觀察丨黑馬逆襲背後，北京文化等公司類型片本土化落地的成功？_風聞

今年春節檔“八仙過海”，《流浪地球》在首日排片不利的劣勢下，一路扭轉乾坤，僅用三天實現票房逆襲，現已穩居單日票房冠軍。隨着口碑的釋放與排片量的一路走高，貓眼電影預測《流浪地球》有望達到47.62億票房體量，遠甩同在第一梯隊的其他影片，將以一騎絕塵之姿刷新春節檔票房峯值。

有意思的是，《流浪地球》背後的推手仍是北京文化。此前，北京文化還曾押中過《戰狼2》《我不是藥神》《無名之輩》等黑馬，極大地提振了國產電影的信心。在風雲變幻的影視行業，北京文化始終秉持“迷信創作，相信宣發”的電影操盤策略，通過“新類型+本土化敍事”的多樣化打法，不斷輸出高品質爆款，雖偶有失手，但解碼背後的“爆款指南”或許是國產電影脱穎而出的又一打開方式。

選片三大標準，新類型屢次成就票房奇蹟

從《戰狼2》、《我不是藥神》、《無名之輩》到正在熱映的《流浪地球》，都並非傳統意義上的國產類型片，而從某種意義上來説，這些作品另取角度拓寬了國產電影的邊界，同時也填補了市場的空白。

《戰狼2》是主旋律作品商業化的一次成功試驗，《我不是藥神》是商業片+現實主義題材的最新產物，《無名之輩》喜劇之中滲透着荒誕感與現實性，而《流浪地球》的橫空出世則填補了中國科幻電影類型的缺口。

對於新類型電影的拓展，北京文化更注重於本土化的敍事，以類型片的殼子講述中國人喜聞樂見的故事內核。《戰狼2》滿足了民眾對日益崛起的中國的大國想象，《我不是藥神》直指當前社會“看病難，看病貴”的現實窘境，《流浪地球》有足以媲美好萊塢的視覺效果，流淌的卻還是中國式家國情感。

“新類型+本土化敍事”的組合打法，屢屢創造票房奇蹟。《戰狼2》以56億刷新國產片最高票房的記錄；《我不是藥神》炒熱暑期檔大盤，拿下30.7億票房收益；《無名之輩》中小體量，無流量明星加持，最終票房破了8億。

但押寶不是長久之計，爆款並非只是運氣傍身，北京文化敲定項目前尤其看中影片是否具有“出圈”潛質，並將其歸納為“強刺激、強共鳴、強共情”三大標準。三者之間層層遞進，從娛樂性到觀眾情感共振，再到更深層次的情感互動，只有達到標準的影片才具備爆款品相。

除了北京文化之外，如光線傳媒、五元文化等也以信任之姿擁抱優秀的創作者，合力推出了《唐人街探案2》、《動物世界》、《一出好戲》等優質作品。在影視寒冬的言論喧囂塵上的陰霾之下，這些公司脱穎而出，實際上也和中國電影市場大浪淘沙、去偽存真的階段性特徵有關。可以看到，爆款、黑馬的背後，是電影市場重回內容市場的表現，尊重創作、摒棄流量侵蝕的時代正在到來。

而與此形成鮮明對比的是，大ip的失聲，流量光環的褪去，無不在顯示着內容與口碑才是當前影視作品的制勝法寶。

宣發、精準定位為電影保駕護航

值得注意的是，北京文化力圖參與到作品的製作宣發全過程，逐步轉型成為全產業鏈服務型平台公司。這也成為目前行業內的通行操作。在業內看來，國內影視娛樂上市公司尚無完全成型的平台生態型公司。但無一例外都朝在朝着這個方向努力，包括萬達電影、華誼兄弟、當代東方等都在加速全產業鏈佈局。

以《流浪地球》為例，前期以“硬科幻”打通核心科幻影迷，後期結合春節檔凸顯“回家”與“親情”主題。前後期預熱充分後，零點提前多輪觀影釋放口碑，每一步營銷都配合得當，北京文化對優質作品的底氣與自信也同樣收穫了市場的信任。《我不是藥神》宣發前調查了上千個樣本，最後敲定為主打“甯浩+徐崢”的喜劇組合，以“笑”為宣傳點，降低觀眾走進影院的門檻，觀眾在體驗到影片娛樂性的同時，也體察到其中更深層次的社會性與靈魂性，笑中帶淚的故事更顯作品內核，也更容易帶動作品口碑發酵。

