賣萌賣情懷年賺140億日元，沒想到你是這樣的三麗鷗_風聞

我們來聊一聊禮品公司“三麗鷗”。

作者：大柱

Hello Kitty 不是貓？

當這個“事實”在2014年第一次被官方公開的時候，全球都為之熱議：如果Hello Kitty不是貓，那她是什麼？

作為一個虛擬的形象，Hello Kitty 在全世界範圍內收穫粉絲的喜愛。根據維基百科的一份全球IP營收排行動態列表，Hello Kitty 目前以800萬美元總值排名世界第二。

這個陪伴了我們的童年，如今仍然隨處可見的角色，是由誰創造的？又是誰賦予了她如此大的魅力？

一個有趣的現象是，當人們説起米老鼠、唐老鴨，總是能自然地聯想到迪士尼，但Hello Kitty呢？

或許有粉絲心中已經跳出一個答案：三麗鷗。

沒錯，三麗鷗（Sanrio）。這個創造了Hello

Kitty、擁有近60年曆史的公司，在日本之外的海外市場上遠不如自家角色出名，已經是一個被普遍認知的事。但這並不影響三麗鷗成為全球頂尖的授權商。根據《全球授權》雜誌每年公佈的“全球授權商TOP 150榜單”，2016年以前，三麗鷗都位列前10強。

目前，三麗鷗的業務板塊涵蓋商品零售、線下娛樂、電商、形象授權、開發顧問、新品研發推廣等。旗下擁有上百個主要角色形象，5萬餘種Hello Kitty的商品覆蓋了130個以上的國家和地區，年純利潤最高超過140億日元，海外銷售額佔總體收入的40%。

當然，從三麗鷗近兩年在全球排名中的滑落也可以感受到，這家歷經時代變換、一路走到今天的老牌公司，再次遇到了新的困境——繼任者的突然辭世，海外授權市場的不振，業績下滑……

作為公司的三麗鷗，能否像旗下角色一樣永葆青春、歷久彌新？這是留給三麗鷗未來的新掌門人及團隊的巨大挑戰。

禮物：賣的就是情懷

對於人來説，最大的幸福之一是“擁有可以傾心交談的夥伴”。所謂“夥伴”，可以是親子、兄弟、夫婦、朋友、戀人等親近的人，也可以是學校的同學、公司的同事，甚至可以擴展到世界上各種各樣的人。為了與這些人友好相處，最重要的是相信、尊敬、愛護對方，並且自己首先主動地去把這些情感表達出來。

這便是三麗鷗的經營理念：促進人際交流（Social Communication）。

……

三麗鷗將繼續致力於創造一個理想世界——一個充滿了夢幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界；一個情感豐富的人也能被珍視，無論是誰都能夠獲得安心感和愉悦感，大家都充分交流的世界。

這是寫在三麗鷗官方網頁上的公司基本方針。也是三麗鷗創始人辻信太郎一以貫之的信念。無論是公司名稱“Sanrio”（意為“在清澈的河流上構築神聖的文化”），還是其slogan “Small Gift Big Smile”，都顯露出三麗鷗是一個主打情懷牌的團隊。

 

但這份情懷並非空談。

在個人情感表達較為含蓄、委婉，並且對於人與人之間“距離感”拿捏微妙的日本社會中，人們常常感到難以坦率地進行情感溝通。但語言上的阻隔，卻為無聲的“禮物”留下了生存空間。通過贈送“禮物”，即使平時無法開口説出的心意，也能夠傳達給對方。而這大概就是三麗鷗所期待的“社會交流”。

三麗鷗的創始人辻信太郎，33歲（1949年）時從老家山梨縣廳辭掉工作跑出來創業。初期以“山梨絲綢中心”為名從事過絲綢製品和酒類的販賣，事業很快失敗後便轉向賣雜貨。而就是這次失敗，卻成為了未來走向成功的轉機。

