海南三椰，重新定義低俗廣告_風聞
北方公园NorthPark-北方公园NorthPark官方账号-流行文化里真正值得被谈论的部分2019-02-21 13:48
作者：阿鍾
最近椰樹椰汁火了，因為一系列“我從小喝到大”的曖昧文案配上豐滿女性代言人的廣告。
網友們順藤摸瓜，發現原來爆乳宣傳由來已久，椰樹甚至還鼓吹過“椰汁擦乳、豐胸”的功能。
誰能想到你是這樣的椰樹。
這家因為“用word 設計包裝”被段子手當過素材的企業，又以想不到的姿勢出圈了，只是這回還多了工商局的關注，被調查後椰樹火速換掉廣告、清理官網，並稱“從小喝到大”不違反廣告法。
椰風、椰樹、椰島。海南島上三大椰，黃色廣告爛大街。
印象中“民風淳樸”的海南島，是怎麼誕生出這種畸形廣告文化的？
這麼大一個集團，為了做一個廣告，集團老闆能親自給一個明星擦鞋子。
香港“四大天王”之一的黎明發了張國語專輯《為何你不是我的未來》，裏面收錄了一首《有情天地》。
《有情天地》實際上是給海南椰風集團旗下烏龍茶飲料拍的一支廣告，這支五分鐘的廣告畫風相當清新，鏡頭裏全是椰林、椰子島、亞龍灣、橡膠園、五指山等等海南島熱帶風光，預算也是巨資，花費1200 萬請了黎明和林嘉欣，甚至動用了當時不多見的直升機。
椰風集團的創始人劉揚武后來回憶，因為租直升機開銷大，攝製組為了趕進度，有時候凌晨兩三點就要開工，工作人員叫不起黎明就慫恿他去，結果他進去後發現對方還躺着呢，他也不知道怎麼搞。黎明的房間很亂，於是他就開始整理衣物，又拿過鞋子開始擦，擦着擦着黎明終於躺不下去了，翻身起了牀。
劉揚武必須要留住黎明。在 90 年代市場經濟初期，廣告等同於銷量。
一來黎明形象健康符合公司產品定位，二來錢都花了要是拍不成那就虧大了，第三就是最主要的一點，椰風當年起家靠的是政府關照下中國銀行海南支行給的8.2億授信額度。
那幾年椰風憑藉一款芒果汁飲料發展迅猛，但債務壓力也很大，所以得趕緊開拓產品線，新推出了功能飲料和烏龍茶。
當時擺在這家海南企業面前的只有三件事，賣貨、賣貨、賣貨。
事實證明這種打明星牌、營造海島風情而避開產品功能介紹的做法是能成功的，那一年椰風集團以1.39億的價格拍下了中央電視台黃金時段的廣告位，那句廣告詞“椰風——擋不住”紅極一時。
在當年《人民日報》的消費者調查裏，椰風集團在市場佔有率、競爭力等三樣上位列第一，趁着大好形勢椰風又推出了一款黑羊胎素補液，請了譚詠麟來當代言人，貨賣得挺好，利潤豐厚，但還是填不上巨大的授信窟窿。
在這種境況下，90年代末又來了金融危機和海南房地產泡沫破碎，跨過千禧年後公司幾乎面臨停產，果汁生意不靈了，於是椰風緊急決定：進軍保健酒行業。
02 年他們推出了海馬貢酒，據説請來了日本酒類行業專家。專家特地到當地漁民家裏去考察，一看漁民都在喝海馬泡的酒，就問漁民有什麼好處，漁民的回答很樸實，“這酒壯陽”，壯陽好啊。
當時，海南另一椰，椰島集團已經穩坐保健酒行業的領頭羊，鹿龜酒廣告常年在央視打過年送爸媽的温馨牌，主打禮品市場。海馬貢酒就選擇專攻海南本土，老闆劉揚武親自深入消費者羣，往老爸茶店、彩票攤、打火鍋大排檔這種本地人聚集的地方走，跟消費者聊了一圈後聊出了海馬貢酒的營銷方案。
這之後，十幾個版本的海馬貢酒廣告在海南各台輪番播出，從一開始的“活到九十九”變成了“大哥，你好硬哦”和“魯（你）老公強，瓦（我）老公更強”這種調調，被一些市民瘋狂投訴。
（感興趣的朋友可以去網上搜《海南海馬貢酒廣告合集》，開開眼）
當時有個網友説自己上幼兒園的小侄子跑去問老師，“老師你老公晚上喝海馬貢酒嗎？”老師問為什麼，小孩子回答“你老公不喝這個，晚上就不行了。”
罵歸罵，人家管用。到2011 年，一邊播廣告一邊免費往大排檔送酒，十年努力下，海馬貢酒已經年銷1.3 億瓶了。
02年，海南台在晚間重播粵海鐵路通車實況，眾多海南民眾下班回去後巴巴等着，結果椰樹集團買了廣告位，把椰汁廣告的“白白嫩嫩，曲線動人”在期間播了無數次，配以女演員多次以手撫胸的動作。
當時，椰樹集團內部有一本由報刊轉雜誌的內刊《椰樹人》，04年3月5日那期登了一篇文章，記錄了董事長王光興在春季營銷會議上提出的“三個轉變”，其中就説到要“通過宣傳廣告讓消費者瞭解你的產品有什麼功能，明白吃了你的產品有什麼好處。”
