前瞻丨打包優惠套餐、強化內容定製，招商慘淡，衞視求生欲爆棚_風聞

總結過去是為了更好的摸準發展命門，是為了更好的展望未來。對於各大衞視來説，過去的2018年，即將過去的狗年並不樂觀。

收視造假成為籠罩的疑雲，各大衞視受制於諸多政策限制，內部人才流失等內外問題，發展明顯受阻。此外，近年來視頻網站的快速發展，網絡綜藝的不斷衝擊，已經逐漸擠壓了電視台的招商空間。行業內動盪連連，直接的反饋即是，2018年底，各大衞視的廣告招商大會並不熱鬧。

遙望2017年，湖南衞視在黃金時段的廣告招商總額達到50.69億，打響了當年衞視招商第一槍。相比去年的綜藝和頭部劇的“兩手抓”，2018年年底的招商會似乎沉寂了許多。湖南衞視今年在黃金時段的資源招標總額僅達到13.09億，不及去年的四分之一。

不單是湖南衞視，大壞境變冷是電視台普遍面對的艱難處境。

難，是眾多衞視廣告部從業者的共同感受。

衞視廣告招商慘淡

廣告是經濟的晴雨表。

從目前公佈的數據來看，湖南衞視在2019年的黃金時段資源招商額為13.09億，今年只佔到湖南衞視去年同期50.69億招商額的四分之一。而且，今年的招商冠軍北京衞視目前廣告簽約額僅為20.3億元，同樣遠不及湖南衞視去年同期的招商數據。目前，還沒有其他衞視公開招商額高於這個數字。不過，可以預測的是，在衞視招商整體低迷的大環境下，各家衞視的招商成績也不理想。

但是，北京衞視今年20億的招商總額放在往年，並不是一個亮眼的成績。中國報告網相關數據顯示，在2014年至2016年，各大衞視招商的平均數都遠高於20億。 

據業內人士透露，過去一個頭部綜藝吸引的招商總額的比重，就達到整個台廣告運營的60%-70%。但是近兩年來，廣告商投放廣告越來越謹慎，投給電視台的比例在縮小，資源更多地流向視頻網站。在網綜崛起的這幾年裏，電視廣告甚至出現了負增長，從2013年的1119億元，到2017全國廣播電視廣告收入僅1008億元。

電視廣告的這塊大蛋糕在不斷縮小。招商慘淡，足以凸顯如今電視台的日子並不好過，收緊褲腰帶過日子成了大家的共識。

一線衞視頭部內容不愁

中腰部和二三線或面臨缺血

廣告資源被一線頭部衞視壟斷是不爭的事實。根據2017衞視收視率與質化效果分析顯示，除中央台背靠國家擁有高收視高質化之外，一線五家衞視表現突出，另外二三線衞視之間差距不大，但與一線衞視比卻有很大差距。

但是，一線衞視生存戰尚且慘烈，更遑論二線和地方了。二三線和地方的收入縮緊，優質廣告資源向頭部衞視集中，電視台兩極分化更加嚴重。類似於城市台營收發不出工資、縣級電視台靠補貼生存的報道層出不窮。在這種情況下，一些精英的出走造成人才流失，也是十分大的損失。

對此，電視台也開始新一輪的資源整合，以謀求更充分有效地利用資源。12月底，上海廣播電視台宣佈將整合關停兩個頻道。整合娛樂頻道和星尚頻道打造全新的家庭頻道“都市頻道”，整合炫動卡通頻道和哈哈少兒頻道打造全新的少兒頻道“哈哈炫動衞視”。

可是，廣告收入減少帶來的影響仍然十分明顯。比如，在選秀節目裏，導師的門檻一降再降。縱觀去年的選秀節目，導師陣容裏滿是各類流量明星。甚至有很多才剛從選秀節目中走出不久，轉身就在新的選秀裏面擔任導師，德高望重的“老藝術家”們漸漸隱退。

從今年跨年晚會的贊助上，我們也不難發現，贊助狂魔OPPO和vivo只參與了兩家衞視的特約贊助。要知道，“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。當這兩個大牌的廣告主縮緊在電視端的投入時，也讓我們能從中管窺當下廣告商們的動向了。

資源流向互聯網

電視台求生欲爆棚

據業內人士透露，如今廣告商在選擇投放渠道時，大多將80%-90%的資源投向互聯網平台。擊壤洞察的調查數據顯示，在2018年的前4個月，衞視綜藝軟廣市場五大衞視共計合作品牌253個，新增品牌103個，連續合作品牌150個，而流失品牌則達到335個。

 面對“內憂外患”，各個衞視“求生欲”凸顯。

**有的衞視打包優惠套餐吸引廣告商關注。**2018年，湖南衞視廣告經營取得了亮眼業績，衞視廣告部實現全年創收86.8億元，比2017年淨增6.8億，增幅8.5%。而這其中，湖南衞視在招商季就推出了一項總價值3500萬元的“標準套餐”，按季度簽約與按年簽約的價格也有不同，直籤1年可節省300萬，直籤2年可節省1800萬。除了湖南衞視，浙江衞視也推出了類似的優惠方案。

有的衞視強化了為廣告商定製內容的能力。江蘇衞視與得到app聯合推出的脱口秀節目《知識就是力量》，該衞視另一檔節目《重量級改變》也基本是為變啦App量身打造。

長期以來，各大衞視幾乎都是通過各類節目內容吸引用户關注，再將用户的部分注意力出售給廣告商而獲利。不論是優惠套餐、定製短片，亦或是引入微商冠名等自救方案，均在一定程度上犧牲了用户體驗，這樣的效果未必理想。

隨着電視台收視率造假的黑幕被揭開，收視數據對廣告商的説服力進一步下降，這在很大程度上加劇了電視台招商的難度。

而近年來，視頻網站發展迅速，不僅在自制內容方面與廣告商的契合度更高，在版權內容方面也不斷嘗試網絡端單獨招商的模式，進一步擠壓電視台的招商空間。電視台的廣告被優愛騰為首的視頻網站和OTT等新媒體分流的現象已經是常態。

如何最大程度地被需要，如何繼續生產優質內容，電視台資源的調整和創新或許才剛剛開始。

新的一年，輿情官將持續關注。

（作者：無所為）