奧斯卡頒獎前夜，亞馬遜迪士尼蘋果巨資圍堵奈飛_風聞

來源：騰訊財經

劃重點：

在即將於本週日舉行的奧斯卡上，以10項提名領跑的《羅馬》有望為Netflix實現電影長片零的突破，以證明此前Netflix120億美元巨資砸向原創內容的價值。為了讓《羅馬》問鼎奧斯卡，Netflix砸下的公關預算高達2000萬美元，這是近十年來最為昂貴的衝奧公關。Netflix對流媒體市場的大一統尚未實現，競爭對手卻越來越多。不僅老對手亞馬遜、Hulu還在拼命追趕，迪士尼之後華納、環球也接連宣佈要進軍流媒體，蘋果、Facebook、YouTube等也還在繼續招兵買馬。今年各方資本對內容渠道的爭奪，將全面進入戰國時代。對於業務模式最簡單的Netflix來説，除了繼續投入內容，沒有別的選擇。

作者 李然

裏德·黑斯廷斯（Reed Hastings）今年沒去金球獎。

那天一大早，這位58歲的Netflix創始人在Facebook上轉發了一則新聞：美國一名13歲男孩大半夜不睡狂刷Netflix，結果當晚家裏發生火災，而他陰差陽錯救了全家。

裏德·黑斯廷斯轉發時加了句評論：“刷劇不為人知的好處：可以救命。” 看過他照片的人，都不難想象這位留着山羊鬍的富豪當時狡黠一笑的模樣。

20年前，裏德·黑斯廷斯創辦了Netflix，以郵寄DVD業務起家。20年後，這家公司已經成為全球流媒體的標杆。熱愛刷劇的上億用户，不僅支撐起了Netflix超過1500億美元的市值，更是將其送入了好萊塢的權力中心。

今年金球獎上，Netflix共拿下5項大獎，超過所有好萊塢大片廠和硅谷競爭對手，成為當晚最大贏家。在即將於本週日舉行的奧斯卡上，以10項提名領跑的《羅馬》不僅有望為Netflix實現電影長片零的突破，甚至很有可能問鼎最佳影片大獎。

在憑藉《紙牌屋》、《黑鏡》、《怪奇物語》、《王冠》等一批熱門劇集橫掃電視圈後，Netflix最近兩三年大舉進攻電影內容，光是去年就推出了80部原創電影，今年更是將繼續增長到90部。那些在好萊塢大片廠吃到閉門羹的導演們，發現Netflix非常願意慷慨解囊。

這樣的成績讓亞馬遜相形見絀——金球獎上亞馬遜的作品只拿到了2座演員獎盃。專程到場的創始人傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）不僅沒享受到大獎加身的喜悦，當時尚未宣佈離婚的他還被拍到和傳言中的“小三”同框，如今更是因此深陷泥潭。

這些暗流湧動的場面，裏德·黑斯廷斯顯然都錯過了。在接下來的奧斯卡上，這位硅谷富豪會不會出席，也成為外界猜測的焦點。

（圖説：Netflix 首席執行官裏德·黑斯廷斯）

不過與其花一整晚和好萊塢明星聯絡感情，他恐怕更關心Netflix今年如何應對越發艱鉅的挑戰。

就在金球獎結束後，競爭對手Hulu宣佈2018全年在美國新增800萬用户。沒過幾天，Netflix的用户卻等來了12年來最大幅度的漲價——到去年底，這家公司長期債務已經超過100億美元，短短一年間增加了40億美元。

Netflix對流媒體市場的大一統尚未實現，眼看競爭對手卻越來越多。不僅老對手亞馬遜、Hulu還在拼命追趕，迪士尼之後華納、環球也接連宣佈要進軍流媒體進行反擊，蘋果、Facebook、YouTube等硅谷同行也還在繼續招兵買馬，就連沃爾瑪都收購了流媒體要來摻和一腳。

可以説，今年各方資本對內容渠道的爭奪，將全面進入戰國時代。

“十年來最昂貴的奧斯卡公關”

“你覺得一部講西班牙語、又沒有明星的黑白劇情片能有多少影院願意放？”

