異業合作狂歡，破次壁擁抱流量，情懷營銷再刷屏——春節檔營銷的驚喜與反思_風聞

作者 / 魏建梅

大戰一觸即發。

八部影片大年初一同台競技，開戰前最重要的工作是啥？當然是吆喝！説文雅點，就是營銷。

毫無疑問，這是競爭最激烈的一屆春節檔，而在這股熱浪當中，電影營銷既是助推者也是前行者，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）將從本屆春節檔電影營銷入手，揭秘2019春節檔電影市場第一步。

這屆堪稱史上最豪華營銷檔？

實際上，不管是品牌異業合作，還是做首映搞路演，亦或是上節目入平台，有着中國最盛大節日加持的春節檔都是配置最豪華、陣勢最浩大，同時也是最具營銷價值的一個檔期。而為了能在春節檔實現最大的曝光度，在觀眾心裏拿下最大的期待砝碼，並最終分得票房最大的那一杯羹，各營銷方也是使出了渾身解數

在電影音樂物料的營銷上，8部影片有一個明顯的共性，即與當下流量明星歌手相合作。這其中，出現頻率最高的莫過於火箭少女，像《流浪地球》推廣曲《有種》便出自火箭少女孟美岐，《熊出沒·原始時代》片尾曲《福氣拱拱來》是出自整個火箭少女團隊之手。另外，《新喜劇之王》的主題曲《疾風》，其背後的疾風少女也出自《創造101》，可以説與火箭少女“師出同門”。而《神探蒲松齡》的主題曲《一起笑出來》則是成龍攜手蔡徐坤完成的。由此，電影音樂營銷物料背後的人選其實也過來映射着當下時代的流量風向。

除了明星流量，在節目平台方面，“遊戲流量”也被電影營銷所擁抱，像《飛馳人生》和《新喜劇之王》就分別參與了2018EKL王者榮耀職業聯賽和IG電子競技俱樂部特別直播活動。此外，《快樂大本營》依舊是宣傳陣地，像《飛馳人生》《神探蒲松齡》劇組都出現在節目中，《曉説》《十三邀》等節目也成為不少電影人登台分享人生經歷和創作生涯的平台。而元旦/春節晚會亦是如此，像《飛馳人生》《神探蒲松齡》劇組便都登上過央視元旦晚會的現場，《飛馳人生》《流浪地球》還將會在大年初一出現在2019東方衞視的春節晚會上。

從今年春節檔的路演情況來看，現階段幾乎每一部影片的主創們都在全國各地緊鑼密鼓地宣傳着，開啓全國多城路演模式，如《瘋狂的外星人》正在進行50城路演，《新喜劇之王》的主創團隊也兵分兩路，爭取最大的城市覆蓋。

異業合作方面，今年春節檔營銷的異業合作繼續保持高熱度，比如，《神探蒲松齡》便與千葉珠寶、相宜本草、榮耀Magic2等66個品牌相合作，涉及衣食住行多行業，《流浪地球》也聯動海爾空調、百雀羚、vivo等40+國貨品牌為“倔強”發聲。其實，在高曝光度的春節檔下，異業品牌合作無疑也是最具價值的一次聯手。

從中亦可以發現，影片也都根據各自的故事題材、類型特色進行了各有所長的異業合作。如《小豬佩奇過大年》便與辣媽幫社區、兒科醫生魚小南等親子平台達成合作，《流浪地球》實際上也與長光衞星這樣的衞星科技公司建立了合作關係。

從百十家品牌異業營銷，到擁抱火箭少女、蔡徐坤、IG等流量新貴，再到頻登綜藝/晚會，瘋狂跑路演…可以看到，面對這次被稱作是史上最強的春節檔，其背後的營銷戰局也是同樣的豪華頂配與緊張激烈。

（注：由於信息的不對稱性，表格信息多參考自各影片官微等渠道，如有錯誤或缺失，還望指正）

短片和週報掀起電影營銷新風向？

在豪華眾多的各式營銷動作中，今年春節檔也出現了很多富有特色的營銷動作。其中，最刷屏的當屬《小豬佩奇過大年》的那一支《啥是佩奇》的宣傳片了。

《啥是佩奇》的刷屏，歸根到底還是情懷營銷，對三代人之間對情感有着真實捕捉與描摹，同時也有着對整個互聯網大環境的兼顧與表達。從側面來看，短片的火爆也意味着觀眾對這種既關乎時代，又關乎細膩情感傳遞的作品的喜愛，這樣的情感內容及表現形式也或許將成為下一個大爆的互聯網營銷風口。

