微博的下一個十年靠什麼？ | 2018·大覆盤_風聞

**來源：**鈦媒體

作者/趙虹宇

編輯/張遠、葱葱

摘要： 微博今年 10 歲了。過去一年，日趨加強的監管壓力，促使微博在產品層面進行了一系列調整；在短視頻、信息流分發兩個領域的競爭中，微博做出了大量嘗試，但乏善可陳。微博的活躍度和內容分發能力依然強大，對於這個中國社交媒體龍頭大佬來説，新的護城河在哪裏？

圖片來源：視覺中國

2019年，微博已經10歲了。

十歲前的微博卻剛剛度過了一個不平靜的 2018 年。

2018年初，微博股價達到峯值142，總市值超過316億美元；而截止2019年1月29日，微博股價已跌至58美元，跌幅達到60%，相當於市值縮水了2/3個京東。

早在一年多前發佈2017年Q1財報時，微博 CEO 王高飛就提出，“微博面臨的競爭來自於兩方面：一是來自信息流類產品的競爭；一個是短視頻的競爭。”

一年多過去，微博還沒能給出強有力的反擊。

而與信息流平台一樣，微博同樣在過去一年面臨了內容平台監管的高壓，從年初的“熱搜”及秒拍APP整改，到後來的評論管理、賬號封禁，微博在平台內容整頓上投入了大量的精力。

2018年的微博，面對挑戰做了哪些嘗試，收效如何？再着眼未來一年，作為一款進入第十年的社交媒體頭部平台，微博的護城河能否堅實如昨？

社交媒體“霸主”遭遇挑戰

2017年前行業還在熱議下一個主流內容形態是什麼，短視頻在短短兩年內，就以迅猛之勢成為了主流，開始聚集用户併成就了新的流量平台。

天然需要維護其社交地位的微博，短視頻是必爭之地。

一方面，雖然微博是集短文字、長文、圖片、視頻等多種內容形式於一身的綜合性社交平台，但短視頻因其信息簡短、易懂、沉浸式體驗等特點，已成最受網絡用户歡迎的內容形式；另一方面，短視頻更有利於將用户的觀（yue）看（du）行為轉化為電商購買，這對於在商業變現上游刃有餘的微博而言，是絕佳的新機會。

但加碼短視頻，並不容易。

開啓短視頻高峯的後來者——抖音自2018年以來強勢崛起。相比之下，微博及其旗下視頻社交之“擔當”——秒拍已經退入第二陣營，競爭劣勢愈加明顯。

數據顯示，秒拍在2018年11月的MAU為500萬；而截止2018年10月，抖音在國內的MAU已超過4億。

微博。截止 2018 年9月的 DAU（日活躍用户數）曾創下紀錄——1.95 億，而這一數據在新的一年被抖音超越（以官方發佈數據為準）。據抖音官方公佈數據，截止 2019年1月15日，其DAU已衝到2.5億。

時間再回溯至 2013 年，微博曾是短視頻賽道上的先行者。當年，微博與一下科技（旗下擁有秒拍、小咖秀、一直播等產品）實現戰略合作，想通過官方“扶持”，把一下科技打造成有競爭力的獨立短視頻、直播平台。

奈何，秒拍產品在此後的發展中，重度依賴微博的社交分發；小咖秀（對，如果你還記得這個風靡過的App）又不具備抖音那樣的“玩兒法”創新、運營能力；一直播App的最優質資源明星資源，同樣來源於微博。

微博作為“上游活水”的存在，成為一把雙刃劍。陸續推出的幾大新產品，沒有誰能獨立扛起短視頻大旗。

微博最終承認了“孵化”的失敗，在2018年 Q3 的財報會議上正式宣佈收購一下科技。

微博也一直在生態內進行嘗試。

用户拍攝的“微博故事”會展示在App首頁十分醒目的位置，吸引觀看（右為明星用户“張晉”發佈的短視頻）

2017年微博移動端推出微博故事，面向UGC短視頻社交。

但由於微博故事獨立於微博信息流之外，也無法藉助微博的社交分發體系實現廣泛傳播。相對於抖音、快手的增長而言，微博故事乏善可陳，最後微博首頁這塊黃金區域淪為了愛豆們向鐵粉“撒糖”的地方。

