在小紅書之城，窺見這個時代的生活方式_風聞

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中國有兩本雜誌，是社會趨勢的記錄者，生活方式的“觀點供應商”。一本是《三聯生活週刊》，一本是《新週刊》。

每一年，《三聯生活週刊》都會有一期封面來探討年度生活方式。2018年，它的主題是**「****消費人格」**。意思是説，人羣不是按照年齡、性別、教育程度等人口統計學指標來劃分，而是由興趣、價值觀和生活方式等組成。這在社會學裏是一個重要的轉向，説明身份認同的標準由社會經濟階層轉為消費。“我是誰”是由我買的衣服、度的假、開的車、住的房等“我的生活方式”所定義的。

雜誌回顧2018年明顯的趨勢是分化，男生越來越重視化妝，女生則在多個方面展示力量與剛強。有老人沉浸在年輕人的潮流裏，也有“隱形貧困人口”今朝有酒今朝醉的率性和自由……他們都從傳統的社會角色或者説刻板印象裏分化出來，形成新的羣體。

《新週刊》則向來倡導，一切的變化最終都是生活方式的變化，生活方式的進步才是社會進步的真義所在。從80後、90後、95後，《新週刊》一直有觀察和解析中國新世代的傳統。他們也沒有放過00後，從人生觀、世界觀、價值觀、家庭觀、情愛觀、時尚觀、消費觀、學習觀、娛樂觀等方面發起了一場“2018中國00後生活方式大調查”。

兩本雜誌都成為了國人生活變遷的一個切片。而相比於觀察性的文本產品，誕生於互聯網的產品則能承載容量更龐大的內容、用户數更多的社區，比如小紅書。

如果説，《新週刊》是寫詩的，《三聯生活週刊》是寫小説的，「小紅書」則是寫日記的；《新週刊》是世界觀，《三聯生活週刊》是方法論，小紅書則是決策入口，是生活方式本身，是年輕人線上造城的動態過程。

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劉慈欣6年前的一篇文章就提出來，現代網絡形成了人類聚集的第二個空間，這個虛擬空間與地球表面的實體空間相平行，其體積也在急劇增長。

隨着IT技術的發展，網絡虛擬空間越來越多地具有了實體空間的功能和屬性，越來越多地承擔城市的功能。

放到當下互聯網世界來看，微信、微博，Facebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虛擬城市。其中的人口流量，社會和文化的活動數量，甚至都已經超過傳統意義上的大城市，小紅書也是如此。

在“標記你的生活”slogan的基礎上，小紅書最近還提出“找到你想要的生活”，這背後，我們也能窺見其對“年輕人生活方式”理解的深入。

具體來講就是三個**「不止於」**。動作不止於標記，用户能夠在小紅書找到想要的生活；內容不止於時尚美妝，小紅書成為了綜合性生活方式分享社區，內容覆蓋美食、穿搭、旅行、讀書和健身等等；涵蓋人羣不止於一二線城市白領女性，而且涵蓋了男性羣體，所有渴望美好生活的新中產和新生代羣體。

小紅書的發展，正契合城市學家簡·雅各布斯關於“城市功用多樣性”的觀點。她認為，城市之所以能產生多樣性，依賴於這樣一個事實：成千上萬的人聚集在城市裏，而這些人的興趣、能力、需求、財富甚至口味又都千差萬別。因此，無論從經濟角度，還是從社會角度，城市都需要具有錯綜複雜並且相互補充的多樣性功用，來滿足人們的生活需求。

雅各布斯考察了美國的許多城市特別是大城市，得出的結論是：充滿活力的街道和居住區都擁有豐富的多樣性，而失敗的城市地區多樣性都明顯匱乏。

**什麼樣的城市就會吸引什麼樣的居民，而什麼樣的居民會最終決定這是一個什麼樣的城市。**小紅書已經從一本跨境購物攻略變成了一座由2億年青人居住的城市。小紅薯們(小紅書居民的暱稱)每天在這裏分享日常點滴。

數據顯示，2018年“小紅書之城”提供了覆蓋全球120個國家的旅行筆記，幫4500萬小紅薯找到心儀目的地，這些內容都是這座城市的居民創造的；貢獻了約200萬支口紅試色和40萬套試衣間穿搭，而且還在不斷增加。根據現在小紅書擁有的穿搭信息，用户每天不重樣地換裝，可以持續1095年。

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小紅書這座城市正在為年輕人提供什麼服務呢？

小紅書產品負責人鄧超在「社區即城市，內容即服務」的分享中談到了年輕人的三點基礎訴求。

**發現與探索：**看到並接觸更多元的世界，發現更豐富的自我表達的方式；

**聯結與歸屬：**找到對的人、商品和服務，找到同類，形成更多元的表達方式；

**自我決策與成長：**不斷做出更好的選擇，在選擇中尋求自身定位，自我表達，講述更豐富的個體故事。

在小紅書看來，他們的用户是一羣快速成長不設邊界的年輕人：拋開「作為城市設計師的我們」，迴歸到一個「作為這座城市中的一個普通居民的我們」，是這羣年輕人的理念。

當然，年輕人是一個寬泛的概念，年輕人和年輕人不一樣，比如城鎮90後和城市90後就不太一樣，有喜歡羅大佑的95後也有瘋狂熱愛吳亦凡的95後。當我們以 “時尚”、“潮流”、“新品”這些關鍵詞來揣測年輕人的喜好的時候，這屆年輕人身上卻又表現出少年老成的多面性。

