年收入超1500家上市公司，故宮為何爆紅？單霽翔一小時演講説透了…_風聞

從建築學博導做到規劃局局長，又從國家文物局局長到58歲擔任故宮博物院院長，單霽翔從未離開過古建築與文物保護工作。

毫無疑問，故宮博物院在單霽翔的任上得到了空前的關注，單霽翔也被稱為“網紅院長”。在他的帶領下，故宮發生越來越多的新變化，一點一點褪去神秘的面紗。一票難求也越來越成為故宮的常態。

單霽翔近期在亞布力論壇做了精彩的演講，島君做了精編。在此次論壇上，他還首次曬出了自家的賬本：2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元。這個數字超過了1500家A股上市公司的收入。單霽翔何以做到？我們應該向他學習什麼？

編 輯：魯一

封 面：視覺中國

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

單霽翔在亞布力論壇發言視頻

我不是網紅，而是“被網紅”的

我不是網紅，我是被網紅的。我出生在東北，但是出生以後3個月，我的父母沒經過我同意就把我抱到了北京。

我在北京做了很多傳統民居四合院。非常可惜，有的四合院拆掉了，但是萬萬沒想到，我退休之前最後一個崗位能到北京最大的四合院來看門，我很感動，也很激動。

我看資料上寫到：這裏是世界最大規模、最完整的古代宮殿建築羣，這裏是收藏中國文物藏品最豐富的一座寶庫，這裏還是全世界來訪量觀眾最多的一座博物館。

上崗以後，我看到故宮70%的範圍是樹了一個牌：非開放區，觀眾止步。人們是進不去這些地方的；還有99%的文物沉睡在庫房裏面。我看到人們沿着故宮中軸線，跟着導遊的小旗往前面走。這是一個沒有尊嚴、沒有深刻體驗的文化之旅。

我認為應該改變，開始了行動！

重新審視以誰為中心

我們要重新審視一切工作，究竟以自己管理方便為中心，還是以服務對象觀眾方便為中心？以自己管理方便為中心，就會設置很多人們不舒服、不方便的措施，而以觀眾方便為中心，過去幾十年的一些措施可能要重新審視。

故宮向社會承諾人們3分鐘之內能買到票，開了32個窗口，加大了網上購票的力度；

進行了大數據的分析，我們發現故宮女士的洗手間應該是男士洗手間的2.6倍，按這樣進行了配比，並系列地對洗手間進行環境的提升，歡迎大家來故宮參觀洗手間；

研發出適合故宮博物院使用的座椅，底下是空透的，便於每天清掃，坐在上面很舒服，但是躺不下來，否則會硌腰，讓觀眾在故宮博物院的各處能夠有尊嚴地坐下來休息；

在故宮博物院的開放區地上沒有一片垃圾，我們規定一片垃圾落地，2分鐘之內必須要把它清掃走。

每個人都要多做好事

我的前任院長鄭先生當了十年院長，那是故宮博物院發展最好的十年，做事最多的十年。鄭院長用十年時間，苦口婆心地把當時盤踞在故宮裏面的13個外單位，一家一家請走了，這是很難的一件事。

我們不收房租，不收水電費，又沒有噪音，沒有尾氣，都賴着不走。我深有體會，因為這13家外單位裏面，有7家是國家文物局的下屬單位。鄭院長當故宮博物院院長的時候，我做了十年的國家文物局局長，我當時協調下屬單位搬遷，給他們房子，給他們資金，其實也很困難。但是萬萬沒想到，最後一家下屬單位搬走以後的第二年，我到了故宮博物院當院長了。

所以每個人要多做好事，否則最後可能落在自己頭上。

北京故宮 vs 台北故宮

長期以來故宮博物院究竟有多少藏品？社會公眾是不知道的，有些人甚至討論北京故宮的東西多，還是台北故宮的東西多？我可以明確地説台北只拿走了當時故宮博物院不到二十分之一的東西，但可惜的是我們的東西長期沒有清理。

現在我們終於知道自己藏品的數量：186.269萬件。全國今天有5170座博物院，收藏着國家定級的珍貴文物共

401萬件，其中收藏在故宮博物院的168萬件，佔42%。這是世界上難有的珍貴文物佔絕對比例高的博物館，故宮博物院的藏品中93.2%是國家定級的珍貴文物。

聯合國教科文組織博物館協會把故宮博物院譽為世界五大博物館之一，我認為這是當之無愧的。

同為世界五大博物館的成員，還有英國的大英博物館、法國的盧浮宮、美國的大都會、俄國的聖彼得堡冬宮，這五座博物館恰恰屬於五個聯合國常任理事國。我們甚至開玩笑説，國家沒有一個強大的博物館是不能成為聯合國常任理事國的。

