深耕中國市場31年，182歲的外國巨頭漸漸舉步維艱_風聞

作者： 沈三萬老沈 來源：財經早餐

“飄柔，就是這麼自信！”

“去屑實力派，當然海飛絲！”

“健康笑容，來自佳潔士！”

這些廣告詞，朋友們熟悉嗎？在過去很長一段時間內，大街小巷的電視都被它們牢牢佔領着黃金檔廣告時間。看似不同的產品不同的品牌，背後都站着同一個巨人身影：寶潔。

**作為一家進入中國31年的巨頭，182歲的寶潔曾經有着太多令人仰視的標籤：**快消市場的“黃埔軍校”、在中國“一家獨大”的快消市場份額、以“大而全”聞名的全產品線佈局……

但如今，這些光環正在一個個消失。

近日，寶潔公司公佈了2019財年第二季度財報，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元，去年同期為173.95億美元，增長僅為0.28%。如果把時間拉回2018年，會發現，2018年全年寶潔的營收為668.32億美元，而10年前的2008年寶潔的營收高達817.48億美元。也就是説，10年後，寶潔的營收僅為當年的81.7%。

這樣的成績説是“失敗”，似乎嚴重了一些。但就像當代年輕人提起寶潔的第一印象就是“這不是我媽媽奶奶用的產品嗎？”，人們已經不難發現：這個曾經不可一世的巨人，正在變得越來越不“性感”。

叩開中國市場大門！

1837年，寶潔創立於美國辛辛那提市。

1988年，寶潔叩開了中國快消市場大門。

**寶潔在叩開中國大門的過程中，展現了當年的外資巨頭風範：**1985年，先派了尼爾森諮詢隊伍來到中國，耗費了500萬人民幣和整整一年的時間，進行市場調研；1987年，又派了一支先遣隊來到中國，物色合作合夥。

在寶潔進入中國之後，聯合利華、歐萊雅等巨頭才紛紛進入。這不得不令人佩服當年的寶潔“外資大哥”的風範，只有它，捨得砸重金調研、驗證市場潛力，做“第一隻吃螃蟹的人”，後來的聯合利華等公司就像搭便車一樣，跟隨其後進入中國……

可以説，寶潔中國在中國市場上的最初開拓史，完全稱得上是一段“崢嶸歲月”。寶潔中國初建時的股東組成十分複雜，有寶潔美國、廣州肥皂廠、廣州市輕工局、廣州市開發區、香港和記黃埔等。幾派人馬，派系林立，隨時分崩離析。

然而“天將降大任於斯人”，給了寶潔最得力的兩位干將。第一位，就是寶潔中國歷史上最為傳奇的老總，馬董事長。第二位，就是當年的銷售總監，一個叫Andy的美國人。

當年以及後來的寶潔人，提起馬董事長的情商與管理能力，都用“非凡”二字來概括。他愛護中國人，也理解老外，幾派關係被他處理得很平衡，馬董事長笑稱這不是什麼本事，只是“和稀泥”而已。一個人能夠對自己做出這樣的評價，本身就已經是高情商的體現了。

另一方面，銷售總監Andy也很非凡，這個老外還有一項絕活兒，能背出來《毛澤東選集》。當年開銷售大會，老外Andy用一口帶兒化音的北京話這樣鼓勵大家開拓市場：毛主席説了，要定決心，不怕犧牲，排除萬難，去爭取勝利；同志們，咱們要聽毛主席的話，好好開拓市場！……再也沒有比這位寶潔銷售總監更生動的“入鄉隨俗”的經典例子了。

這段崢嶸歲月給寶潔帶來的是前所未有的回報：從1998年到2013年這15年間，寶潔在中國的營收提高了將近6倍；寶潔在中國的市場佔有率曾經高達47%，接近半壁江山，幾乎上演了一出“鼎盛神話”！