他們剛滿20歲就自稱老年人，一邊深夜蹦迪一邊喝泡枸杞的啤酒養生；愛看李子柒的精緻田園視頻，也對華農兄弟的土味吃播津津樂道；養軟萌可愛的貓狗，也想嘗試養竹鼠、蜜袋鼯這些非常規寵物；一邊跟風唱着想去浪漫的土耳其，私下裏也對樸實的鄉村田園風光十分嚮往。

所以，**是各種年輕的角色造就了小紅書之城，其城市精神也是有小紅薯們共同鑄造的。**城市的設計者則是以人為中心，在美好、真實、多元的城市精神上，不斷豐富和完善基礎設施。

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那麼，小紅書之城主要的運轉邏輯是什麼呢？

答案其實就藏在其slogan“標記你的生活“，以及最新提出來的”找到你想要的生活“之中。

DCCI（互聯網數據中心）曾提出移動互聯數字時代的SICAS行為消費模型：互相感知→產生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。這一路徑，和用户在小紅書之城上“生活“、被種草到拔草、內容再生產的過程是契合的。

在社會學的視域下，“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，進而在“模仿”的基礎上再創造。這是最基本的社會現象之一，也是人類作為社會性動物的本能。

法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：

**下降律：**社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；

**幾何級數律：**模仿一旦開始，便以幾何級數增長，迅速蔓延；

**先內後外律：**個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優先於外域文化及其行為方式。

小紅書之城，至少有三個明顯的路徑，讓你“找到想要的生活”。

**首先，這座城市能夠把有相似需求和消費能力的年青人聚集到一起，促進他們利用碎片化時間在分享社區中進行瀏覽或者分享自己的生活方式心得，激發產生決策，也就是一定的模仿行為。**比如對於分享的優質產品的購買慾望，這樣在實現較高參與度和粘性同時，也實現社區電商的高轉化率。

**再者是明星的加入。**2017年開始，林允、張雨綺、張韶涵等明星，通過小紅書的社區氛圍拉近與粉絲之間的距離。「林允染髮失敗」、「張雨綺一克拉以下都是碎鑽」、「張韶涵神仙高光」等，不僅在小紅書上引發大量討論，在其他社交媒體平台也引發關注，擔當話題流量來源。明星帶來熱點的同時，其自身也成為帶貨王。如18年林允在小紅書上發出自己對於Annabella海藻面膜的測評筆記，之後海藻面膜從之前的籍籍無名迅速成為代購和電商平台的熱銷產品。 

另外，小紅書在熱門影視綜藝的合作上，眼光也很獨到。《創造101》小姐姐們的入駐，讓小紅書用户看到了不一樣的偶像生活。他們將那些愛豆重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實生活的人，讓用户和自己所關注的愛豆建立了心理上的親密關係，並從中尋找對自己生活的認同和意義。

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小紅書之城是一個網狀結構，無數個節點在表達，無數個節點可以對話，而鏈接表達與對話的是使用和滿足，是情感和精神。

從個人維度出發，利他主義的心理與感知自我形象提升會對用户在小紅書社區中進行內容生產造成積極的影響。用户欲通過個人貢獻來幫助其他用户，並獲得內心的自我滿足與得到他人的尊重。

從社會維度出發進行分析，社會認同和社會交往會對小紅書用户生成內容造成積極的影響。**個人在這個城市中，獲得來自羣體或社會組織的認同而產生歸屬感與滿足感。**比如，一部分用户因持續性生產優質內容而變為社區中相對擁有話語權與影響力的博主，這些PUGC的博主之間也逐漸建立了更為緊密的社會關係。

個人和社會兩個層面的驅動下，小紅書博主與用户之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應、並且博主也向品牌證明自身對用户的聚集具有相應的商業（購買或流量）價值，品牌則願意與達人形成類商業合作關係，而用户發現並獲取到了更多品牌相關信息（商品、品牌內涵、購買渠道等）。

小紅書之城最終完成這個**「多邊互動閉環」**。作為年輕人生活方式決策入口，小紅書之城對於品牌的價值無疑是潛力無窮。

作家三浦展在《第四消費時代》裏描述了不同的四個消費時代：第一個時代強調解決温飽，第二個時代強調物質的貴重性，第三個時代強調心理上的滿足感，第四個時代強調精神上的富裕。

一座城市的繁榮，除了消費主義的流行，也取決於精神上的富裕。隨着居民居住的時間越來越長，對城市的感情越來越深，小紅書呈現出了從單一展現實用性的生活口碑，到多元的展示居民們的生活狀態，進而承載居民們的情感寄託的進化曲線。

吳懟懟，科技專欄作家，專注互聯網與文娛行業個性解讀，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。