩的過渡期。突然來這麼一下子，把本來閤家大聯歡的氣氛給插進來一個爭議話題，對比賽，對蔡老師本身都是不太公平的一件事兒。

談起NBA這個品牌，立刻就能想起的代言人甚至是等身物，就是喬丹、科比、詹姆斯、哈登、庫裏、佛祖、姚明……這些人拼在一起，就是NBA。把聯盟的影響力擴大到更年輕，甚至平時不看NBA的人羣中，是個很好的想法。但你必須考慮NBA自帶的內核，也就是上面提到的這些球星和相對激烈的身體對抗。如果代言明星和NBA畫風衝突太大，還是要三思而後行。

同樣是大明星，鹿晗老師給曼聯代言就一點兒都沒有衝突感，雙方的品牌效應1+1大於2，讓人看着舒心。

當然，説來可笑，筆者這樣一個微博只有三萬粉絲的網絡寫手，大談幾千萬粉絲的蔡老師品牌如何和NBA品牌不和諧，或許相當自不量力。

從一個球迷的角度看，雖然NBA不太合適，但確實有很多的品牌特別適合蔡老師形象，比如Adidas的運動休閒系列，本來就請了好多大明星在做。國產運動體育品牌也有休閒系列，而且好多的超級網遊也適合青春偶像明星來代言，即刷了流量，又能給品牌加分。

我所知道的品牌裏，NIKE是不找非運動員代言的，他們比較固執，認為他們的產品就是為了運動員氣質而生的，演藝明星穿不出體育巨星範兒來。

但是，在這個市場上，像現在的NIKE一樣有底氣的，又有多少呢？

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