ES6 VS Model 3？是蔚來 VS 特斯拉_風聞

今天，特斯拉中國在北京舉行了首批 Model 3 交付儀式。幾乎在同一時刻，網上流出了一張蔚來 ES6 VS 特斯拉 Model 3 的產品參數對比。

蔚來 ES6 和特斯拉 Model 3，你選哪個？

蔚來 ES6

在 2018 年 NIO Day 發佈的《蔚來 ES6 發佈 | 42 HOW 現場》中，我曾經簡單談過對 ES6 的看法，但那篇文章更多是回答了一個問題：ES6 之於蔚來意味着什麼？今天談的是另一個問題：ES6 在豪華中型 SUV 市場的產品競爭力。

蔚來總裁秦力洪此前談到 ES8 的產品定位説過一句話：在這個時間點裏面，大家注意在特斯拉和比亞迪之間沒有品牌。

這是我從秦力洪一大段闡述中摘出的一句話，秦的本意是：到 2020 年前，智能電動大七座 SUV 市場，特斯拉和比亞迪之間沒有品牌。

展開講一下，三年前 ES8 做產品定義的時候，特斯拉 Model S 在中國的落地均價要 100 萬 - 110 萬， Model X 達到了 120 萬 - 130 萬。（對應兩款分別對應寶馬 5 系、奧迪 Q7 的車型，你會發現特斯拉在中國的品牌定位是明顯高於 BBA 的。）

另一方面，比亞迪的旗艦 SUV，補貼前售價也超不過 30 萬，更別提落地價了。

今天我們再看，ES8 是一款什麼車呢？尺寸 Q7 級別、售價 Q5 級別。在基礎素質方面，比如整車安全、性能、設計、做工（續航例外）做到了越級對標。

在過去一年，蔚來對品牌的持續建設、服務能力的拓展做得都很不錯，但我認為上述產品力的強勢，才是 2018 年 ES8 銷量過萬（如果不是產能爬坡，銷量還會更好看一些）的基礎。

用秦力洪的話説，ES8 是一款沒有競品的車。

那麼 ES6 呢，首先需要承認一點：ES6 上市的時候，面臨的市場環境相對 ES8 已經大不相同，有大批競品會在 ES6 交付前後相繼上市。

但相對 ES8，ES6 有兩個新增的優勢。第一點有些爭議，那就是蔚來的服務能力，但這是一項經過一萬多名 ES8 車主驗證（在剛剛過去的春運期間，ES8 車主羣體人均行駛了 1132 km。）的能力。第二，蔚來在過去三年發佈 EP9、一二線城市開設 NIO House，舉辦 NIO Day…一系列持續地活動推廣成功塑造了中國第一個豪華智能電動品牌，這同樣會帶給 ES6 一定的競爭力。

豪華品牌意味着什麼呢，意味着你要支付品牌溢價。意味着蔚來作為創業公司，即便在做工、可靠性方面可能不如造車經驗更豐富的榮威、比亞迪，但消費者仍然願意包容這些小毛病，支持這個新興品牌。

這就決定了哪怕是 ES6 的產品力弱於榮威 Marvel X、比亞迪唐 EV 的前提下，蔚來仍然能夠以更高的價格達到相當的銷量，以保證合理的利潤。而現實的狀況是：ES6 產品力並不弱於 Marvel X 和唐。

大部分 ES6 目標羣體不會出於 Marvel X 和唐性價比更高、更可靠而選擇後者，簡單説，ES6 受這兩款車型分流的壓力相當有限。

如果再往上打呢？在品牌建設層面，道理是一樣的。

捷豹旗下首款純電動 SUV、ES6 競品 I-PACE 已經在國內上市了，售價為 64.8 萬 - 73.68 萬，如果從基礎參數來對比，這款車相對 ES6 幾乎全面落下風。正好兩款車都有創始版，I-PACE 為 73.68 萬，ES6 為 54.8 萬。

除了 I-PACE，還有即將上市的奔馳 EQC、奧迪 e-tron，這些車型都會不可避免地出現產品力弱於 ES6 的前提下，定價高於 ES6。因為這些豪華品牌在大眾消費者中的認知比蔚來更老牌、積澱更深，這就是品牌價值。

所以在我看來，ES8 拿到的時間 & 價格空窗期是如此之大，這種非產品的優勢在 ES6 上被大幅擠壓了。ES6 剛剛上市，就會面臨羣狼環伺（主要來自老牌豪華品牌）的挑戰。但與此同時，蔚來非常高效地建立起了自己的品牌影響力，以及服務能力。

