網友評選年度最煩人廣告，有你最討厭的那條嗎？_風聞

“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！找工作！直接跟！老闆談！旅遊之前，先上馬蜂窩！”

最近，網友@理查吵 總結了年度最煩人廣告：

正如去年世界盃期間知乎、馬蜂窩、Boss直聘那些喊麥式的廣告，鉑爵旅拍等這條廣告在社交媒體中帶來的負面聲音同樣激烈，在微博中，消費者對於鉑爵旅拍這條最近密集在電梯裏播放的廣告，反饋大多是“真實的生理不適”、“像傳銷洗腦”。

不過鉑爵旅拍和背後的廣告製作商，卻對效果很滿意。

“如果用平淡的正確的方式，就像瓜子二手車那樣，可能得花10個億的媒介費用大家才知道，”鉑爵旅拍的廣告代理商、紅製作聯合創始人嶽華平對界面新聞回應稱，“旅拍是個剛剛興起的行業、在大家的心智中要迅速佔位，只要想去旅拍，就想到鉑爵旅拍，這就是廣告的目的。他的產品能解決客户進來以後留住的問題。”

我們曾報道過這些口號式廣告背後的廣告人——Boss直聘、鉑爵旅拍廣告的代理商紅製作，以及馬蜂窩、知乎、腦白金創意的製作者葉茂中。事實證明，儘管外界對這些廣告幾乎一邊倒的謾罵與爭議，而他們的客户——大多是土生土長的中國企業主，對這些中國式廣告狂人的信任卻到了“迷信”的程度。葉茂中“旅遊之前先上馬蜂窩”的提案只花了十五分鐘；紅製作的大客户小米最近IPO，在所有供應商裏只給嶽華平與Bobo配了原始股。

Boss直聘廣告同樣出於紅製作之手

中國的市場環境也決定了這些原本籍籍無名的、或者消費者認知不足的中國式企業，在建立品牌形象之前，通過洗腦廣告來抓取人們的注意力。

“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷的重複品牌名，以至於喊到觀眾都厭煩”，葉茂中曾在採訪中對界面新聞表示；而在紅製作的理解中，由於這個時代的廣告是在和微博頭條、熱搜、快手競爭消費者有限的注意力，因此必須夠上一樣的強度才行。

對於這些洗腦廣告來説，審美從來都不是他們的目的——讓你記住才是。

事實上在全球的商業廣告史中，單調重讀口號式廣告從來都不是中國特色。

如果你打開谷歌搜索“最煩人的廣告歌/廣告語（jingles）”，會發現不少品牌廣告都榜上有名。這類廣告的最大特色便是以某個音樂和節奏為背景，喋喋不休地重複一個直接信息——品牌的訂購電話號碼，品牌的名字等等。

比如Subway早年的一條廣告，其中一直用無聊音調唱着一句“Five dollar footlong”，目的便是為了讓人們記住五美元便能買到任何口味的整條三明治。

時至今日美國的車載廣播和電視仍有不少口號式廣告投放，也有不少人曾探討過，為什麼那些失敗的廣告口號卻能造就成功的營銷——爭議和罵聲帶來的流量便是原因。

2013年有一個通過捐贈車來幫助兒童的非盈利平台“Kars4Kids”，他們的廣告歌“1-877-KARS-4-KIDS”（一種常見的讓你記住他們電話的方式），在Facebook、Twitter中引發了大量罵聲，週六夜現場、Jimmy Fallon脱口秀也曾諷刺或模仿過，卻因此收穫了大量關注和知名度。

回到中國市場，為什麼Boss直聘和鉑爵旅拍的廣告，看起來更讓你覺得厭煩，媒介也是重要原因：過去這些廣告頂多只會在電視廣播中出現，而現在碎片化的媒介投放能讓你在各種場合接受到一條洗腦廣告——上班電梯裏，地鐵廣告裏，視頻貼片廣告，微博的信息流廣告……

在洗腦廣告通常以鋪量為邏輯的投放中，讓更多人更高頻次看到才是好的投放，而洗腦指數也成倍增長。

而品牌真的沒有在這波罵聲中獲益嗎？

行為心理學認為記住單純重複的品牌是人類天性。“廣告的效果，不在於信息傳達的深度，也不在於觀眾吸收了當中理性或感性信息的多少”，著名學者Robert Health在《廣告看不見的力量》裏寫道，“很大部分來自低參與度吸收。”低參與度吸收就是人們對於某個廣告的潛在印象。

即使你對一條廣告視而不見，它也會憑藉媒介渠道的不斷曝光而牢牢佔據你的腦袋。這意味着當你對人們單純重複某個品牌名，在他們下一次產生購買行為的時候，就很可能選擇熟悉的被重複更多次的品牌。心理學上稱之為“單純曝光效應”。

因此儘管罵聲一片，但品牌現階段的目的已經達到了：讓消費者知道“自己是誰”。

然而，至於鉑爵旅拍這個品牌廣告本身，惹人厭煩的另一個原因是具體創意和執行上的“廉價感”：一羣穿着婚紗禮服的新人舉着粉紅色牌子大喊口號，看上去和Boss直聘的廣告如出一轍。然而和追求直接流量轉化的互聯網平台不同，旅拍是婚紗照行業中走高端路線的產品，消費者決策也沒那麼衝動——至少這家公司之前也請來陳漫和李東田合作站台，也在往時尚方向靠攏。那麼問題來了，一個想靠時尚和審美打動消費者的品牌，卻推出了簡單粗暴的洗腦廣告，你還會相信它的審美嗎？

在高流量和短效刺激之後，這些品牌面臨的下個問題便是怎麼繼續存活下來。品牌價值觀、商業邏輯、產品邏輯等等，還有很多文章可説，那些成功的、有積澱的商業品牌，能與消費者建立長久溝通永遠不是隻靠爭議。

本文來源：界面新聞

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