這些年，我觀察到的消費升級現象_風聞

對消費升級的觀察正好是我工作的一部分，趁這個機會，説一下我們在數據中觀察到了哪些消費升級的情況。

消費升級的定義

從這個問題的各種答案就能看出，人們對消費升級的理解是多種多樣的。原有需求的更新換代（電飯煲出現了新功能，買個新的），新品類的出現（從來沒用過洗碗機，買個新的），或者是消費結構的轉變（肉還是這些肉，菜還是這些菜，但消費比例從1:2變成了2:1），這樣的變化，也許都可以被稱為「消費升級」。

但是，當我們把每一種被稱為「消費升級」的現象拿出來仔細分析時，往往就發現這樣的現象非常難以量化。最大的問題是——消費升級的「方向」在哪裏？

比如説，某甲原本不吃肉，但有一天他收入增加，買得起肉，開始吃肉了，那對他來説，「吃上肉」這件事兒就算得上一種消費升級。

而另一位某乙，原本天天大魚大肉，突然有一天他覺得健康更重要，減少了肉類的攝入量改吃有機蔬菜了，那麼「不吃肉」也就成了另一種意義上的消費升級。

在這樣混合的情況下，想要僅僅從整體消費結構變化中找到消費升級的方向，將會十分困難。但此時如果在比較時將商品限定於同一品類，再考慮價格，就會得到不一樣的結果：

假設有一種普通大米，每斤3元，一種高級大米，每斤30元，而一羣消費者在（5斤普通大米，5斤高級大米）和（4斤普通大米，6斤高級大米）的組合中選擇了後者。由於價格的差異使得（4斤普通大米，6斤高級大米）必定要比（5斤普通大米，5斤高級大米）花更多的錢，功能的類似性也使得兩種商品的組合在個人層面上必然只會出現角點解，再結合顯示偏好弱公理，此時我們便可以説，在這個組合的邊際上，更貴的高級大米是被顯示偏好於便宜的普通大米的。

用最簡單的話來講**，在一個品類內部，人們對更貴、溢價率更高商品的偏好越強，代表在這個品類的消費升級程度越大。**這也是本文對消費升級的定義。

消費升級指數我們對消費升級的定義也由此展開。對於同一個品類的商品，我們將其按照單價將其排列在0到1的區間內，最低價為0，最高價為1，然後在相鄰的兩個時間段內觀察一大羣消費者的消費結構，將總消費標準化為1後，計算每一個商品的消費佔比。將商品的消費佔比向量乘以商品的價格百分位向量，得到一個點乘乘積。當我們只研究相鄰兩個月一組相同商品的分佈變化情況，消費升級就變得縱向可比了。用公式來表示，消費升級的月度環比可用下式表示：    

將基期設為1，隨後每個月的消費升級指數環比連乘之後，便得到了「消費升級指數」。越高的消費升級指數，代表越快的消費升級速度。

中國各類商品的消費升級情況

我們使用京東的各品類月度消費數據，計算了所有品類商品從2016年1月到2017年12月的消費升級指數。

從大類看，消費升級處於前5名的品類分別是母嬰、數碼、鐘錶、酒類以及電腦辦公類：

消費升級處於最後5名的分別是禮品箱包、玩具樂器、鞋靴、珠寶首飾和教育音像。

可以看到，這五類商品的消費升級指數均低於1，説明從2016年1月到現在，人們對這五類商品中的更貴、更高溢價的品種的支付意願是在降低的，他們事實上出現了「消費降級」。

​大類的商品的整體「消費升級」，似乎還不能夠給人們以非常直觀的感受，來看一些身邊的小類商品，他們的消費情況是如何變化的。]

一，生鮮類商品，海鮮水產「升級」而豬牛羊肉「降級」

二，服飾類商品，內衣「升級」最快，男裝出現「降級」

三，家用電器類，小家電「升級」尤為迅速

不難發現，在各類商品內部，消費升級的變化也十分劇烈，分化很大。比如奶粉這一品類，就出現了普通成人奶粉大於孕婦奶粉，孕婦奶粉又大於嬰幼兒奶粉的升級趨勢。

消費升級的共同趨勢是什麼？

自從消費升級指數發佈之後，我們一直在研究，想要找到一個可以抽象出來的趨勢，幫助我們預測未來的消費升級品類。但時至今日，我們的研究結果似乎顯示——消費升級，根本沒有趨勢，或者説，升級的趨勢，和消費者自發的選擇並沒有關係。

舉一個例子吧。同樣是吃到嘴裏的東西，「食品飲料」類和「生鮮」類的消費升級指數都不高，比1稍低一些，這是否説明在這兩年內人們對吃的東西沒有更高的要求？似乎不符合人們的直觀感受，再往下看。

把「食品飲料」類和「生鮮」類產品分拆開來，「生鮮」中的「海鮮」、「蔬菜」類；「食品飲料」中的「特產食品」、「進口食品」類的消費升級指數又很高，都比消費升級的總評均值要高不少；反過來，「糧油」、「禽蛋」和「豬牛羊肉」，消費升級指數又很低。這是不是説明人們對高檔、健康類食品的消費升級，要高於普通主食類食品的消費升級呢？聽起來有道理。再往下看。

當我們再把「糧油」這一個消費升級偏低的中類分拆成小類，事情又發生了變化——「大米」在糧油裏面排名第一，消費升級指數遠超均值；「有機食品」卻排名倒數第一。這與我自己的觀感也符合，這兩年來，我吃了無數種大米，越買越貴，配合上新買的電飯煲，似乎……有這麼些許的味道不同；而有機食品，實話説，我已經忘了上次特意購買有機食品是什麼時候了。

這麼一看，人們這兩年來沒有因為「有機食品」的健康概念就給予他升級，卻在「大米」這個最普通的主食上不斷刷新自己的消費上限。分拆到小類後的結果，和分拆到中類後的結果，完全不同了。換句話説，每一種看起來能夠自洽地解釋「消費升級」的理論，總能找到一大批反例，告訴你這個理論是錯的。

雖然升級的趨勢很難找到，但是，我似乎能找到出現「消費降級」的品類中的一項共同趨勢，那就是——他們之前都出現過恐怖的「升級」。「有機食品」、「衝調飲品」、「早教啓智類玩具」，從消費升級指數的最末尾開始看，每一樣在這兩年出現了顯著降級的產品，我幾乎都能回想起在前幾年他們的廣告有多麼鋪天蓋地。

寫到這裏，我不禁想起了前幾年，在某些廣告的撩撥下我買了一組鮮榨果蔬汁，並按照飲用指南堅持了一陣子，感覺自己真是棒棒噠，感覺自己的身體正在變得健康。

這樣持續了一陣，不知道啥時候，我又不買了，大概是覺得太難喝了。

剛才我去檢查了一下消費升級指數，「冷藏果蔬汁」這個品類的消費升級指數，2016年1月為1的話，2017年12月已經低至0.36。再去看果蔬汁，一瓶的價格不及前幾年的三分之一。

或許，消費者每次發現「我真的需要這樣東西」的時候，都只不過是「我以為」，所謂的「升級」，大部分都是被動的升級。只有廣告消失，資本撤退，概念變冷的時候，消費者才會真正地發現自己，並且主動進行降級——「我之前買這些到底是為了啥？！」

以上內容為我們的消費升級指數的一些成果，指數的報告和新聞可以在NECI_財新指數_財新網看到。現在我們也開始與京東進行合作，使用京東的數據來做更細緻的觀察。歡迎大家持續關注我們的消費升級指數和具體數據。