大眾市場+體驗式消費+產品全自營！迪卡儂在中國找對方向了嗎？_風聞

體育產業生態圈www.ecosports.cn

在實體店鋪承受地租成本和線上消費雙重壓力的情況下，迪卡儂這家法國運動商品零售商逆勢而行，在華五年間將門店數量提升近五倍達到近300家。那麼，將體驗式消費和大眾市場作為核心指導的迪卡儂，已經找對中國市場的發展方向了嗎？

文/ 曹焱

説起迪卡儂，很多人的第一印象就是高性價比、產品齊全。的確，對於有購買運動裝備或户外健身產品需求的人來説，到迪卡儂都可以以一個相對較低的價格一站式配齊。此外，其門店往往將大量用地用作體驗區，以致於給第一次到此購物的消費者留下的印象分普遍較高。

不過，這家法國品牌卻始終保持一個較為低調的行事風格。除了不投入過多的廣告費用外，體育贊助也鮮見有它的身影。用他們自己的話説，來到迪卡儂的消費者一般都是口耳相傳，減少營銷費用的同時，也可以將節省下來的成本降低產品售價。

如此這般態度，和當下的市場相比，總顯得有些格格不入。不過，讓人意想不到的是，這樣一家低調的體育零售商，目前在華已經開設了近300家門店，員工數量約2萬人。在全球領域的競爭中，迪卡儂也在2017的財報營收上，以115億歐元的表現，超過老對手瑞士體育用品零售品牌Intersport。

而藉着前不久迪卡儂旗下跑步品牌Kalenji新品發佈會，圈哥也有機會前往迪卡儂位於上海的中國區總部“CHINA LAB”一探究竟。

最佳僱主？探秘迪卡儂中國區總部

迪卡儂中國區總部“CHINA LAB”位於上海浦東新區蘭嵩路555號，儘管這裏距離上海的中心地帶有一定距離，不過周邊的交通十分通暢，而且用地成本相對較低。

據悉，這座“CHINA LAB”是在2017年建成投入使用。所以無論是從建築的外觀還是內部裝飾來看，都給人一種“新的感受”。此外，它還是一座多功能綜合體：迪卡儂體驗店、多功能健身中心、全能運動場和辦公區域構成這座建築。

先來説這座位於總部的體驗店，它的佔地面積達到6000平方米，是中國首家以體驗為主題的迪卡儂門店。

而亞洲首家迪卡儂健身中心，則分佈於建築的一、二、三層，面積據介紹超過4000平方米。提供瑜伽、團操等課程，以及大型的健身房提供給員工和會員以及周邊的居民使用。

Tony老師帶領圈哥體驗健身中心

當然在主體建築的街道對面，還擁有一座超10000平方米的全能運動場。不但擁有籃球、足球、網球等大眾項目，居然還有一座迷你的高爾夫球場和自行車越野賽道，當然在其主體建築的樓下和樓頂，也設有運動場地，這讓圈哥是羨慕不已。

再次則是辦公區域，此次隨着kalenji工作人員的邀請，我們也前往其員工的辦公區親身感受迪卡儂總部員工的工作氛圍。

體驗至上，面向大眾市場!

剛才圈哥也提到，在這座“CHINA LAB”的一層和二層，坐落着迪卡儂外高橋體驗店。

對於此前沒來過迪卡儂的消費者來講，這裏提供的大空間產品體驗區無疑將給他們留下最深的印象。無論是輪滑、瑜伽還是馬術、射箭，這裏都提供最直接的運動體驗，當然，這也讓小孩子非常喜歡來到這裏。

據悉每家迪卡儂標準概念店，都會保證至少15%的用地作為體驗區。

在一行人觀摩的同時，也時不時有顧客前來購物，在一旁觀察的圈哥也發現，這裏的員工與顧客之間的交流，更像是教練與學員而非簡單的買家與賣家的關係。員工普遍都是各自領域的運動專家或發燒友，在顧客需要幫助時，他們會從專業的角度給予各個年齡段的顧客，相對應級別的運動建議。

據瞭解，迪卡儂在高層的人員任命上，也保持一種專業人幹專業事的理念，比如在羽毛球產品研發中，不但將整體的開發團隊落地中國，還聘請了前羽毛球世界冠軍葛成擔任產品經理。

此外，運動品類的齊全也是迪卡儂的一個特點，80餘種類別的產品在這裏都有陳設。此外，據他們介紹，迪卡儂目前已經實現了中國區銷售產品100%來自自有品牌。

回過頭來，面向大眾市場一直以來是迪卡儂的核心，當然，這樣的舉措也會帶來一些弊端。比如在吸引追求新潮和時尚的人羣來講，迪卡儂就很難佔據他們的市場。

但是，不做所有人的生意也保證了其品牌定位的延續性。況且對於中國這樣一個體育消費尚在萌芽階段的市場來説，迪卡儂此舉也有其獨到的眼光和長遠的打算。

門店擴張，迪卡儂找到中國經營之道？

説了這麼多，迪卡儂這種業態也有一個專屬名稱——自有品牌大型零售。截止到目前，迪卡儂在中國的門店數量已經接近300家，而這一數字在2013年還只有69家。

在產品端，迪卡儂掌握自由品牌從設計到售賣的全產業鏈。不僅可以降低售價，還可以保證產品的質量處於中高端水準。在許多長尾運動領域銷售中，產品間的搭配性也較好，這可以獲得大量顧客的青睞。