金球獎後台，第101遍被問到“為什麼與Netflix而非傳統院線合作”後，《羅馬》導演阿方索·卡隆終於怒了。

（圖説：《羅馬》導演阿方索·卡隆在金球獎現場）

《羅馬》的故事發生在墨西哥民主革命年代，主角是一位鄉下女傭，電影角色們使用的都是西班牙語和墨西哥土著方言。飾演女傭的演員是第一次演戲，拍戲前還是一名幼兒園教師。

這樣一部電影，顯然很難得到好萊塢片廠的支持，畢竟票房前景可想而知。儘管導演憑藉上一部作品《地心引力》還拿過奧斯卡最佳導演獎，票房還賣過了7億美元。

Netflix卻適時抓住了機會。

Netflix進軍原創電影不過短短三年，其去年出品的原創電影已經達到80部之多。要知道，迪士尼、華納這些大片廠現在一年作品也就一二十部。

從一開始，Netflix就特意支持一些有希望得到評論界支持的文藝片。作為這些電影的獨家放映渠道，Netflix不僅為這些電影的製作成本買單，還要出錢開展獎項公關。

然而過去幾年奧斯卡上，Netflix的長片始終是顆粒無收，只有2017年一部紀錄短片得獎。而那年奧斯卡上，對手亞馬遜憑藉《海邊的曼徹斯特》、《推銷員》拿下了三座奧斯卡。

在今年奧斯卡提名電影中，《羅馬》以10項提名領跑，入圍了包括最佳影片、最佳導演、最佳女主角、最佳外語片在內的多個重要獎項。這將是Netflix第一次真正有希望染指最佳影片大獎。

（圖説：公關海報上的媒體評語把《羅馬》誇上了天：“最純粹、最有人情味的電影”）

從去年威尼斯電影節開始，Netflix就為《羅馬》展開了一場聲勢浩大的奧斯卡公關。Netflix不僅大手筆在各路電視、報刊、網絡媒體投放宣傳廣告、贈送昂貴禮品，還舉辦各類觀影活動和雞尾酒會。為了彌補電影主演星光不足，放映會找來助陣的都是安吉麗娜·朱莉這樣的大咖。

為讓《羅馬》有資格參與奧斯卡角逐，Netflix也一改自家電影不上院線的作風，在上百家影院安排了放映。因為和傳統院線關係不佳，這些影院裏面，一些場地甚至是租來的。

《紐約時報》説，為了讓《羅馬》問鼎奧斯卡，Netflix砸下的公關預算高達2000萬美元，這是近十年來最為昂貴的衝奧公關。而之前買下這部電影的發行權時，Netflix已經花了2000萬美元。

金球獎上的大勝，或許會是奧斯卡的預演。

一座小金人的價值

為了一座小金人，花費好幾千萬美元，真的值得嗎？

值得。《羅馬》一旦如願登頂奧斯卡，對Netflix來説意義重大。因為，Netflix需要向投資者們有所交代，一年幾十億甚至上百億美元的高昂內容投入是有價值的。

Netflix去年一開始計劃的原創內容支出是80億美元，但很快又追加了10億美元。而根據上個月Netflix發佈的財報，加上購買版權內容的花費，Netflix2018年內容支出首次突破100億大關，達到了驚人的120億美元。

花這麼多錢採購內容，真的划算嗎？面對好萊塢片廠出品的電影、電視劇，投資者還能結合票房和收視率來判斷。Netflix卻從不繫統性公佈自家原創電影、劇集的播放數據。

只有極少數時候，Netflix會主動報喜。去年12月在Netflix上線的《蒙上你的眼》，上線第一週內全球觀看人次超過4500萬，預計第一個月的觀看人次將達到8000萬，是Netflix有史以來收看率最高的原創電影。

Netflix做了個比較，如果按北美一張電影票平均9美元來算，這部電影第一週相當於收穫了超過4億美元的票房。

但問題是，繳納了會員費的Netflix用户，並不需要額外花錢就能看《蒙上你的眼》。這部電影如果放到院線上映，真的能讓觀眾心甘情願掏錢買票？題材極為類似的《寂靜之地》，全球票房也只有3.4億美元，已經算是大獲成功。