實際上，不管採取何種營銷策略，都應該圍繞影片內容而進行合理宣傳，任何“文不對題”的虛假宣傳都會遭到“反噬”。以新近營銷“失格”的影片為例。《地球上最後一個夜晚》本是極其小眾的文藝片，卻主打充滿商業性的“一吻跨年”的宣傳概念，並通過抖音等平台快速傳播，觀眾滿懷期待入場，一臉懵逼出來，隔天影片票房便斷崖式下跌，從首日票房2.61億驟降至1141萬。

並非踩一捧一，而是在影視行業越發不穩定的風口之下，貼合影片內容而又有新意的宣發策略更顯難能可貴，合理的營銷既是對影片商業值的放大，也是對優質內容的自信。

迷信創作、內容至上，“信任”成就彼此

一方面是類型電影層出不迭，另一方面仍有多個類型片市場空白，一些有強大票房購買力的細分市場得不到滿足。可以説，類型片市場就跟移動互聯網市場的蠻荒時代一樣，出現多個市場空白需要去開拓。只要用心探索總能打造出一方天地。但在風雲變幻的電影市場，爆款很難具備可複製性與前瞻性，類型化的嘗試並不是每次都會大獲成功。比如，北京文化對不少中體量類型片如《二代妖精》、《南極之戀》等預估不足，口碑票房雙雙失利，項目虧損的同時股價也不斷下跌。

值得注意的是，“複製”失敗的案例不在少數。在博納《湄公河行動》、《紅海行動》大獲成功之後，英皇與博納共同推出的《無雙》也拿下國慶檔期票房冠軍，而春節檔主打“主旋律”與“正能量”的《廉政風雲》聲量不及預期。而博納主出品的賽車題材類型片《飛馳人生》雖業內口碑尚可，但似乎未竟然釋放其影響力。

可以説，在嘗試類型化的時候，如何安全落地、如何本土化，是值得影視公司思考的問題。像《二代妖精》、《南極之戀》這類影片，口碑往往呈現兩極分化，就連奪得票房冠軍的《戰狼2》，評論也在“激發了民族自豪感”與“吳京小粉紅的英雄夢”之間撕扯。

在這裏，同樣還有一個問題值得思考：票房，是評價一部電影好壞的唯一維度嗎？《地球上最後一個夜晚》不惜錯位營銷“欺騙”影迷，只為收割更多的首日票房，如何應對影迷觀影反映則是後話。在《戰狼2》刷新票房奇蹟後，更多的主旋律類型片也迎風而動，票房收益卻也不總是如意。

理想化一點説，在票房之外，優秀的電影人之間還應存有信任與情懷。北京文化董事長宋歌曾説，“文化產業的核心資產是人才，而留住人才需要三樣東西，一是錢，二是尊重，三是體系化服務。”尤其是對於年輕一代導演來説，這份信任尤為珍貴。越來越多的年輕、新鋭導演操刀下，誕生了爆款。

如今這種現象在圈子裏越發常見。壞猴子影業吸納了大批如路陽、文牧野等新演員，源源不斷輸出更多有態度的作品。而2018年高性價比的黑馬影片《超時空同居》，導演蘇倫也是青年導演，影片最終收割了近九億票房。

成功的背後是來自北京文化、壞猴子影業等類似的公司大膽的創投與押寶。這些公司的脱穎而出表明了國產影片的不斷崛起，頭部效應越發明顯已成事實，市場如同試金石，好的作品必定賺得盆滿缽滿，而濫竽充數的只能享受“影院一日遊” 的待遇。

且看吧，即將到來的會是口碑為王、內容為王的時代，是相互信任又互相成就的時代。爆款的誕生不能永遠只靠運氣，只有撐得起口碑的作品，才會更容易得到運氣的青睞。

 （作者：彩）