在販賣雜貨的過程中，辻信太郎發現印有花樣的橡膠涼鞋賣得更好。於是在商品圖案上做起了文章。1962年，帶有“草莓”設計圖案的商品發售後，在孩子當中獲得了很高的人氣。從此公司開始了角色商品的開發之路。Hello Kitty便是在這一過程中誕生並走上當家花旦寶座的。

在2018年5月的一次公司決算説明會上，辻信太郎自豪地談到：這50多年來，三麗鷗“除了角色再沒有其他的”，也只有三麗鷗是這樣的公司；即便是米老鼠，由於迪士尼本質上是一家電影公司，所以米老鼠其實是電影公司的員工、一個電影角色，而不是商品角色。

辻信太郎的“創業史”，展現出這位企業家細膩的情感體會力和敏鋭的商業嗅覺，同時也是日本角色經濟發展的側面反映。

20世紀60年代，正值日本角色經濟的萌芽期。電視動畫《鐵壁阿童木》的熱播，帶動了相關玩具和印刷品的銷售。辻信太郎將公司轉向銷售角色商品的道路恰好處於這一時期，其先見之明不得不令人欽佩。

隨着70年代彩色電視機的普及，動畫作品增加，相關玩具周邊引發消費熱潮。1973年，為了更好地打進國際市場，三麗鷗將公司名稱從過去的“山梨絲綢中心”變更為現在的“Sanrio”，公司總部搬遷至東京。1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy誕生，在女孩子中受到歡迎。但其實當時雙子星人氣更高，通過文具和小禮物，在初中、高中生中極為流行。

經歷了80年代動畫熱潮，角色經濟日趨多元化之後，90年代Hello Kitty 引發的新一輪狂熱，甚至改變了市場的發展走向。以前從不消費角色商品的20-30歲女性開始加入到消費者行列，促使角色商品市場進一步擴大。1999年，日本角色商品零售市場一度達到2兆日元。

角色商品市場規模變化（單位：億日元）數據來源：CharaBiz DATA 2018 

不得不説，三麗鷗角色商品的發展之路，趕上了好時代；同時，也在引領時代、引領市場。

而角色形象對於商品銷售的帶動作用，辻信太郎恐怕比誰都更有體會。

2013年5月日經BP曾發佈一篇報道，名為《“Kitty”不會選擇工作》（「キティ」は仕事を選ばない），直指Hello Kitty的授權策略。作為三麗鷗旗下頂尖的角色形象，Hello Kitty開放授權，除了槍支、煙酒等，只要產品有需要就給予使用授權。這一方針在給公司帶來豐厚利潤的同時，也讓Hello Kitty的粉絲常常感到不滿，過多的聯動、奇怪的造型，給角色形象帶來了消耗和損害。“‘Kitty’不會選擇工作”成為了粉絲之間的“梗”。

但就在2018年6月28日的股東大會上，已經90歲的辻信太郎對股東説的一番話，讓眾人為之動容：

“如果各位股東們發現有商品或者小點心明明很好，但在店裏卻不暢銷，那麼可以建議他們將商品拿來找三麗鷗進行角色設計。因為這樣做的話商品或許會變得更好賣。因為我們是一個想要幫助別人的事業。”

辻信太郎原本是在闡述三麗鷗的授權理念，但很容易讓人聯想到Hello Kitty。社長的這番話在推特上被轉述之後，曾經感到氣憤和不解的粉絲被深深感動，甚至向Hello Kitty道歉。

就是這樣一個充滿理想主義色彩的實幹家，帶領着三麗鷗走過了近60年的時間。

商業模式、重要轉折

但要實現“Small Gift Big Smile”的目標，並非僅靠偉大的理想就能支撐一個企業走下去。

三麗鷗在幾十年的發展過程中，已經形成自己完善的商業模式和產業佈局。

自1962年正式開展禮品銷售業務以來，1966年三麗鷗開始了出版物的策劃和販賣業務。1971年第一家 “Gift Gate”開張，佈局直營店。1974年美國分公司成立，並涉足電影製作、發行。1975年第一部動畫電影上映，次年原創角色授權業務正式開啓。基本上，在20世紀70年代三麗鷗已經將“品牌直銷”、“海外市場”、“內容生產”、“形象授權”等主要業務搭建起來。90年代，三麗鷗又進一步推出兩大主題公園“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