然而，2013年之後，事態卻悄然變化了。

2013年之後，寶潔銷售額開始走下坡路，尤其從2015年起，銷售額逐漸下降，763、653、651億美元。寶潔為了挽救頹勢，開始賣品牌、精簡自保，2018年中期，品牌數量從200個賣到只剩65個左右，卻完全沒有止住頹勢。相比三十年前的一路高歌，現在的寶潔只是做到“還沒有倒下”就需要用盡大把力氣了。

這，是怎麼回事？

寶潔不“性感”了

在中國市場，寶潔是傲慢過的。

1988年，在中國的一名普通工人月薪還不到100元時，寶潔就將旗下一瓶洗髮水的價格定在19元，相當於現在的三四百元，以“貴”叩開了中國市場的大門。

當時的中國，物資極其匱乏，賣方市場嚴重，不合理的價格策略竟也讓寶潔大獲成功。寶潔一度患上了傲慢的大公司病，認為歐美流行什麼，中國消費者必定趨之若鶩，所以在後來很長時間內，寶潔的產品都千篇一律，毫無新意。

2013年，寶潔開始嚐到苦果。

説起原因，首先，為什麼是2013年？因為這一年，作為寶潔最大市場之一的中國市場，互聯網電商開始崛起！

以往寶潔憑藉着強大的營銷能力和傳統經銷商渠道，控制排他，擠壓其他品牌生存空間，給消費者造成“你不選我也沒有其他太多選擇”的消費局面，就在2013年，被互聯網電商這個沉默的巨頭一夜突襲。

寶潔引以為傲的電視廣告營銷、線下營銷，一夜之間行不通了！年輕人不再看電視了，也不再熱衷逛超市了，他們熱愛網絡、投身網購，而這一塊，恰恰是寶潔十分不擅長的雞肋之處。

其次，中國消費者消費觀念的崛起，也成為了寶潔黃金時代落幕的最大原因之一。

作為一家曾經引領中國消費者消費理念的快消巨頭，寶潔一度對中國消費者的認知度很有自信，然而近年來，這種自信無疑已被擊垮。寶潔高層承認，中國市場的複雜程度之高、變化速度之快、波及範圍之廣，始料未及，對寶潔來説已構成巨大的挑戰。

**比如，寶潔“上不去”。**年輕一代的中國消費者更愛歐舒丹、科顏氏，飄柔潘婷海飛絲就像是“媽媽和奶奶才用的產品”。換言之，寶潔的高端產品線已經被以往的“超市商品”固定住了印象，釀成了日後的最大敗筆。

**同時，寶潔也“下不來”。**9.9元的飄柔對於寶潔來説已經足夠“放下身段”的了，但跟“蜂花”“拉芳”比還是毫無優勢。寶潔沒有辦法再降價，品牌形象成為了它的沉重負擔。

**更重要的是，越來越多的中國消費者開始從“盲目跟隨國外流行趨勢”的怪圈中跳出來了。**比如國產品牌“雲南白藥”牙膏，憑藉精準的產品定位、深入人心的老字號品牌，價格定在30元以上，依然供不應求。這對寶潔來説是始料未及的！

小而美

我們當然不能否認寶潔作為快消界的“黃埔軍校”，為中國人才市場做出的巨大貢獻。獵聘網創始人戴科彬、寶寶樹創始人王懷南、唯品會副總裁馮佳路、小鵬汽車CMO熊青雲……這些如今的業內大咖，都有一個共同的標籤：前寶潔人。

然而，再多的輝煌也掩飾不了如今寶潔正在落入“失落的十年”，甚至是二十年、更長時間。馬雲曾經做過一個演講，主題叫Small is beautiful（小而美），那還是在2009年。不得不佩服的是，馬雲説準了，如今的中國消費者重視個性表達，越來越青睞“小而美”的產品，對追求“巨大、量大”的千篇一律大眾產品，正在變得越來越不屑一顧。

而寶潔，在成為教科書正面優秀案例的數十年之後，無疑正在有成為反面教材的嫌疑。