流量明星+硬核體育,1+1如何才能大於2?| 專欄_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-01-23 11:30
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職業體育聯盟該找什麼樣的人合作?在流量為王的今天,難道真的沒有站着把錢掙了的方法嗎?
非也。
文 | 郭 愛兵 編輯|陳 新進
郭愛兵:資深媒體人,美國職業體育專家
昨天,蔡徐坤擔任NBA新春賀歲活動形象大使的消息刷屏了朋友圈。“來勢洶洶”的合作帶起了體育話題的流量。此前,多篇批評過大使的文章都被刷屏,這裏為了避嫌蹭熱點,簡稱大使為“蔡老師”,也不失幾分70後老炮兒的味道。
其實請形象大使這事兒,可以簡單的説成相互需要。**大使可以給NBA帶來什麼,NBA又能如何反哺大使本身的形象?**如果這兩方面一拍即合那最好,如果不能完美對接,自身品牌含金量比較高的一方,就可以要價狠一些;需要蹭流量的一方,就只能是現金換流量,在金錢或者品牌上受些委屈。
我一直關注橄欖球,對於明星和NFL合作最熟悉的就是超級碗中場秀。**NFL方面把超級碗的半場休息拉長到30分鐘,拿出十幾分鍾來請美國最大腕的歌星來現場表演。**歌星們投桃報李,知道這個舞台影響力大,除了不收報酬之外,還儘量配合NFL的嚴格政治審查,爭取把這十幾分鍾弄成一個以聯歡為主題的晚會秀。
超級碗中場秀最成功表演之一,是歌壇傳奇Michael Jackson在1993年第二十七屆超級碗上的演出,雲山霧罩,震撼全場。這次演出的成功,給了NFL聯盟非常大的震撼。超級碗雖然牛掰,但更多的人記住的也許是MJ的中場秀。
如果這個表演者,或者是代言人,居然可以提升NFL這個品牌的價值,那這條成功捷徑必須要義無反顧的走下去,不撞南牆不回頭。
從那時起,NFL就定下了規矩。請中場秀表演者,必須是最大最大的腕,大到打個噴嚏都可以上全國新聞的那種。如果NFL把自己視為全美國最霸氣體育聯盟,那請到的歌星必須同級別,甚至是歌壇傳奇。
按照這個思路,2004年的第38屆超級碗請來了賈老闆Justin Timberlake 和 Janet Jackson。後來的故事我們都知道了,兩個人在台上的表演有些過,露出了不該露出的東西,轉播台和NFL還受到了政府的罰款,説他們傷風敗俗。
因為此事,美國聯邦通訊委員會規定所有直播節目必須採取五秒延遲
反思的機會來了。腕兒當然越大越好,但大到不受控制,打招呼不聽,那就不好了。不管中場秀有多麼的受歡迎,NFL的最終目的,是讓球迷更好的欣賞超級碗比賽本身。
一切的努力都是為了辦一屆精彩絕倫的超級碗比賽,如果演出的質量和風格對比賽本身產生了負面影響,那感覺就有點兒得不償失了。
於是,在大腕的思路上,再加上一條,必須要健康向上,打招呼得聽。
這個指導思想下,NFL基本上保持了不錯的中場秀表演水準。期間也出過2012年Nicki Minaj在娜姐的2012年超級碗表演中豎中指蹭流量的事故,但由於不是主角動作並不明顯,算是對付着混過去了。
中場秀真正遇到問題是在2016年之後了,舊金山49人原四分衞卡普尼克開始了奏國歌單腿下跪抗議種族不公事件,新任總統Trump先生也加入了戰局,NFL超級碗中場秀突然間有點兒成為了政治鬥爭舞台。誰去表演,誰就是支持種族歧視,不去表演就是社會良心。
