甲方的“雙微一抖”所要面臨的選擇不是停更,而是要破除妄念_風聞
灰鸽叔叔-灰鸽叔叔官方账号-2019-02-14 17:52
一
這兩天有篇文章,呼籲品牌停更“雙微一抖”,理由是“徒耗精力,又培養不了人”,養一個部門,推一篇閲讀量兩三百的軟文,“是一件毫無必要的事情”。
我吭哧吭哧讀完了全文,總結了一下文章的中心思想:幹不好就別幹了。
文章的道理對,但結論有一些跳步驟。一般是先琢磨能不能幹好,實在沒辦法了才撂挑子不幹。
甲方運營“雙微一抖”這件事,不能割裂開來單獨看。你按照做內容的標準去考核,多數淨虧;但你放到這個產業生態下面,它一定或多或少節省了投放費用——如果沒有兩微一抖,遇到促銷搞活動、新品上市,你就得登報上電視;用户的信息你搜集起來也很麻煩,還得留熱線電話;再不濟,用户的打開率、SEO抓取率肯定超過官網——你咋不説“品牌都應該停更官網”呢。
科技發展、社會進步,把“雙微一抖”的工具放在了甲方面前,讓甲方通過可控的勞務成本,遠離水漲船高還吃不準轉化率的投放成本,這是天降甘露啊。説直接點,你50萬養倆人尬更一年公眾號,效果也強過在電視台花50萬投一眨眼的廣告。
所以,雖然我是乙方,站在天地良心的角度,我也呼籲甲方千萬不要上當。
二
但同樣站在天地良心的角度,甲方有質地的“雙微一抖”確實有限。真要少掉90%,對清潔互聯網閲讀環境肯定有幫助。至少對清潔朋友圈有幫助。
我這兩年一直承接一個業務,協助甲方運維“雙微一抖”,有些幫忙攢內容,有些幫忙攢社羣,有些幫忙攢協同推送。但説實話,讓我驕傲的案例並不多。這種“不多”在提案的時候就有預兆。
例如,在提案時,我最怕聽到三句話。
**第一句,叫“例如杜蕾斯”。**我一聽到這句話就想反問:你的產品負責避孕嗎?杜蕾斯在社交平台的成功,一方面是創意確實好,另一方面是產品確實獨特。那種又剛需又害羞又會心一笑又不為人道的產品特質,你有嗎?你一個賣理財產品的賣汽車的賣核桃的賣房子的,有這種特質嗎?
每次我想拍桌子的時候合夥人就踢我腿,生怕我把生意攪黃了。但坦誠説,凡是有“杜蕾斯妄念”的甲方,一般都對自己的產品缺乏正確的認知,很容易制定不切實際的指標,花費毫無必要的預算。
**第二句,叫“凡是熱點都要追”。**什麼熱點該追,什麼熱點不該追,不應該你説,應該我説。一年365天,天天有熱點,天天追的話,你一定會像夸父那樣死在路上,身軀還變不成山川河流。適合品牌的熱點,10%已經是極限。不要看到別人蹭成功就眼紅,同樣的話題,你未必適合。
有些品牌就是不信邪。碰到什麼地震災害也要出海報,大大的LOGO萬眾一心,惡劣一點還有某某保險幫助你。這種雞賊心態不但樹立不了良好的品牌認知,反而會損耗企業形象。
**第三句,叫“日更”。**日更這個判斷也不應該你説,而是我説。更新頻次取決於產品的特點,是否高頻,是否剛需,是否易於產生分享,更重要的是,企業是否有足夠的素材提供能力。如果是,我也支持日更;如果不是,那就做好重點項目的佈局,不要霰彈槍打一隻蚊子。
一年才發兩三個新品,企業老闆也不肯多亮相,每天指望着“爆款帶動”,那是妄念;微博早上配圖發個早安,晚上配圖發個晚安,那不是運維,那是自戀。
一個日更的、尬追熱點的、覺得自己想超越杜蕾斯的甲方,它的雙微一抖能有多精彩?用肚臍都能想到。
三
甲方的“雙微一抖”所要面臨的選擇不是停更,而是要破除妄念。
**第一個妄念叫做“爆款妄念”。**甲方做雙微一抖,核心目的是促進品牌認知、促進品牌轉化,不是養內容接其他品牌廣告的。簡單説,有轉化的1000+都比沒轉化的10W+更有價值。
你服務的是你的既有客户,然後精準地找到潛在客户。除非你是微信、支付寶這樣的全民級應用,否則它一定不可能形成“全民狂歡”。如果你要爆款,還是得去投放乙方的公眾號,去追求漏斗式轉化,形成社會話題。
**第二個妄念叫做“IP妄念”。**動不動就説要在自己的雙微一抖裏培育自己的段子手,自己的網紅。這個邏輯能講通,但操作上講不通。首先,公眾沒必要在一個甲方公眾號上去看段子,喜歡聽相聲的人一定會去德雲社,而不是去首都博物館;其次,如果真有一個強大的原創段子手,特別能帶量,他為什麼不自己開公司單幹?
有些企業説,我們做虛擬IP啊,搞個吉祥物什麼的。我就反問一下,米老鼠走到今天這樣成就,花了多少年?不説米老鼠,就是光頭強,有多少團隊,花了多大功夫?
**第三個妄念叫做“人才妄念”。**總覺得懂排版能推送就是招到新媒體人才了,然後培養培養就能做內容了。瞎胡鬧。你讀書時候有多少人作文能寫90分,就有多少人看到生產內容不怵。做的差的,只能生產垃圾;做的好的,你根本留不住。所以我一直建議,甲方要做“雙微一抖”,最好的選擇是“內部+外腦”。內部,負責素材整理,賬號密碼保存;外部,負責內容搭建。
好的內容創建者根本不可能只為一家企業服務,但你可以當供應商用。這是合理的社會分工。
一個分工合理、內容紮實、轉化清晰的雙微一抖,可能不夠紅,但絕對有用。
四
最後,品牌方一定要想清楚兩件事:
一、別拋棄雙微一抖;
二、要明白,有人靠雙微一抖成功,是因為內容本身就是一門手藝。你得跟尊重自己的產品一樣,尊重這門手藝,尊重它的規律。
這年頭,紮實的成功,都靠手藝。