不知道為什麼，這個好處就被定性為了“豐胸”，還和它的簡陋包裝一起被用到了2019 年。
期間，椰樹集團因為在公交車上放一款石榴汁廣告並配上“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”和“木瓜飽滿我豐滿”等文案，被海口工商局罰款並勒令撤銷廣告，但一轉頭椰樹集團立馬在海南日報上登了廣告招模特，要求直接寫着“白嫩豐滿，曲線動人”。
還真讓他們找着了。
15年，椰樹集團瞄到了打着“青春勵志”旗號的中國胸模大賽，找了前一屆的形象大使潘春春來當代言人，當年的通稿裏全是“乳神性感代言椰樹牌椰汁”，據説廣告拍攝當天，老總親自來現場探班，被“女神”手抱二十多種椰樹產品的敬業打動，高興得現場就跟她又續了一年約。
就這樣，椰風、椰樹就在廣告涉黃的道路上愉快地匯合了，只有賣鹿龜酒的椰島集團拍的廣告始終走主旋律、閤家歡。按保健酒行業打廣告的某種慣例來説，鹿龜酒有點出淤泥而不染的味道。
結果沒想到，15 年，國家食藥監局官網發佈了一份《關於51家保健酒、配製酒企業69種產品違法添加行為的通告》，椰島集團的鹿龜酒就在“正在調查”的名單裏，據通告，鹿龜酒被抽檢出添加了豪莫西地那非、紅地那非、偽伐地那非等藥品。
西地那非的俗稱就是“偉哥”。
行，海南三傑…不對，海南三椰集合了。
而出產海馬貢酒的椰風集團業務已經極度萎縮，只在山東和海南兩地勉力維持，2012年過後，海馬貢酒的廣告熄了火，但海南島上始終流傳着海馬貢酒的傳説。
結果就在那一年，來自山東的青島啤酒跑到島上做了個廣告，廣告詞是“來一炮，爽到底；來一炮，爽一夏。”
山東品牌來了海南，都不自覺得了這樣的毛病，可想海南島上用“性”做營銷，是一件多麼普遍的行為。
但為什麼呢？
拿從芒果汁賣到保健酒的椰風和專注賣椰汁的椰樹來説，兩家掌門人的審美觀念可能是一大促因，尤其個人作風強硬的王光興，至今椰樹集團的標語裏都還有一句“沒有王光興就沒有椰樹集團”。
劉揚武和王光興分別出身學徒和臨時工，後者境況稍好點，唸到中學畢業，在8、90年代海南的經濟潮裏，兩個人幾乎同時把飲料廠做成了本土龍頭企業。
同樣的，兩人在搞營銷方面都有海南媒體津津樂道的故事，在廠裏幹過美工的王董炒掉美術組自己設計椰汁包裝，還研究出了胸模瓶設計；穿梭在大排檔和茶店的劉董則聊出了海馬貢酒的廣告創意。
除了一把手的審美觀，涉及到整個海南島的廣告業偏好，就不得不聊聊海南的宗族文化。
除了黎族、苗族等少數民族外，海南省以福建客家人移民居多，宗族文化盛行。去年，海南三亞一個符氏宗親會成立，特地在各個網絡平台上發文，配置儼然一場正規的研討會規格，還有祭宗祠等環節。
類似的海南宗親會成立儀式還有很多，陳氏、文氏、包氏……規模都不小。出生性別比早就證明了，在宗族文化盛行的地區，比如廣東潮汕、福建和海南，男孩偏好更嚴重，進而形成了男尊女卑的關係閉環。
據説海南儋州曾經有個地方習俗叫“拗女”，男性可以強行跟年輕女性約會；搜一下“海南伴娘”，你會看到很多伴娘在婚禮被騷擾和非禮的例子。
另一方面，近海洋文明的海南島在性觀念上並不保守，這一點從椰樹集團貼出來的的，包括鄧小平在內的幾位名人對性的理解就能看出來。
90年代海南省開放經濟特區後，曾經有十萬青年“闖海”的現象，當時的海南充滿野性，在經濟暴起暴落的同時，色情服務行業也蓬勃發展，這個印記直到今天還有。
有這麼一段順口溜，説“不到北京不知道官小，不到海南不知道身體不好”。
這種氛圍再加上剛開始大力發展經濟、政府尚未完善的監管，為了銷量，本土企業就越來越習慣於用“腥羶色”作為賣點，打擦邊球廣告。物化女性？不存在的。
監管體系不完善並不只作用在消費品和廣告行業。1991 年，在沒有獲得日本授權的情況下，海南出版社翻譯出版了一系列日本漫畫，比如《七龍珠》和《聖鬥士》，質量相當不錯，至今是不少人的童年記憶，後來因為中國加入WTO，日本漫畫社告上來，出版社才被吊銷停刊。
如果不是被放到微博這樣的是非之地，椰汁還會繼續“白白嫩嫩”下去，因為在椰樹集團看來，這樣的廣告根本沒有任何問題，銷量證明這是對的，銷量又進一步促進這個循環。
也許通過這次出圈，椰樹對這種營銷更滿意了。要想讓他們知道賣得好純粹是因為好喝，可能得靠瘋狂打瓶身上那個手機號了。