三麗鷗商業模式（圖片來源：Shared Research）

營收結構方面，現階段三麗鷗的海外市場收入佔總收入的40%上下；國內市場，版權營收佔比10%-13%，商品銷售收入佔20%-30%，主題公園收入佔比約7%，其他收入11%-16%。

其中值得留意的是，一直以來佔比最小且長期穩定的主題公園業務從2016財年開始明顯增長，已突破10%。主題樂園付費入場人數也呈明顯的上升趨勢。近年來，日本的動漫線下娛樂發展勢頭正猛，據《動畫產業報告2018》，2013年-2017年，5年間線下娛樂的市場總值增長率達到250%。大環境來看，線下娛樂發展富有潛力。

Sanrio Puroland 近年付費入場遊客人數變化（圖表來源：Sanrio Puroland IR發表資料）

20世紀90年代末，藉由Hello

Kitty在女高中生和年輕白領當中的熱潮，三麗鷗的營收一度達到高峯，超過1500億日元。但由於生產、銷售過程中，門店的拓展速度一旦慢下來很容易流失客户，同時庫存和人員的風險也較高。因此，儘管三麗鷗擁有可觀的營收，還是時不時陷入虧損狀態。

三麗鷗營收、營業利潤、OPM變化（圖片來源：Shared Research）

數據來源：三麗鷗決算報告

故事轉折在2008年。

當時即將從哈佛商學院MBA畢業的鳩山玲人，受到副社長辻邦彥的邀請，於5月加入了三麗鷗。鳩山對三麗鷗的海外市場戰略進行了大刀闊斧的改革，從此前的“銷售至上主義”，轉向減少自己的商品銷售、授權給合作方來進行銷售活動的方針。同時加強授權的“本地化”和“開放性”——在全球直接開設辦公室，將原本由日本總部、日本人主導的營業、策劃、設計權限，移交給當地辦公室來負責；同時放寬使用標準，提升了設計自由度。以2012年為例，三麗鷗在歐洲的授權對象達到759家，北美、南美597家。

海外市場份地區營業利潤變化（圖片來源：Shared Research）

三麗鷗從商品銷售轉向授權之後，利潤率大幅提升。雖然總體營收減少，但淨利潤快速增長，並且再未出現虧損。

未來走向：注力中國市場、增進數字化內容產品

就在一切看起來都步入良好勢態之時，授權事業改革主力、三麗鷗社長第一順位人、辻信太郎的長子辻邦彥突然逝世。2013年11月，61歲的辻邦彥在美國洛杉磯出差期間因急性心力衰竭驟逝。三麗鷗的股價一度因此下跌一半——當時，辻信太郎已經86歲高齡，而90後的孫子辻朋邦自2010年從應慶義塾大學畢業後加入了別的公司，並未進入三麗鷗就職。三麗鷗的繼任者問題成為最大的不穩定因素。

2016年，另一位有力繼任者鳩山玲人於6月退任，離開公司。與此同時，三麗鷗在歐美市場的授權事業開始受到衝擊，業績下滑明顯。陷入迷航中的三麗鷗落在了這個父親去世第二年入社、未滿30歲的年輕掌舵人候選——辻朋邦身上。

2018年5月，三麗鷗決算説明會上，辻朋邦發表了公司未來3年的發展規劃。

公司計劃至2021年營業利潤恢復到100億日元水平。為此，辻朋邦提出四項基本戰略，帶領企業從“戰術”轉向“戰略”的改革。

四項基本戰略包括：面向特定用户羣展開有針對性的營銷；孵化更多新的角色，而不僅僅依賴Hello Kitty；重振商品銷售事業，注重線下消費場景的體驗感；海外授權市場分區域攻略。