2018年5月初，微博又低調上線了“微博故事”的App獨立版本——“愛動小視頻”。但作為一款剛剛推出的產品，截止發稿，並未在營銷拉新、流量補貼創作者等方面有大的動作；在短視頻激烈廝殺的戰場上，新產品的步伐也略顯保守。

根據七麥數據提供的最新產品排名，“愛動小視頻”在“攝影與錄像”類免費榜中，排名在 500 開外。

雖然微博的這些嘗試，從結果上來看乏善可陳；但微博，憑藉其巨大的用户規模和輿論場，依然是任何一個想要收穫、運營粉絲的網紅、MCN機構都不會錯過的社交平台。

數據顯示，微博上粉絲數超過2萬或月均閲讀量大於10萬的頭部作者規模，已擴大到70萬，其中粉絲數超過50萬或月均閲讀量大於1000萬的大V用户數量接近5萬，與微博建立合作的MCN機構達2700家，這些MCN機構能夠源源不斷地給微博提供內容，並且得到商業轉化。

為短視頻內容提供社交分發渠道，是微博的核心優勢。這一點，其他內容分發平台（抖音、快手等獨立短視頻 平台）並不具備。

藉助微博強大的社交傳播渠道，在微博平台上就曾經孕育出了梨視頻、二更視頻等PGC短視頻生產者。曾經的秒拍，藉助微博強大的的明星資源和渠道分發優勢曾在2016年成為短視頻“行業之王”（滲透率達到 61.7%）。

現在的微博，是什麼？

如今的微博，正在成為最大的 Vlog 平台。

Vlog，能成為其在短視頻領域佔領一方天地的籌碼嗎？

王源、李易峯、林允、阿嬌……一時間，明星們似乎都熱衷於在微博上發佈 Vlog 內容。

Vlog 是微博在過去一年力推的一個短視頻領域新玩法。2018年9月，微博Vlog官方發出正式召集令，成為微博認證的 Vlogger 享受微博扶持、收回 Vlog “超話”；包括不斷和各種流量明星、大V合作拍Vlog內容，擴大其影響力。

TFBOYS王源 18 歲的首次演唱會 Vlog，就獲得了巨大流量（下圖）。

王源在2018年11月的視頻狀態，加上了 #Vlog# 的熱門標籤（截圖來源：微博）

同時，微博在拍攝器材和剪輯工具上尋求合作伙伴，並針對泛生活化的Vlog品類，計劃推出Vlog專區，也保證認證博主優先加入微博創作者廣告共享計劃。

與用户在快手、抖音上、梨視頻上看到的“隨手拍”、“一鏡到底”的十幾秒短視頻不同， Vlog 是 PGC 向的短視頻形式。

製作 Vlog，對拍攝和剪輯的要求很高，不是普通大眾能夠達到的——Go Pro級別的相機、手持雲台是標配，甚至還有的會用到無人機和專業剪輯設備。擁有百萬級別粉絲的Vloger @大概是井越 曾在接受媒體採訪時候就透露，

“每期素材會有60G-70G，從中剪輯出5分鐘的Vlog需要花6到10個小時，而且會在電腦剪輯軟件中完成。”

顯然，微博若要想通過 Vlog，在抖音快手們橫掃的短視頻領域裏佔得一方天地。微博想借此吸引的目標用户，顯然是三線城市以上、追求個性、愛好攝影的潮流年輕人們。

差異化的玩法，背後是微博滿滿的“求生欲”。

微博 Vlog 超話，截止2019年1月29日有接近22.4億閲讀、3.8萬粉絲

微博官方最近對 Vlog 內容作出了一個階段性小結。

“Vlog的出現，一定會產生一批優質的博主，聚起很多個大大小小的流量池。越是年齡小的受眾，越接受並瞭解Vlog ，其已經成為一個年輕潮流的東西，相信會引起投資界的關注。” 微博用户運營總經理陳福雲對鈦媒體表示。

