小米9借勢《阿麗塔》，中國品牌與好萊塢大片的十年痴纏_風聞

作者|鄭小玲

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難得一見的同框。

兩天前，雷布斯和他口中“世界上最具想象力的頭腦之一”——詹姆斯·卡梅隆進行了一場對話。當年一句Are you OK都不利索的雷軍，居然就人工智能的話題與卡梅隆侃侃而談。

這場見面其實是小米新機型“小米9”與卡梅隆新片《阿麗塔：戰鬥天使》的聯合營銷的一部分。小米不僅推出了一款將“小米9”的宣傳與電影畫面混剪的預告片，昨天還直接將這款透明曲面機身的新機命名為“戰鬥天使”。

作為卡梅隆籌備多年的重頭項目，《阿麗塔：戰鬥天使》據稱採用了當今最先進的表情捕捉技術。電影強調的科技感，對於希望提升新產品形象的小米來説，來得正好。

從2009年美特斯邦威出現在《變形金剛2》中開始，中國品牌彷彿找到了與好萊塢大片合作的新天地。此後的近10年的時間裏，中國品牌成羣結隊地在好萊塢大片中刷臉。

只不過，這些花費重金的品牌植入收穫的批評遠遠多過讚美。2011年，一句“我先喝完舒化牛奶再跟你説“成為全民笑談，之後中國品牌瘋狂植入的《變形金剛4》更是將問題推向了風口浪尖，甚至招來了官司。

吸取教訓後，最近幾年中國品牌方和好萊塢的合作進入到了更剋制、更低調的階段，有大量宣傳資源的企業和品牌成為了好萊塢片方合作的首選。

**搭上卡梅隆，**小米想要幹嘛？

小米發佈的”小米9”主打曲面透明機身，是以《阿麗塔》為主題的機械題材，也就是電影聯名款。這款手機原本據稱將突破小米以往的低價區間，試圖向更高端定位，《阿麗塔》的機械風格，為這款機型找到了借力營銷的角度。

從2009年到2019年，品牌與電影營銷的模式早就不僅僅只是logo露出這麼簡單了。

目前來看，國內品牌與好萊塢電影的合作營銷模式大致有3種，包括品牌植入、品牌授權以及聯合推廣。

類似小米此次與《阿麗塔》的合作，小米新機使用“戰鬥天使”的名字，品牌方使用電影預告結合產品混剪視頻進行宣傳、制定相關主題機身，這一系列的合作都需要品牌授權來完成。

而這也是好萊塢大片非常善長的手法——藉助自身的IP價值，將其授權給合作方進行聯合營銷。藉助這種IP授權聯合營銷，好萊塢影片在收穫授權收入的同時，還能拿下了品牌方提供的很多宣傳資源。

頗具代表性的案例，就是去年11月上映的《毒液》。出品方之一的騰訊影業不遺餘力，藉助騰訊資源矩陣，從火箭少女演唱宣傳曲到QQ&Venom聯名公仔，在電影上映之前就已經收割了一波熱度。

對於好萊塢製片方來説，品牌聯合推廣帶來的營銷價值才是品牌合作的重點之一。

一方面，聯合推廣的活動，屬於影片之外，製片方免去如何植入場景的困擾，因為品牌想要深度參與到劇情，需要在影片早期就介入，才能完成於影片內容的融合。

而聯合營銷帶來的曝光也減少了產品植入的突兀感，觀眾也自然更容易接受。

另一方面， 在好萊塢電影產業體系中，“後營銷”的地位頗高，因為除了電影票房以外，包括聯合宣傳、版權、衍生品等環節的收入都是好萊塢電影收入的重要組成部分。由於好萊塢大片在中國的票房分賬比例只有25%，除了票房，製片方自然會看中品牌授權帶來的收入。

也就是説，好萊塢不只是看中單純的植入帶來的收入，也得重視品牌授權帶來的收入以及營銷價值。

粗暴露logo到內容植入，

舒化奶帶來的轉身？

2009年，美特斯邦威“攀”上《變形金剛2》這位“二代”，logo出現在片中路邊廣告牌以及卡車上，拉開了中國品牌對好萊塢電影長達十年的跨洋追求。

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這十年來的案例表明，品牌植入電影的方式也分出了不同層次：