在這種小氣候下,Jay Z, Rihanna、Adele、Cardi B都先後號稱拒絕了超級碗中場秀的邀請,不跟有種族歧視嫌疑的人為伍。比較搞的是Adele, 2016年八月在湖人主場Staples Center演出時,公開説NFL邀請我去2017超級碗表演,但是那裏不是唱歌跳舞的地方,姐不去。
問題嚴重了,NFL品牌價值明顯受損,聯盟趕緊出來危機公關,聲稱從來沒有邀請過Adele來超級碗演出,所以不存在什麼拒絕不拒絕的問題。從那兒之後,超級碗中場秀的邀請成了地下工作,誰跟誰談都是空口無憑,不留任何“證據”。今年的超級碗,也是到了一月份才遲遲宣佈演出名單,搞的大腕們連個像樣的拒絕機會都沒有。
NFL老闆們,心裏非常清楚,中場秀是一個開胃小菜,超級碗本身才是大餐,NFL本身有絕對控制力的資源,也是大家的鐵飯碗。有開胃菜最好,沒有的話就算了,直接上硬菜也能吃飽,這個排位順序絕對不能亂。
超級碗在美國的收視率超過一億人,是絕對的收視巨無霸。除了這場比賽,沒有任何電視節目的收視率可以到達5000萬人。去年收視率的第二名和第三名,也都還是NFL美聯和國聯的分區決賽,收視率在4000萬左右。
從此,NFL把超級碗中場秀在腕兒要大,健康向上,聽打招呼這些老規矩之外,加上了一條要遠離政治和八卦,不給任何球迷添堵,造成不適感。
符合這些標準,就是有利於NFL的發展,就可以大膽的請。不符合這些標準,寧可不辦中場秀了,也不能妥協。這是錦上添花的事兒,不能做成雪中送炭這種悲情到處求人的情景喜劇。
拐了這麼大的一個彎兒説NFL中場表演秀,還是想説明NBA選擇蔡老師來做春節特輯代言人這個事兒多少有些欠缺考慮。拉流量,盯着年輕人,特別是年輕姑娘的口袋,道理大家都懂。
但選擇蔡老師本身,對於NBA這項運動和多年來盤踞在NBA轉播前的釘子户球迷是個不小的干擾。很多人就是想安安靜靜的春節期間宅在家裏,看看肌肉男或者中學生打籃球,現在強行把蔡老師加進來,畫風也不是太和諧,不少人感覺感情上接受不了。
這麼説是有證據的。隨便翻開一個NBA的論壇,甚至大眾體育論壇,裏面大多數都是反對聲音,當然了還有站隊整齊的蔡老師歌迷。體育、音樂或是影視,絕對可以融合,但需要過程和時間,或者至少給球迷一個相對平穩的過渡期。突然來這麼一下子,把本來閤家大聯歡的氣氛給插進來一個爭議話題,對比賽,對蔡老師本身都是不太公平的一件事兒。
談起NBA這個品牌,立刻就能想起的代言人甚至是等身物,就是喬丹、科比、詹姆斯、哈登、庫裏、佛祖、姚明……這些人拼在一起,就是NBA。把聯盟的影響力擴大到更年輕,甚至平時不看NBA的人羣中,是個很好的想法。但你必須考慮NBA自帶的內核,也就是上面提到的這些球星和相對激烈的身體對抗。如果代言明星和NBA畫風衝突太大,還是要三思而後行。
同樣是大明星,鹿晗老師給曼聯代言就一點兒都沒有衝突感,雙方的品牌效應1+1大於2,讓人看着舒心。
當然,説來可笑,筆者這樣一個微博只有三萬粉絲的網絡寫手,大談幾千萬粉絲的蔡老師品牌如何和NBA品牌不和諧,或許相當自不量力。
從一個球迷的角度看,雖然NBA不太合適,但確實有很多的品牌特別適合蔡老師形象,比如Adidas的運動休閒系列,本來就請了好多大明星在做。國產運動體育品牌也有休閒系列,而且好多的超級網遊也適合青春偶像明星來代言,即刷了流量,又能給品牌加分。
我所知道的品牌裏,NIKE是不找非運動員代言的,他們比較固執,認為他們的產品就是為了運動員氣質而生的,演藝明星穿不出體育巨星範兒來。
但是,在這個市場上,像現在的NIKE一樣有底氣的,又有多少呢?
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