對於微博而言，野心可能是“最大的 Vlog 平台”。但微博並不是唯一佈局 Vlog的巨頭，今日頭條和騰訊也正在積極入局。

​今日頭條今年9月也與歐陽娜娜聯合推出了首個明星vlog計劃，歐陽娜娜6期vlog播放量已經突破3000萬，今日頭條也在與其他多位明星進行Vlog接洽；

11月，騰訊發佈短視頻平台yoo視頻，以Vlog和Vstory為主要的內容形式，同時召集vlogger；還邀請了“假笑男孩”Gavin、@王怡蘇VLOG、@大概是井越等vlogger對騰訊合作伙伴大會上進行記錄；企鵝號則組織vlogger進行活動拍攝，比如參觀成都大熊貓產房，去青島奧帆中心體驗帆船等。

而短視頻行業其他玩家，如一閃、小影也早有佈局。

要想在 Vlog的競爭中勝出，豐富且優質的明星資源、強大的熱點話題發酵能力、高互動的社交屬性就是微博的核心競爭力。

而不確定性依然在於：押注Vlog，能否成就微博的下一個十年？

微博 CEO 王高飛在 2018 年Q3財報電話會議中，曾這樣説，

“過去一兩年，一直播的精力主要放在“秀場”和“網紅”的直播方面，對於微博包括明星和一些垂直領域在產品功能上和服務上做的並不多，這是明年首先要進行融合的重點。”

微博明年一季度的重心，將放在“一直播產品和微博產品的功能與流量打通上”。

十歲的微博，在2018年倒數第二天完成了近幾年來最大的改版。鈦媒體注意到，這一次改版，重點就是加大視頻板塊的權重：上線了專門的視頻社區，並在App底部擁有了獨立入口。

此舉是微博在2018年最後一次“進擊短視頻”。

營收壓力背後的信息流競爭

如果從營收模式來看，微博可以理解為一款信息流產品**：信息流廣告在微博營收中佔絕對統治地位，佔總營收比例接近90%。**

財報顯示，2018年前三季度，微博廣告與市場營銷方面的收入（主要為信息流廣告收入）分別為3.03億美元、3.7億美元和4.09 億美元；前三季度，微博廣告與市場營銷方面的收入佔總營收比分別為 87%、87%、89%。

而對比微博 2018 年前三季度廣告與市場營銷方面收入，以同比增長率來看，分別為79%、69%、48%——也就是説，微博在信息流廣告營收方面增速正在下滑。****

2018年前三季度微博“廣告與營銷收入”同比增長率情況，製圖/叢笑

2019年的真問題在這裏：微博未來能否遏制增速下滑的趨勢？

信息流產品賽道里羣雄環伺、競爭激烈，是微博面臨的的外部挑戰。今日頭條、騰訊、百度是微博的強大競爭者， 而今日頭條，毫無疑問是信息流業務領域的老大，也是微博在這方面最強大的競爭對手。

依靠信息分發起家的今日頭條，和微博一樣，本質上做的都是信息分發的生意，主要依靠的就是信息流廣告創造營收。

信義資本分析師在接受鈦媒體採訪時透露，其內部研究預測，**抖音在2018年信息流廣告收入將達到130億，今日頭條APP的信息流廣告收入將達到200多億。**相比之下，據財報數據，微博前三個季度廣告與市場銷售收入總計僅為10.82億美元（74.43億元人民幣）。

對於微博、今日頭條、百度、騰訊新聞這樣的綜合性資訊和流量入口來説，廣告主選擇在哪家平台投放信息流廣告，與平台月活躍用户數（MAU）、日活躍用户數（DAU）、用户使用時長等多項運營指標有着緊密的關係。

根據財報信息，2018年3月，微博MAU達到4.11億， DAU達到1.84億；6月，微博MAU達4.31億， DAU達到1.90億；9月，微博 MAU 達 4.46 億，DAU 達到 1.95 億。

