拼多多——10億美元的荊棘之路_風聞

作者：王小哼 來源：財經早餐（Femorning)

剛剛過去的2018年，是拼多多狂奔突進的一年。

僅成立三年的拼多多，憑藉其獨特的社交電商“拼單”模式，藉助微信病毒式傳播，快速滲透到中國的三四線市場——這在過去被京東等電商平台視為艱途。

2月6日，拼多多發佈公告：

截至2018年12月31日的12個月期間，拼多多GMV達4716億元，較去年同期的1412億元增長233.99%；平台活躍買家數達4.185億，一年勁增1.737億。

2018年12月，拼多多APP端的月活用户達2.71億，僅次於手機淘寶，領先京東近5000萬；小程序端，拼多多以1.09億的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會、轉轉的總和。

2018年，拼多多平台活躍買家年度平均消費額為1126.9元，較去年同期的576.9元實現翻倍增長；平台活躍買家年平均訂單達26.56筆，較去年同期17.55筆同比增長51%。

2018年，拼多多日均啓動次數4.65次，30日復訪天數6.6天，均領先於淘寶及京東。

此外，極光大數據顯示，**拼多多在手機淘寶用户中的滲透率高達39.3%，**表明拼多多對手機淘寶用户羣的滲透效應較為明顯。

10億美元的“小計劃”

或許是這份成績單足夠“硬氣”，拼多多在發佈財報的同時，**也宣佈了將募集約10億美元融資的消息，**並表示此次募資所得將主要投入涉及“農產品上行”與“新品牌計劃”等新商業基礎設施，以及部分技術研發項目。

消息宣佈後的第二天（2月7日），拼多多股價便下跌5.37%。不過，一位接近此次發行承銷團隊的人士表示，這是常規後續發行後的波動，與市場情緒沒有直接關係，因為發行新股稀釋了股數，所以價格會在短期內出現反覆波動。

實際上，拼多多投入大量精力和金錢做“農產品上行”與“新品牌計劃”已經不是什麼新鮮事。

先説農產品上行，簡單地理解就是拼多多將觸手從農產品的經銷商更往上伸一點，直接觸達農產品的所有者——農民兄弟。

拼多多用了3年的時間，為分散的農產品整合出了一條直達4個多億消費者的快速通道。

經由這條通道，吐魯番哈密瓜48小時就能從田間直達消費者手中，價格比批發市場還便宜；以前一度滯銷的河南中牟大蒜，現在打包賣到了北京，價格只有超市的四分之一。

經由這條通道，平台將全國679個貧困縣的農田，和城市的寫字樓、小區連在一起，成功建立起了一套以“拼”助捐的可持續扶貧助農機制。

此外，早在2018年5月，拼多多就上線了一款名為“多多果園”的應用。在這個應用裏，用户通過社交、互動的遊戲方式種植虛擬果樹，果樹一旦成熟，多多果園就會免費給用户送出真實的水果。

這些水果，絕大部分來自中國的貧困地區，尤其是四川大涼山、新疆南疆等國家脱貧攻堅的重點地區。

當然，拼多多也不只是為了做慈善，農產品成為了拼多多不可割捨的重要業務。

2018年的雙十一，拼多多的農產品訂單量就超過了4000萬單，值得一提的是，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直髮”的方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

而在2019年從1月4日持續至1月24日0時的年貨節，拼多多平台農產品及農副產品訂單總量超5500萬單，總量超過3億斤。

對於拼多多來説，**農產品是一個高效的流量入口。**通過農產品，拼多多不僅把自己從三四線城市的“村頭雜貨鋪”變成了全國人民的“農產品市場”，還塑造出了一個擁有社會責任感的品牌形象。

而“新品牌計劃”則是拼多多擺脱“山寨標籤”計劃中的重要一步。

拼多多過去一直被詬病的，是山寨和假貨問題。

解決這個問題的最佳之路，很多人認為，應該是通過大規模引入大品牌，提升平台的可信度。當然，拼多多也這麼做了。

通過打造“品牌館”，拼多多入駐了蘋果、華為、美的、茅台、耐克等數十個正品品牌。

但是另一條捷徑，則是成為無印良品的學徒——講C2M的故事，與那些擁有強大供應鏈與生產能力，但缺乏基本的營銷能力和自有品牌發展渠道的代工廠合作。

中國素有“世界工廠”之稱，外貿給中國提供了數以萬計的就業崗位，但隨着內外部環境的改變，有相當一部分製造企業面臨出口向內銷的挑戰。

而拼多多的“新品牌計劃”就是試圖與這些企業共贏，為他們在國內的銷售殺出一條血路。

拼多多方面的數據也將這些企業的焦慮表達地淋漓盡致：

自去年12月12日啓動至今年1月9日，不到1個月的時間裏，“新品牌計劃”已收到超過1300家制造企業遞交的申請。

松發陶瓷就是拼多多“新品牌計劃”的首期試點代工廠之一，拼多多上的陶瓷品牌“居圖”就誕生於這家工廠。

很長的一段時間內，松發做的是出口貿易，其生產的瓷器在國外根據當地消費水平定價，在外貿定製渠道，瓷器的利潤往往能達到50%以上。

松發公司電商負責人鄭志武透露，雖然拼多多為居圖和松發提供的新品牌計劃服務未收費，但在2018年9月上線平台以來，松發賣出去的瓷器幾乎是以成本價銷售，目前還沒有盈利，短期來看這都是賠本買賣。

在英國網站上售價達19英鎊（約合人民幣166元）、在亞馬遜等電商平台也能賣到13英鎊的居圖同款骨瓷保鮮碗三件套，在拼多多上的售價僅為19.9元。

外貿訂單萎縮，轉型內銷過程中並沒有打開市場，代工廠才願意降低利潤和拼多多合作。

入駐拼多多之後，售價19.9元的骨瓷保鮮碗三件套在上線的3個月內售出近5萬件。除了流量傾斜的許諾，拼多多平台對單件產品的高位訂單能讓松發工廠內的產能提高30%，品牌上線三個月內復購率達到了20%。

代工廠們的想法很簡單：**通過拼多多把自己的品牌做起來，**在得到市場認可、獲得知名度後，逐漸提高價格，從而站穩內銷這條路。

從長遠來看，這些代工廠們在得到市場的認可後，是否會繼續留在拼多多上，還不得而知。

但從目前來看，這對拼多多有百利而無一害：用高水準的產品説話，讓市場知道，拼多多不只有低價，還有高質。

拼多多的新未來

2月11日，根據彭博公佈的億萬富豪指數，全球排名前十的40歲以下白手起家億萬富豪中，扎克伯格以655億美元的個人財富排名第一，拼多多創始人黃崢（137億美元）從第三位上升至第二位。

對於手握4個億用户、位於40歲以下白手起家億萬富豪第二名的拼多多創始人黃崢來説，口頭上為拼多多正名已經不再重要，通過產品與服務堵住悠悠眾口，才能悶聲發大財。

拼多多過去的三年不可謂不成功，但未來能否走得更遠，仍舊充滿荊棘。