1，直接露出，簡單粗暴，例如2009年的美特斯邦威；

2，經過簡單設計，生硬的銜接在畫面裏，例如“我先喝完舒化牛奶再跟你説”；

3，作為道具或場景露出，但容易被忽略，例如《變形金剛3》中會變身的聯想電腦。

2011年的《變形金剛3》共有四個國內品牌植入，其中“我先喝完舒化牛奶再跟你説”在很長時間內成為了被調侃的段子。但到了《變形金剛4》變本加厲，17箇中國品牌一窩蜂進入，觀眾已經不知道從那裏開始吐槽了。

電影中幾秒鐘的露出，效果到底如何？

有數字顯示，《變形金剛2》上映後的第一週，上海美特斯邦威旗艦店就賣出了1萬件變形金剛T桖。而同樣植入《變形金剛3》的美特斯邦威，在2011年的夏天，相關T桖就賣出了100萬件。

此外，根據《華爾街日報》當時的報道，伊利舒化奶在《變形計剛3》電影中露出之後，產品銷量同比增長了40%。但由於植入的方式過於直白，譭譽參半。

而之後的《變形金剛5》，粗暴的植入甚至影響了電影的口碑走向。“廣告定製電影”的吐槽甚囂塵上，最終票房不達預期，豆瓣僅4.8更是慘淡收尾，堪稱國內品牌與好萊塢合作史上的典型負面案例。

（《變形金剛5》，李冰冰喝礦泉水的鏡頭被吐槽“突兀”）

究竟什麼樣的植入才算理想？

《無敵破壞王2:大鬧互聯網》算是最近的一例良好示範。該影片講述的是拉爾夫為了拯救雲妮洛普所在的電子遊戲，兩人攜手闖入互聯網世界闖關挑戰，共同尋找遊戲關鍵配件的故事。

因此，影片設定了互聯網世界的場景，場景中有大量的互聯網品牌logo，而這樣的結合，除品牌植入外，還為不同市場的觀眾帶來了熟悉感。

有意思的是，《無敵破壞王2》的導演曾透露影片中的各類logo並不是品牌植入，但由於與場景、劇情高度融合，這樣的品牌輸出顯然更為合理。

（《無敵破壞王2》影片截圖）

於此同時，類似《阿麗塔：天使之戰》與小米的授權合作以及聯合推廣，逐漸成為了近年來好萊塢電影與中國品牌營銷的常規套路。這類電子產品品牌往往採購大量媒介資源，對於需要短時間內大量、密集曝光的電影營銷來説幫助甚大。

類似的還有自帶大量體系內資源的中國互聯網巨頭。僅以騰訊QQ為例，除了2018年的騰訊與索尼的《毒液》，2016年QQ還與《環太平洋2》聯合推出企鵝公仔、QQ高能舞蹈教室上線了模仿機甲獵人的趣味舞蹈動作，並結合興趣部落、QQ看點、鵝漫U品等整合營銷。

斯皮爾伯格和湯姆·克魯斯等好萊塢大咖選擇與阿里合作，也是看重了後者在票務、宣傳渠道等環節擁有的大量資源。

對於國內品牌而言，面對好萊塢時態度的轉變也逐漸顯現。

最初，品牌積極尋求好萊塢大片的合作，基本屬於“高價購買換取簡單露出”的方式，之後轉變為尋求內容上的融合，再到現在的影片外聯合營銷，在植入方式上國內企業也相比以往更有主動性和選擇權。

這樣的轉變，也與好萊塢影片逐漸重視中國市場有關，2018年，內地票房總收入從559.1億突破到609.8億人民幣，進一步穩固了全球第二大電影市場的位置，其中進口片票房佔比37.8%。

由於中國票房對電影盈虧影響越來越大，好萊塢不得不重視中國市場和中國觀眾的喜好，因此出於雙方效益考量，片方自然也就給了國內品牌更多的話語權。