其中，在營收佔比中最高的海外市場以及角色孵化兩個方面值得關注。

從近5年內三麗鷗分區域營業利潤的表現來看，歐洲、美洲、日本國內市場均出現下滑，波動較大，但亞洲市場卻持續地、悄然地平緩上升，如今已經成為三麗鷗海外的第一大市場。

今後，三麗鷗將會把更多的精力投放到以中國為代表的亞洲市場上。加強與中國企業的持續合作，豐富Hello Kitty之外的角色，以及強化電商貿易。中國龐大的人口基數成為巨大吸引力，三麗鷗計劃通過有效的媒介推廣進一步打入中國市場。

 

三麗鷗角色大賞2018 海外分區域排名（圖片來源：三麗鷗角色大賞2018官網）

角色孵化方面，三麗鷗新設立“動畫·數字事業部”，專門負責動畫、遊戲、數字產品開發。

雖然此前三麗鷗已經在動畫、電影、音樂、出版物等內容方面推出過不少作品。但新成立的事業部門則是在變化的市場環境中揹負着新的使命。

首先，動畫、遊戲等內容形式的產品，是促進IP孵化的手段。目前，三麗鷗已經圍繞Hello

Kitty之外的角色開發了多部動畫作品，包括2013年誕生的蛋黃哥的小短片，以及2018年4月登上Netflix、面向190個國家/地區播出的《爆發吧烈子》（アグレッシブ烈子）等等。

第二，如今智能手機已經搶佔了人們大量的生活時間和注意力資源，面對變化的消費者習慣，三麗鷗在數字產品上投入了很多工夫。一方面是大量推出旗下角色形象的LINE表情包，讓角色形象通過社交網絡深入用户日常生活，另一方面是以角色為中心的休閒遊戲。

三麗鷗的LINE表情包和手遊

另外一點，由於以往作為公司品牌的“三麗鷗”在海外用户當中知名度較低，辻朋邦希望在利用內容孵化IP

的同時，也能將“三麗鷗是一家角色經濟領域的尖端企業”的品牌價值滲透其中。説到這裏就不得不提2018年1月播出的“三麗鷗男子”項目的TV動畫，雖然這是一部不折不扣的“廣告番”，在當季度的新番中也算不上一線熱門作品，但從企劃到製作上來看卻稱得上很“走心”。

“走心”之處在於，這部作品在品牌宣傳和觀眾體驗兩方面做到了較好的平衡。明明知道它是廣告，觀眾卻願意看下去。作品在宣傳“三麗鷗”企業品牌、拓展男性用户、服務女性觀眾、傳遞“通過禮物增進人與人之間情感”的企業理念等方面下足了工夫，同時貼近現實的人物和故事設計給觀眾帶來了強烈的帶入感，在破除刻板印象和情感共鳴方面起到了增進作用。不少觀眾發彈幕感嘆“彷彿看到了自己”、“男孩子也可以喜歡可愛的東西”、“作為女生只知道Hello

Kitty……”、“（GiftGate）進去就破產”……這部作品目前在B站上獲得了8.7的評分，雖然不高，但可圈可點，特別是讓許多原本不瞭解三麗鷗的觀眾通過這部動畫知道了三麗鷗。

另外，動畫製作方面還加入了實拍、乙女向遊戲互動感的鏡頭處理、漫畫式分鏡等視覺效果，增加了觀感的趣味性。

從近期三麗鷗推出的項目來看，這個賣萌賣情懷的公司，做起內容來質量也很有保障。未來三麗鷗更多的數字化產品同樣值得期待。

那麼，再回到開頭的問題。

三麗鷗説，Hello Kitty不是貓？

但，誰信呢。