另外，通過上面的表格也可以看到，在春節檔的8部重點影片中，《飛馳人生》《流浪地球》《廉政風雲》也都推出了各自的特色“週報”，像《飛馳人生》是#飛馳速報#，《流浪地球》是#行星報#，《廉政風雲》是#反腐週報#。

實際上，這種營銷方式並不是第一次出現，像之前的電影《魔獸》，包括劇集《陸軍一號》《延禧攻略》等都有推出過這樣概念設計。而利用這種週報的形式，將影片拍攝的台前幕後，或者最新發布的資訊，亦或是預告劇情，以及與之相關的輔助資料悉數展出，不僅有着很強的趣味性，也對觀眾有着很強的科普性，幫助觀眾更多地瞭解影片本身。

刷牆、抖音還靈不靈？

春節檔形勢一天比一天嚴峻，大家也一日更比一日地挖空心思爭取最大的曝光量，從今年的情況來看，諸如刷牆這樣的土味營銷依舊熱火朝天，已然全面崛起的營銷強平台抖音也成為各家排兵佈陣的重要陣地，作為近兩年出現的新型營銷動作，它們今年的成效如何？

去年，《捉妖記2》農村刷牆的營銷動作吸引了眾多人的目光，其實，在此之前，像《魁拔Ⅲ戰神崛起》等影片就有過這樣的營銷行為，去年在《捉妖記2》引發的高熱度下，電影《江湖兒女》《新烏龍院之笑鬧江湖》，網大《天師歸來》，網劇《瘋狂刺客》等作品也都進行了類似的營銷行為。今年春節檔，《廉政風雲》《神探蒲松齡》兩部影片也都採取了這樣的營銷方式。

深入底層生活，貼近大眾羣眾，接地氣的口號式標語，配以高調的宣傳，這一番土味營銷對於產品下沉，抓取底層受眾層面有着很大的影響力，但從實際效用來看，這一番頗動用人力物力財力的宣傳到底能產生多大的票房轉化率呢？

在某影片刷牆的農村，就有小夥伴跟拍sir反映説“村裏根本沒有電影院，想看也沒地看，大過年的誰會專門跑到縣裏、市裏去看，而且去電影院看電影的都是年輕人，村裏大部分又是父母輩的老人，更不會去看。”這一番對於農村刷牆的看法，其實也不免引起對當下的下沉式營銷以些許反思。

另外，在這個“抖音為王”的營銷時代裏，今年的春節檔影片每一部都有抖音賬號，分別將發佈會內容、歌曲片段或影片片段等製作成與平台屬性相符的物料。從目前的情況來看，《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》分別以黃渤、沈騰這樣的喜劇明星作為主要的流量擔當，《廉政風雲》則巧借張家輝等人的“港普”做戲，《熊出沒·原始時代》則在原本的“熊出沒”官方賬號上進一步宣傳影片，製作了很多魔性動作小視頻，流浪地球則發起#手推地球#活動。

儘管抖音平台的營銷陣仗一片火熱，但仍需關注的是，春節檔抖音平台的營銷爆款尚未出現。抖音的神奇之處正在於，在這個平台上能夠爆發像《前任 3》《一出好戲》營銷階段中的突破圈層的刷屏視頻，從而大幅度提升影片知名度，對於營銷結果有着直線拉昇的作用，但從今年春節檔電影的抖音營銷上來看，此處尚顯空白。

當然，好的創意有時候可遇而不可求，一部短片、一支物料乃至一次營銷的火爆總是必然與偶然的混合，每年都有新的爆款，也都有隨之更新的方法論出現，這是營銷最大的突破口，也是營銷最大的魅力。

總體來看，今年春節檔的營銷戰局還是給了我們不少驚喜，也在某種層面上體現出電影營銷的新特色與新方向，大戰正愈演愈烈，我們也期待更多營銷風暴時刻的到來。