甲方的“雙微一抖”所要面臨的選擇不是停更，而是要破除妄念_風聞

一

這兩天有篇文章，呼籲品牌停更“雙微一抖”，理由是“徒耗精力，又培養不了人”，養一個部門，推一篇閲讀量兩三百的軟文，“是一件毫無必要的事情”。

我吭哧吭哧讀完了全文，總結了一下文章的中心思想：幹不好就別幹了。

文章的道理對，但結論有一些跳步驟。一般是先琢磨能不能幹好，實在沒辦法了才撂挑子不幹。

甲方運營“雙微一抖”這件事，不能割裂開來單獨看。你按照做內容的標準去考核，多數淨虧；但你放到這個產業生態下面，它一定或多或少節省了投放費用——如果沒有兩微一抖，遇到促銷搞活動、新品上市，你就得登報上電視；用户的信息你搜集起來也很麻煩，還得留熱線電話；再不濟，用户的打開率、SEO抓取率肯定超過官網——你咋不説“品牌都應該停更官網”呢。

科技發展、社會進步，把“雙微一抖”的工具放在了甲方面前，讓甲方通過可控的勞務成本，遠離水漲船高還吃不準轉化率的投放成本，這是天降甘露啊。説直接點，你50萬養倆人尬更一年公眾號，效果也強過在電視台花50萬投一眨眼的廣告。

所以，雖然我是乙方，站在天地良心的角度，我也呼籲甲方千萬不要上當。

二

但同樣站在天地良心的角度，甲方有質地的“雙微一抖”確實有限。真要少掉90%，對清潔互聯網閲讀環境肯定有幫助。至少對清潔朋友圈有幫助。

我這兩年一直承接一個業務，協助甲方運維“雙微一抖”，有些幫忙攢內容，有些幫忙攢社羣，有些幫忙攢協同推送。但説實話，讓我驕傲的案例並不多。這種“不多”在提案的時候就有預兆。

例如，在提案時，我最怕聽到三句話。

**第一句，叫“例如杜蕾斯”。**我一聽到這句話就想反問：你的產品負責避孕嗎？杜蕾斯在社交平台的成功，一方面是創意確實好，另一方面是產品確實獨特。那種又剛需又害羞又會心一笑又不為人道的產品特質，你有嗎？你一個賣理財產品的賣汽車的賣核桃的賣房子的，有這種特質嗎？

每次我想拍桌子的時候合夥人就踢我腿，生怕我把生意攪黃了。但坦誠説，凡是有“杜蕾斯妄念”的甲方，一般都對自己的產品缺乏正確的認知，很容易制定不切實際的指標，花費毫無必要的預算。

**第二句，叫“凡是熱點都要追”。**什麼熱點該追，什麼熱點不該追，不應該你説，應該我説。一年365天，天天有熱點，天天追的話，你一定會像夸父那樣死在路上，身軀還變不成山川河流。適合品牌的熱點，10%已經是極限。不要看到別人蹭成功就眼紅，同樣的話題，你未必適合。

有些品牌就是不信邪。碰到什麼地震災害也要出海報，大大的LOGO萬眾一心，惡劣一點還有某某保險幫助你。這種雞賊心態不但樹立不了良好的品牌認知，反而會損耗企業形象。

**第三句，叫“日更”。**日更這個判斷也不應該你説，而是我説。更新頻次取決於產品的特點，是否高頻，是否剛需，是否易於產生分享，更重要的是，企業是否有足夠的素材提供能力。如果是，我也支持日更；如果不是，那就做好重點項目的佈局，不要霰彈槍打一隻蚊子。

一年才發兩三個新品，企業老闆也不肯多亮相，每天指望着“爆款帶動”，那是妄念；微博早上配圖發個早安，晚上配圖發個晚安，那不是運維，那是自戀。

一個日更的、尬追熱點的、覺得自己想超越杜蕾斯的甲方，它的雙微一抖能有多精彩？用肚臍都能想到。

三

甲方的“雙微一抖”所要面臨的選擇不是停更，而是要破除妄念。

**第一個妄念叫做“爆款妄念”。**甲方做雙微一抖，核心目的是促進品牌認知、促進品牌轉化，不是養內容接其他品牌廣告的。簡單説，有轉化的1000+都比沒轉化的10W+更有價值。

你服務的是你的既有客户，然後精準地找到潛在客户。除非你是微信、支付寶這樣的全民級應用，否則它一定不可能形成“全民狂歡”。如果你要爆款，還是得去投放乙方的公眾號，去追求漏斗式轉化，形成社會話題。

**第二個妄念叫做“IP妄念”。**動不動就説要在自己的雙微一抖裏培育自己的段子手，自己的網紅。這個邏輯能講通，但操作上講不通。首先，公眾沒必要在一個甲方公眾號上去看段子，喜歡聽相聲的人一定會去德雲社，而不是去首都博物館；其次，如果真有一個強大的原創段子手，特別能帶量，他為什麼不自己開公司單幹？

有些企業説，我們做虛擬IP啊，搞個吉祥物什麼的。我就反問一下，米老鼠走到今天這樣成就，花了多少年？不説米老鼠，就是光頭強，有多少團隊，花了多大功夫？

**第三個妄念叫做“人才妄念”。**總覺得懂排版能推送就是招到新媒體人才了，然後培養培養就能做內容了。瞎胡鬧。你讀書時候有多少人作文能寫90分，就有多少人看到生產內容不怵。做的差的，只能生產垃圾；做的好的，你根本留不住。所以我一直建議，甲方要做“雙微一抖”，最好的選擇是“內部+外腦”。內部，負責素材整理，賬號密碼保存；外部，負責內容搭建。

好的內容創建者根本不可能只為一家企業服務，但你可以當供應商用。這是合理的社會分工。

一個分工合理、內容紮實、轉化清晰的雙微一抖，可能不夠紅，但絕對有用。

四

最後，品牌方一定要想清楚兩件事：

一、別拋棄雙微一抖；

二、要明白，有人靠雙微一抖成功，是因為內容本身就是一門手藝。你得跟尊重自己的產品一樣，尊重這門手藝，尊重它的規律。

這年頭，紮實的成功，都靠手藝。