對比微博、今日頭條、百度、騰訊新聞四款頭部信息流產品的2018年11月的月活躍用户數：

微博、今日頭條、騰訊新聞、百度2018年12月的月活躍用户數（數據來源：易觀千帆）

微博勝在 MAU 較高，但今日頭條勝在用户使用時長。

據艾瑞諮詢，今日頭條2018年月均單機單日使用有效時間高達48分鐘，這對於以內容形式傳播的信息流廣告而言，有顯著優勢。相比之下，據QuestMobile報告，2018年6月，微博App月人均使用時長達643分鐘，算下來人均單日使用有效時間為22分種，而且這是在世界盃帶動下有較大幅度上漲後的數據。

而頭條系的另一款殺手級短視頻社交產品——抖音的社交媒體滲透率更是直逼微博。

2018Q2、Q3主要社交媒體滲透率，圖表來源：興業證券

百度同樣是信息流廣告賽道中的強勢玩家。2018年9月份，百度App的日活用户突破1.61億。據易觀千帆數據，2018年11月百度 APP 的月活為3.1億。而據艾瑞諮詢，百度2018年月均單機單日使用有效時間為28分鐘。

2018年，百度重開信息流“三級火箭”，李彥宏親自帶的信息流業務確實也為百度帶來了鉅額營收增長。據財報信息，2018年Q3百度營收同比增速12%，其中信息流收入成為百度營收增速的一大亮點。

不僅外部競爭激烈，微博自身也正面臨增長瓶頸。用户規模和活躍度，直接影響着一款信息流產品的廣告變現能力。因此，擴大微博的用户規模，是一個解決之道。

然而，微博在用户增長方面正面臨瓶頸。

雖然微博過去幾年通過多種方式——內容上向基於興趣的垂直細分領域擴張、大力扶持垂直領域中小V和自媒體、通過中心化廣場、增加算法分發比重的方式降低用户使用門檻，在微博產品下沉、用户增長方面取得了很大的成就，幫助微博實現了二次崛起。

然而，微博上的社交關係是以單向“關注”體系為基礎的，用户在關注了之後，才能收到該賬號的消息。相比完全靠算法推薦的信息流產品，這一微博社交關係的底層邏輯，客觀上提高了用户的使用門檻。

因此，除非微博完全“頭條化”，否則在向三線以下用户不斷擴張時，基於單向“關注”社交體系的微博，使用門檻將始終高於信息流平台，這一底層邏輯將遏制微博用户的進一步下沉，限制了微博用户的增長空間，從而可能限制了微博上信息流廣告業務的進一步增長。

既然增長受限，那麼通過自身產品設計，提升廣告加載率來提高營收，也不失為一個好方法。同樣作為社交產品，Facebook的營收也是主要靠信息流廣告，而提高廣告加載率也成為推動Facebook營收增長的主要因素之一。

相比今日頭條這樣的資訊分發平台，由於平台上的內容更加碎片化，事實上，微博信息流廣告的加載率比頭條增長空間更大；然而，後者作為社交平台，龐大的用户羣對於廣告的容忍度也更低，這從一定程度上影響了微博廣告加載率的提升空間。

但值得一提的是，微博本身社交產品的形態，對信息流廣告投放有更好的效果，因而也對廣告主，尤其是創意廣告有更強的吸引力，這是微博在信息流廣告業務上的一個優勢。

根據艾瑞數據《2017年信息流廣告用户洞察報告》，因用户標籤維度更豐富，投放更加精準，用户對社交平台的信息流廣告記憶度更高；與此同時，相對於新聞類，社交媒體的信息流廣告更易提升品牌好感度；而由於社交平台上的用户可以方便的贊評轉，有利於創意廣告的二次傳播，特別是愛豆代言的廣告，粉絲很樂意點贊評論；具體到微博身上，微博用户在觀後互動行為表現，都高於社交媒體平均水平。