就服務能力而言，無論它承受了多少非議，這項能力在蔚來用户端一直有着非常高的滿意度，也仍然是無可爭議的蔚來獨有的優勢，尤其是考慮到即將討論的特斯拉 Model 3。

特斯拉 Model 3 VS 蔚來 ES6

從空間和車型劃分上對比，很難説這兩款車會構成競品關係。

但從另一個角度，這兩款車又是為數不多的合格的、同時價格相近的智能電動汽車。「智能」和「電動」可能不是影響你購車的核心因素，但在那些勇於嘗試新鮮事物、篤信創新改變世界的極客來説，「智能」和「電動」非常關鍵。

你為什麼要選擇 Model 3 放棄 ES6？

對於那些 Model 3 預訂車主/潛在預訂車主來説，我認為主要有以下幾個原因。

第一，就是前面提到的，特斯拉在中國的品牌定位是高於 BBA 的，蔚來儘管是中國首個豪華品牌，但從價格看，品牌定位還是要略低於 BBA。

蔚來給到我們的，是一個輸出了優質的生活方式和品牌調性的豪華品牌；但對於特斯拉來説，這個品牌與 Elon Musk 很難剝離討論，Elon 領導的 Space X 登陸火星計劃、Neuralink 人腦接口計劃，與特斯拉的「加速世界向可持續能源轉型」一起，是為數不多的企業家主導的深刻地影響人類未來的宏偉藍圖。

這是 Elon 賦予特斯拉品牌獨有的最大的優勢。

第二，技術層面的差距。

我們必須承認，蔚來的技術能力並不差，這種優勢在對比 BBA 同級電動車時會更明顯。但特斯拉是什麼？特斯拉是一家老牌電動汽車製造商。

ES6 的百公里加速極限是 4.7s，Model 3 的百公里加速極限是 3.5s，這是顯而易見的差距。不管差距有多小，你要知道一點：在中級乘用車市場，3.5s 代表「第一」，而 3.6s 及以上代表「其他」。

你覺得這種差距忽略不計，在極客眼裏，它代表極致和決不妥協。

更顯著的技術差異來自自動輔助駕駛系統，Autopilot 是目前全球唯一實現了數據生產、數據收集、數據處理、數據提煉的自動駕駛輔助系統。這種閉環的數據流迭代加速改進的研發模型在互聯網產品中比比皆是，只有特斯拉將之在汽車行業落地了。

而 NIO Pilot，我們期待着 ES6 交付的時候，NIO Pilot 能迎來真正的更新。

你為什麼要選擇 ES6 放棄 Model 3？

第一，實用。

實用，跟「改變世界」比起來一聽就弱爆了。可是你要知道，汽車是一個家庭除住房以外最大的置產，對於這種低頻大額交易的商品，符合自己的需求才是大多數人考慮的主流。

ES6 當然有競品，但單獨拿 Model 3 跟它比的話，可以説它沒有競品。

這是因為對於大多數年輕家庭來説，ES6 是一款創新 90 分、舒適度、可靠性、空間、功能、做工統統 90 分的產品，而 Model 3 是一款創新 99 分，後續幾個維度水平參次不齊的產品。

第二，那就是服務能力。

按照李斌的説法，在蔚來創立之前，他就確立了蔚來「用户企業」的定位。很難説這種輸出完整閉環的高規格用户體驗是針對 BBA 的差異化打法還是針對特斯拉的差異化打法，抑或是兼而有之。

但對於當下嚴格控制成本支出、銷售、服務與交付體系能簡則簡的特斯拉來説，蔚來的服務體系確實是一個精確打擊。

特斯拉正在努力改善配件要兩三個月到貨、售後和維保能力不足的問題，另一方面，蔚來正在提供全行業最好的閉環用户體驗，如果你對品牌沒有信仰，那麼蔚來當然是一個不錯的選擇。更重要的是，李斌的野心不止於此，他希望蔚來成為「世界上滿意度最高的公司」。

當然，一個不十分公平的地方在於，中國市場確實對 SUV 有着更高的熱情。從這個角度來説，晚些時候以蔚來 ET7 對比 Model 3（or Model S？），或者以 Model Y 對比 ES6，可以更直觀地看出兩個品牌的競爭力。

這也是為什麼，李斌提出決戰 2023 的原因。到那一天，特斯拉和蔚來都形成了完整的產品線，不止汽車產品線，還有能源產品線，以及自動駕駛產品線。

我們期待兩個品牌全面開戰，正面 PK 的一天。

附 42HOW Model 3 VS ES6，By Chenhui