《熊出沒》和《小豬佩奇》，誰才是春節檔的國民級兒童IP？_風聞

題圖 / 小豬佩奇、熊出沒

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別看排片那麼低，佩奇和光頭強還有後招

1月19日，定檔大年初一的《熊出沒·原始時代》開始了點映，週末兩天點映的票房加起來約為1400萬，這個數據和去年《熊出沒·變形記》首週末的點映票房基本相同。已經連續4年上映的《熊出沒》大電影，已經成為春節檔親子觀影的首選。

不同於往年春節檔動畫電影是《熊出沒》一家獨大，今年春節還有《小豬佩奇過大年》也來親子檔“搶灘”。

在上週，短片《啥是佩奇》讓《小豬佩奇》又火了一把，《熊出沒》也開始了週末點映，用真金白銀的票房數據向行業宣告它在中國兒童動畫IP中NO.1的地位。截至發稿時，《小豬佩奇過大年》年初一排片佔比約6.2%，預售票房接近900萬，《熊出沒·原始時代》大年初一排片為3.4%，點映加預售票房接近2400萬。這兩部電影的觀影人羣重合度極高，在今年這個多部大片重壓之下的春節檔，兩部兒童動畫電影的市場表現令行業關注。

抓牢兒童的《熊出沒》

從2016年開始，《熊出沒》大電影會提前2周於全國多個城市點映。點映本質上是一種營銷手段，但是如《熊出沒》這樣在每年的年初一前的兩個週末開啓規模不小的點映，就已經不僅僅是營銷手段了。1月19、20號，《熊出沒·原始時代》的上座率都在15%左右，好過絕大多數國產電影的首日上座率。實際上，《熊出沒》大電影開始點映的時間也是中國部分幼兒園、小學寒假開始的日子，父母帶孩子去電影院看《熊出沒》大電影，享受親子時光，合情合理。  

作為華強方特的重點IP，《熊出沒》系列大電影的畫面質感是一次比一次好，即使ACGx在點映時選擇的是2D版，仍舊可以看得出《原始時代》在畫面方面的精雕細琢，特別是眾多絢麗的場景，以及主角小狼灰灰身上清晰可見的毛髮。

和去年講述親情的《熊出沒·變形記》不同，聚焦於友情和勇氣的《原始時代》可能並不太能引發家長的共鳴，坐在筆者旁邊的一位媽媽就在閉目養神。以一個成年觀眾的視角來看，《原始時代》裏各種反物理的誇張情節，着實讓人很難接受，而小觀眾們卻能被這些誇張情節逗得嘻嘻哈哈。

即使是以友情、勇氣、成長這些普世價值觀作為故事的基調，成年人仍舊很難將自己的感受代入到親子類動畫電影的誇張劇情中，而成年人眼中的低幼電影，卻能給兒童留下深刻印象。 

在中國現在的內容創作體系和產業環境下，兒童觀眾是最容易抓牢的。隨着年齡的增長，他們有一天也會對這些“弱智”劇情嗤之以鼻，但是至少現在這些兒童在影院裏很開心，對家長來説這就夠了。

小豬佩奇的網紅之路

今年的大年初一，除了《熊出沒》大電影外，還有《小豬佩奇》的大電影《小豬佩奇過大年》。

自2015年進入中國市場，《小豬佩奇》通過在央視以及多家視頻平台播出，同時配合圖書出版物，在學齡前兒童受眾中迅速脱穎而出，相關衍生品的授權也在中國學齡前兒童市場中分得一杯羹。

在豆瓣上，《小豬佩奇》單季最高評分為9.1，最低評分8.8，這個評分即使是在豆瓣的國外兒童向動畫中也是非常高的分數。在短評中，絕大多數陪兒童一起觀看的觀眾都表示，這部温馨的兒童動畫其實也能在一定程度上吸引家長。

畫風的轉變從2017年開始。隨着第五季《小豬佩奇》的播出，一股瀰漫在90後中的“小豬佩奇”流行風潮將這隻小豬捧到了社交平台的風口浪尖，有關小豬佩奇的各種二次創作、鬼畜視頻在網絡上綿綿不絕，在2018年初達到了頂峯。“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”成了2018年的年度梗之一。同時，版權方也適時推出了角色表情包，去引導90後們傳播這隻小豬。小豬佩奇已經跳出了《小豬佩奇》的動畫框架，在中國互聯網上成為了一名徹底的網紅。

《小豬佩奇》在90後中火歸火，它本質仍是一部學齡前兒童動畫。對於娛樂方式多樣化的90後們來説，絕大多數年輕人更願意在B站和快手上看《小豬佩奇》的各種惡搞、鬼畜視頻，也不太願意打開優愛騰兒童頻道的配音版《小豬佩奇》。

也因此，當《啥是佩奇》把“佩奇”的百度指數拉昇了近15倍，超過6萬點百指的時候（ “熊出沒”百指約為2萬），各家文娛媒體在盛讚這部廣告片的同時，也對其為《小豬佩奇過大年》電影的購票轉化作用提出了質疑。

現在看來，《啥是佩奇》的一夜爆紅，和《小豬佩奇過大年》初一6.5%的排片率並不相當。顯然院線也很清楚，廣告片打動的人並非《小豬佩奇過大年》的受眾。在這部電影放出的唯一預告片中，觀眾可以看到朱亞文、歸亞蕾等真人演員載歌載舞，也能看到佩奇、喬治和它們的朋友穿着春節特色服裝舞龍，歡天喜地過大年的劇情氛圍以及《小豬佩奇》的原生故事定位，顯然這部電影還是衝着親子市場去的。