讓每一件文物都光彩照人

我們有很多豐富的展覽，有19個是原狀陳列，更多的是專題展覽。但是，今天我們不能滿足於此，還要繼續擴大開放。

2014年是個轉折點，我們開放的面積超過了50%，從30%到了52%。那麼2015年到了65%，2016年到了76%，現在已經突破了80%。

大量過去樹着“非開放區，觀眾止步”牌子的地方變成了展區、展館、展場。

我們開始推開一座一座封閉幾十年的大門。最大的宮殿慈寧宮今天變成了雕塑館，故宮收藏的1.02萬件各個時期不同材質的雕塑，但都在庫房裏面睡覺，高大的雕塑連庫房都沒有。有兩樽菩薩3米多高，北齊時期，有1500年曆史，幾十年就在南城牆的牆根底下站着。每當走到這兒我都説“你瞧，咱們的菩薩臉色都不好，表情都不好”。今天他們臉色也好了，表情也好了。

我第一次到庫房的時候，嚇一跳。我説誰躺在台階底下？他們説那是周恩來總理特別要求秦始皇陵兵馬俑出土的兵馬俑要給故宮收藏一套。這麼珍貴的文物怎麼這個待遇？躺在那兒。我們把它進行了精心的呵護、修復以後，陳列起來。

當這些文物得不到保護的時候，它們是沒有尊嚴的，它們是蓬頭垢面的；它們得到了保護，得到了展示，它們就會光彩照人。所以我們全院下定決心，明年紫禁城建成600年之時，收藏的186.269萬件文物每一件都必須要光彩照人。

故宮博物院院長是高風險崗位

故宮博物院今年已經94年曆史了，94年來一共有6任院長，每一任院長都是付出了極大的辛苦，付出了很多的努力，但是每一任院長都沒有好下場，不是因為着火，就是因為盜竊。這是一個高風險的崗位！

有今天沒明天啊，平常説做一件事要萬無一失，那麼我們心裏知道一失就萬無，你做9999件事，1件事沒做好，文物損壞，你對不起民族，對不起國家，你就得下台。但是我們真能承擔這個責任嗎？承擔不了，我們真正有這個能力嗎？沒有這個能力。怎麼辦？

我們今天找到了出路，有一個詞叫“層層分解壓力”，這好像是紀檢的詞，我特別喜歡這個詞，就是每個人都有保護文物的權利，保護文物不是你們的專利，每個人都應該獲得知情權、參與權、監督權和受益權。只有當人們共同保護、共同呵護、共同守護、共同監督，它才最安全。

一年網站訪問量8.91億

開放再多的區域，迎接再多的關注，來故宮參觀的觀眾無疑是全球人口很少的一部分。我們現在是一個千萬級的博物館，希望未來成為億萬級的、十億萬級人流的博物館，就要靠互聯網技術、數字技術。

經過幾年的努力，前年我們的網站訪問量是8.91億，第二名的文化機構是1.8億。微信、微博的訪問量加大，我們不斷地根據大家的需求來放他們需要了解的信息。

比如前年紫禁城一場初雪，一組照片放上去，有1425萬的訪問量。這兩年不下雪，我們着急啊！但天無絕人之路，去年來了紅月亮，晚上9點到11點我們拍了一組紅月亮放上以後，第二天早上我一看2000萬的點擊率。但今年來雪了，一組“故宮下雪了，收圖”有5000多萬的訪問量。

我們最為得意的APP是“每日故宮”，每天早上喜歡故宮文化的人，都可以通過手機收到一套圖文並茂的故宮藏品介紹。有些人把它收藏起來，一年365天，三年1000多天就是一個掌上的故宮博物院。

我們認真地做好每一天，也與時俱進，更為震撼地是建立了虛擬現實劇場，人們可以再次走進虛擬現實的養心殿，但感受會不同，他們走進去可以坐在皇帝的寶座上，自己批批奏摺、蓋蓋印，機器會告訴你批的好，還是皇帝批的好。他還可以召見一下大臣，每個大臣都會説500多句話，你説什麼，他都會跟你積極應答，讓你心花怒放。我試過，我給大臣説“我最近是不是胖了”，大臣想了想説，“不重不威呀”！

故宮口紅的唯一缺點是買不着

我們要深入挖掘自己的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。

我今天要做女性的口紅廣告。這個絕對美，為什麼？它提煉了故宮的服裝和藏品的元素，組成了一個系列。大概唯一的缺點就是買不着，我們加快生產，90多萬支還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。我才知道，人們要在大庭廣眾之下拿出故宮的口紅來抹，多有身份，而面膜是在家裏晚上貼的。