而龐大的自由品牌之間，還可以填充自持物業所提供的龐大空間。不僅可以挖掘消費者潛在的消費需求，也可以達到一種規模效應，並向消費者傳達一種品牌專業度。

此外在獲客方式和經營模式上，迪卡儂也有其自身的特點。

在獲客方式上，我們也提到，迪卡儂不做過多營銷贊助投入，代以口碑效應和目的地吸引力。口碑效應好説，但目的地吸引力是怎麼一回事呢？

實際上，如果你去過宜家，就會了解迪卡儂的這種模式。1元錢的冰淇淋、3元錢的熱狗現在已經成為宜家的標籤之一，許多並沒有消費目的的人往往會被這一標籤所吸引。而在迪卡儂，承擔冰淇淋和熱狗的角色的便是其豐富的運動體驗機會，如籃球場、滑板區、射箭以及健身課程等。

當然，如果將時間點提到十年前，迪卡儂的在華業務彼時看起來困難重重。

由於其門店選址的大部分都位於距市區較遠的郊區，店面儘管較大，但一定程度上與當時中國消費者習慣並不匹配。這是因為，中國消費者彼時更習慣於在附近的綜合性商場完成吃飯、購物、休閒等一系列消費需求。

不過，隨着2008年北京奧運會的舉辦，全民運動潮在中國慢慢拉開，迪卡儂在中國也迎來了轉機。

近期，據國家發改委預測，2018年體育產業增加值佔據全國GDP的比重將超過1%，體育消費將近人民幣1萬億元，體育產業機構數量同比增長超過20%，吸納就業人數超過440萬。

生態圈也曾在去年雙十一期間對我圈關注人羣進行過一次消費調查，得出的數據是關注我圈的用户平均年體育消費可以達到近6000元。

但如此驕人成績的背後，從橫向對比我們的大眾體育消費潛力還有很大的空間。與美國相比，我國的體育裝備零售銷售額不及美國的三分之一，人均體育用品消費更是還不到他們1/15，由此也反映出我國的體育裝備市場具備的較大潛力。

而如此多的增量市場，往往伴隨大量初入體育的運動愛好者，對於他們來講，迪卡儂無疑是最優選擇之一。而且，在中國市場，目前尚沒有一家本土零售商可以與之匹敵。而國外老對手Intersport在華業務的開展也相對較慢，當然，這也可能是各家公司都有另外一層考慮。

而迪卡儂在面對中國市場時，自身也在做出相應的調整。調整之一便是在門店銷售場景的設置上，呈現以標準概念店為核心，多元化經營結合的模式。

目前來看，迪卡儂在中國市場的銷售場景主要可以分為四種：線下標準概念店、線上天貓直營店、根據中國市場量身打造的sMall概念店、以及與當地體育場館相結合的商場模式。

除了標準概念店之外，在線上，除了自身官網，迪卡儂僅擁有天貓旗艦店這一種渠道。原因是，2013年6月，天貓與迪卡儂簽訂獨家合作協議。但這種線上銷售目前僅佔迪卡儂中國區銷售業績的不到15%，其核心的線下體驗並沒有受到線上電商消費模式的衝擊。

要知道，線下與線上最根本的差別便是體驗和情景消費。線上購物消費者有着明確的消費目的；而線下購物，更多時候並沒有一個明確的指向，這也導致其潛在的購買慾望隨時有可能被激發。

sMall概念店則是誕生於2014年，據介紹sMall的含義是：small和shoppsMall的結合。此類概念店的平均面積一般為1500平方米左右，相較標準概念店要小了不少。其優勢是可以在人流密集區或者商業密集區這樣的高地租成本地帶，得到一定商業面積，但是並不會成為迪卡儂的主流。

而除sMall概念店外，迪卡儂還在中國首創了一種與當地體育場館相結合的商場模式。以無錫濱湖店和天津泰達店為首，這些店鋪選址在當地原本固有的大眾體育場館和公共體育設施旁，方便更多普通市民參與到運動中來。

實際上，在這一天的觀摩中，圈哥認為迪卡儂最大的優勢並不在於它的價格策略，或者説產品本身，而在於它所打造的那種人、物、公司之間的聯繫。用迪卡儂自己的話説，他們很重視消費者的反饋，新產品往往都是根據使用者的實際使用感受和建議而進行迭代設計。

迪卡儂令人印象深刻的“兩秒帳”

此外，圈哥短暫的體驗中，無論是員工與顧客之間、還是員工與公司之間，亦或是顧客與產品之間，彼此都站在同一個立場，這樣既可以對彼此的需求都有一個清晰的理解，沒有多餘的裝飾，簡單的交易或許更能吸引消費者的駐足。

體育產業生態圈www.ecosports.cn原創稿件，歡迎轉發，未經授權嚴禁轉載，尋求轉載請添加圈妹微信（ID：quanmei20）