圖表來源：艾瑞資訊《2017年信息流廣告用户洞察報告》

不過，放眼全球社交產品，微博的 ARPU（每用户平均收入）處於較低水平。可見，如果微博利用本身優勢，加強運營和變現，那麼在營收方面還是有較大增長空間的。

2016-2018Q3，世界主要社交媒體的 ARPU對比（每用户平均收入），圖表來源：興業證券

從微博最新一次改版的變化，就可以看出其提高微博的商業化變現效率方面的嘗試：改版後，微博發佈微博按鈕被從底部中心，移到了存在感更低的右上角，而原來的中心位置變成了發現按鈕。再加之視頻社區的上線，意味着微博承認絕大多數用户都是“小透明”，通過產品的迭代和改版更改產品的設計和邏輯，以期用户能進一步從內容生產者變成內容消費者，並希望進一步提高用户的內容消費效率，提高用户使用時長。

**護城河不會變：**優質內容生態

雖然在短視頻社交和信息流廣告業務上面對挑戰，但經過10年在社交領域的深耕，微博依舊是中國最大的熱點事件討論平台、眾多熱點新聞的發生地，在社交領域的地位難以撼動。

微博強大的用户基數，是平台上豐富而優質內容的基石，而熱點話題的持續發酵能力，是目前今日頭條等平台並不具備的（如鈦媒體在另一篇報道中所説，“在輿論場上，今日頭條作為中國最大內容創作分發平台，卻缺少存在感和參與感）。

微博生態內，用户的參與行為極大提高了用户粘性；用户粘性的提高有促使用户從而生產更多的優質內容，成為更多熱點新聞的發生地和發酵場，形成用户、內容、平台間的良性循環，這是微博這位社交平台巨頭的核心競爭力和護城河。

微博的輿論場依然強大。據方正證券對微博 Q3 財報點評數據：2018年三季度，微博“頭部事件”的規模環比提升了三位數。一個標誌性熱點話題是超強颱風“山竹”來臨引發的熱點討論，參與該話題的大 V 超過 2 萬人，話題七天曝光量 70 多億；另一個標誌事件是 2018 年發起的“帶着微博去旅行”活動，吸引了謝娜、王源、鄧倫等近 170 位明星參與，活動參與人次超1億。

通過強化、話題聚焦熱點消費和討論，微博用户的獲取效率和活躍水平能夠維持在一個較高水平。

然而，今年以來日趨加強的監管壓力，使得微博在產品層面進行了一系列調整，而這樣的調整。在一定程度上打擊了用户的表達和分享慾望，對微博發酵熱點新聞的能力產生了負面影響。

2018年剛開年，鈦媒體就曾報道過“網信辦責令微博整改熱搜”，隨後，微博熱搜榜、熱門話題榜等版塊全都暫時下線一週進行整改。

應對整改的一年中，微博分多次對累計上千個賬號進行了不同程度的言論處置，對頭部大 V 用户推出評論區“先審後放”功能，9月，更是推出“被博主刪除評論並拉黑將全站禁評三天”的功能。

此外，微博去年11月起“暫停對不滿14週歲未成年人開放註冊”，對於微博的拉新也產生了一定的影響。

面對流量紅利期結束、抖音快手等短視頻頭部公司對用户和廣告的搶奪、以及信息流賽道的激烈競爭考驗，微博未來能否繼續鞏固自己的地位，在內容競爭中脱穎而出，就看微博能否在加強自己護城河的同時，給予競爭對手有力反擊了。

2018年12月21日，在微博 “2018年V影響力峯會”上， CEO王高飛表示：“移動互聯網的競爭已經從用户規模全面轉向用户使用時長，各大平台都進入了深耕細作階段，所有沒構成剛性需求的產品隨時都可能被用户冷落甚至拋棄。”

微博也藉此開始補貼內容創作者（“潮汐計劃”），加入了百度、今日頭條的陣營，計劃“在兩年內提供20億現金，聚焦內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司”。最終目的也很清楚——鞏固微博內容生態。

這是否是微博未來的前進方向？