故宮日曆，今年賣了100多萬本。我們也作為國禮送給外賓。

今後我們會把更多的文化創意展走向世界各地，希望不斷擴大開放的故宮博物館成為人們生活中的一片文化綠洲。

向單霽翔學什麼？

前不久，故宮博物院院長單霽翔首次曬出了自家的賬本：2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

如果説故宮是一家企業，那麼單霽翔無疑是一位非常善於經營和管理的企業家。

不到7年，他帶領故宮演繹的“創業記”，彰顯出熠熠生輝的企業家精神。董卿形容這位年過花甲的院長：**“終日奔波苦，一刻不得閒****。”**我們究竟向單霽翔學什麼？島君做了以下總結：

1.責任：5個月磨壞20多雙鞋

單霽翔曾坦言：故宮博物院院長最重要的就是兩個字——責任，萬無一失，一失就萬無，你做了9999件事，一件事對不起歷史、對不起社會、對不起民眾你就必須要辭職，這就是故宮博物院院長的責任。

接任故宮院長之前，單霽翔的身份是國家文物局黨組書記、局長。他儘管頭頂“故宮博物院掌門人”光環，但説自己其實只是故宮看門人，職責是呵護、守望，就是把故宮看守好。

2012年上位伊始，單霽翔首先做的就是拜訪故宮的老員工和前輩，58歲的他穿着一雙老布鞋，帶着助理盤點“家當”。倆人花了5個月，繞着故宮走了一圈兒。自1420年紫禁城建成，只有他們倆走完了故宮的1200座建築，9371間古建，凡是門都要推開看一看，光是鞋就磨壞了20多雙。

故宮收藏着眾多文物，鮮有人能夠將其數得一清二楚，單霽翔做到了，可以將文物數量精確到個位數：1862690件（套）（2016年底的數據）。

2.堅守原則：拒絕總統開車遊故宮

上任之初，曾有媒體記者拋出問題，新官上任，準備燒出什麼樣的三把火。單霽翔卻笑言：我一把火都沒有，因為故宮古建築羣最怕火。

而單霽翔毫不含糊，對故宮進行大刀闊斧 “改革”，他設下了三道禁令：禁煙、禁火、禁車。

對故宮感情漸深，就越有“想呵護每個角落的衝動。”在故宮每到一處，只要他看見煙頭、垃圾，第一反應是彎腰去撿，一年下來，他從石縫裏，摳出足足1000個煙頭。

禁車之後，按照單霽翔的設想，不僅是普通的遊客，故宮的職工只能騎自行車去裏面上班。即使是來訪的國際政要到了故宮，也得從禮賓車下來。

一個廣為人知的故事是，法國前總統奧朗德來訪，單霽翔沒有辦法，只好命令保安將午門關起來，他自己站在門外迎接法國總統的到來，最終步行完成了接待。不久後，印度總理辛格參觀，因其年事已高，有關部門希望“破例”一次。但單霽翔依然堅持原則，最後不得不換成電瓶車參觀。

自此，國際政要乘坐禮賓車參訪故宮的慣例逐漸成為了歷史。

3.革新觀念：增添人情味

實際上，早在2010年10月，故宮淘寶就已經上線，開始售賣周邊產品。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之後，開啓了自己的超級IP之旅。

這種轉變，首先來自於觀念上的革新。

單霽翔説：“過去我們叫文化產品，現在我們知道了，中間必須加兩個字，創意。什麼叫文化創意產品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什麼研發什麼；深入地挖掘文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

故宮的文化產品創收正風生水起，這樣的轉變，不僅標誌着故宮經營模式上的巨大進步，更為故宮威嚴肅穆的“人設”增添了幾分人情味、親和力，吸引着越來越多人走進故宮，走進文物。

4.對顧客具有同理心：想你所想

按照單霽翔自己的話説，種種措施，無非是要給故宮以尊嚴，事實上也贏得了外界的理解和認可。而他的另一個理念，則是給公眾以尊重，用單霽翔自己的話説，是“以人為本，一切為觀眾服務”，做一個“有温度的博物館”。

單霽翔在故宮內部鼓勵員工進行思維和管理方式的改變，號召每一個員工要當觀眾，當幾天觀眾就會知道觀眾的苦與樂。

在這樣的理念下，故宮有了讓遊客休息的椅子，購票渠道更加多元，開放區域逐年增加，改善了故宮的燈光硬件措施，在保證安全的前提下，讓許多宮殿的內部亮了起來。

2020年，故宮建成600週年，單霽翔心心念唸的是：把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年，讓“故宮”真正走向“故宮博物院”。

從單霽翔身上，我們看到了希望與可能！

參考文章：

故宮首曬“賬本”：文創收入15億，超1500家A股公司（人民日報）

單霽翔如何讓600歲的故宮越變越時尚？（新華網思客）

單霽翔：到明年年底，故宮展出的文物數量將達到8%（財經網）

單霽翔：故宮新變（中國新聞週刊）