兩部兒童電影的票房之戰

作為中國現在知名度最高的親子電影系列，《熊出沒》有着穩定的受眾和逐年提升的票房數據，隨着中國影院增建，熒幕塊數增加，《熊出沒》大電影在春節檔應該有更好的數據表現。但是事實並非如此，這不僅僅是因為《小豬佩奇》的加入。

《小豬佩奇》儘管進入中國市場只有短短3年，得益於有趣的內容和全面的推廣，它在中國也成為了一個有着龐大受眾的兒童IP。《小豬佩奇過大年》是它在中國的第一部電影，不愁沒關注。然而在今年這真人電影大戰異常激烈的一年，留給兩部動畫電影的表現空間並不多。

數據截止至1月25日17點

目前《瘋狂的外星人》《飛馳人生》和《新喜劇之王》佔據了初一排片佔比的63%，類型片《流浪地球》《廉政風雲》則有着複製去年《紅海行動》的可能，成龍的《神探蒲松齡》還是走閤家歡向，真人電影的春節檔大戰早1月初的宣發環節就開始了。在每年這個“給啥看啥”的春節檔，每一部電影背後的出品方，都鉚足了勁兒增加排片率。

這給了兩部動畫電影極大的壓力，目前《熊出沒·原始時代》和《小豬佩奇過大年》排片率加起來才10%左右，考慮《熊出沒》大電影在2017年和2018年一開始接近8%的排片基數，今年春節檔留給這兩部動畫電影的排片佔比之和也就是10%了。年初一後真人電影好片爛片見分曉，動畫電影的排片佔比有可能遭遇進一步擠壓，但是也有可能會得到釋放。

就觀眾這塊來説，春節期間全家去電影院，已經成為中國城市家庭的一種常規娛樂方式。儘管親子動畫電影是全家觀影的一個選擇，但是卻不是唯一選擇。2018年春節期間，一家老小去看《紅海行動》的情況比比皆是。

目前《小豬佩奇過大年》的預售排片佔比接近《熊出沒·原始時代》的兩倍，雙方在線上線下營銷、宣發方面的戰況也頗為激烈。

《熊出沒·原始時代》在宣發方面採用了明星配音、規模點映、盛大首映、知名歌手主題曲和推廣曲MV、線下影院物料宣傳等，策略性和專業度上都已有了較為成熟的操作模式。

對於終端院線來説，在影片製作、宣發方面已經有成熟經驗的《熊出沒》大電影應該給予多少排片，有多少觀眾會去看兒童動畫電影，都是有數據可尋的。提前2周開啓的寒假點映，對《熊出沒·原始時代》發行方來説，也是在春節檔大戰開始之前收回部分成本的一種行為，2018年《熊出沒·變形記》2周點映的票房超過了4300萬。

《小豬佩奇》大電影這邊有一干真人演員加盟，歸亞蕾、朱亞文、方青卓、劉芸等明星的出演，在宣發方面或許要比《熊出沒》更有看點一些，再加上IP線下落地宣傳等，儘可能將電影上映信息推向家長和小朋友。

《熊出沒》大電影用規模點映來吸收票房，《小豬佩奇》大電影用首日較高的排片佔比坐穩了年初一的位置，兩部動畫電影最終票房會如何，目前很難預料。對它們的主要出品方來説，在票房之外，依靠內容創作帶來的衍生和授權才是兒童類動漫IP的最大看點。

兒童IP的真正盈利點還是在於衍生開發

《熊出沒》的最大出品方是華強方特，對這家以主題樂園經營起家的公司來，其每年約90%的收入都來自主題樂園，而動漫內容收入以及文化衍生品的收入僅佔10%左右。《熊出沒》是華強方特旗下最重要的IP，每年一部的大電影是完善《熊出沒》這個中國目前最有價值的國產兒童IP的必要手段。

從最開始的每年2億多票房，到去年6億票房，《熊出沒》大電影儘管故事遭成年觀眾詬病，但是畫面和情節還是能滿足兒童觀眾的觀影需求。在華強方特的2017年財報中，主題公園營收為28.54億，數字動漫2.18億的收入主要是動畫播放收入以及2017年的《熊出沒》大電影收入，《熊出沒》對華強方特這家公司從文化內容到實體商業的建設有着至關重要的作用。

《小豬佩奇過大年》的國內出品方是阿里影業和淘票票，除了推出電影，阿里影業旗下阿里魚還同版權方eOne簽下了小豬佩奇的部分元素衍生品授權。

2016年初，阿里魚獲得了《功夫熊貓3》的衍生授權，最終完成了1.65億的銷售額，是當時國內IP衍生品銷售市場最高數值。在此之後，阿里魚還引入《旅行青蛙》《精靈寶可夢》等國外知名ACG IP。

在去年1月，阿里魚完成了同阿里影業下面的授權寶的整合，加強阿里影業出品影視內容的授權產業鏈環節，《小豬佩奇》正是兩個部門整合之後，從內容到衍生授權的一次嘗試。 

在衍生授權環節，阿里的優勢不言而喻。就已經公佈的消息來看，此次授權將圍繞着在《小豬佩奇過大年》中出現的動畫角色，而由於角色本身已經火到90後羣體中，其授權品類或許也不再如《小豬佩奇》一樣侷限在兒童用品中。這部動畫電影，也將是阿里影業的首部從內容製作到衍生開發授權全盤操控的動畫作品。對於一直以來都處於鉅虧狀態的阿里影業來説，《小豬佩奇過大年》到底能不能從口碑、票房以及衍生方面給這家公司帶來驚喜呢？

所以你看，真人電影在春節檔爭個頭破血流，對頂級兒童動漫IP來説，它們不僅要靠票房證明自己的影響力，還要圍繞IP進行後續開發。畢竟對兒童動漫IP而言，在內容和商業上找到一個平衡點，又能講好故事，又能賺到錢，才能延續優質兒童IP的生命力。