雖然數量眾多，實際上相當一部分Netflix電影都是質量平平的“網絡大電影”，包括了一些花費巨資的大片。

去年Netflix從派拉蒙手裏購買了章子怡等主演的《科洛弗悖論》，花了5000萬美元，但電影口碑慘烈撲街，爛番茄新鮮度只有19%。之前花了9000萬美元買下的《光靈》，爛番茄新鮮度也只有可怕的25%，好在觀眾口碑不錯，為拍續集留下了轉機。

《羅馬》則不同，這部年度佳作得到了各方一致好評。如果得到業界的最高認可，不僅將證明Netflix在電影採購方面的眼光，更重要的是能讓這家硅谷公司有底氣向好萊塢喊話：我們不是隻知道大數據，而是真正願意支持藝術創作。

只能在Netflix上看的電影真的還算電影嗎？ 包括史蒂文·斯皮爾伯格和克里斯托弗·諾蘭兩位大導演在內，很多好萊塢電影人根本不認可Netflix的模式。

諾蘭是堅定的影院派，一度堅決地表示永遠不可能與Netflix合作。斯皮爾伯格更是直言不諱，認為Netflix的電影根本不應該得到奧斯卡提名，而是應該去競爭表彰電視節目的艾美獎。

Netflix其實很清楚，諾蘭、斯皮爾伯格這些一線大導演的作品才是真正能夠名利雙收的，更不用説他們名下的不少大IP。以斯皮爾伯格為例，他名下有《侏羅紀公園》、《印第安納·瓊斯》等一批大IP，前者重啓後的《侏羅紀世界》系列，已經讓合作方環球賺得盆滿缽滿。

對於Netflix來説，與阿方索·卡隆這樣的奧斯卡名導合作只是第一步，如何抓緊把更多頂級人才拉攏過來，如今越發緊要。

好萊塢的反擊

Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）去年底在瑞銀的一場活動上提到，7年前Netflix之所以花大價錢做《紙牌屋》，就是因為預計到擁有內容版權的巨頭們會推出直接面向消費者（Direct to Consumers, D2C）的流媒體服務。

果然，這兩年好萊塢終於回過神來了。

今年1月，NBC環球（NBCUniversal）一開年就宣佈將推出直接面向消費者的流媒體平台，正式加入流媒體大戰。

儘管這一流媒體平台要到明年初才會上線，但依靠NBC環球的龐大片庫和內容生產能力，預計上線之初就能提供15000小時的節目。NBC環球一方面有環球旗下的《侏羅紀世界》、《速度與激情》、《小黃人》等大IP，也有《辦公室》、《週六夜現場》等熱門電視節目的版權。

和Netflix完全依靠用户會員費不同，這一流媒體平台的收費模式可能更接近中國的三大平台——如果免費觀看，用户需要接受中間插入的廣告，付費則可以跳過。

不過NBC環球反應還是慢了一步，華納傳媒（WarnerMedia）在去年10月就宣佈將推出自己的流媒體平台，計劃今年末上線。

去年美國通訊巨頭AT&T打贏了美國司法部提起的反壟斷訴訟，成功完成對時代華納（TimesWarner）的巨資收購，將其更名為華納傳媒。

背靠AT&T的用户覆蓋和自身的內容儲備，華納傳媒的流媒體平台上線後將對其他對手產生不小的衝擊，因為其擁有華納兄弟、HBO、CNN等眾多優質內容資產，擁有《哈利·波特》、《指環王》、《權力的遊戲》、《黑客帝國》、《哥斯拉》、《金剛》、《頭號玩家》等一大批耳熟能詳的影視IP。

華納旗下還有DC娛樂這塊相當重要的資產，後者擁有版權的《正義聯盟》、《神奇女俠》、《海王》等電影未來也有可能登上華納傳媒的流媒體平台。

DC去年已經率先上線了自己的流媒體平台DCUniverse，包括老版《超人》系列、諾蘭版本的《蝙蝠俠》三部曲等真人電影以及DC自己的動畫電影、劇集都已上線。從內容構成來看，DCUniverse更多是一個服務於DC粉絲的流媒體，華納傳媒的流媒體平台會面向更大眾的用户羣。

迪士尼早在去年就已經宣佈進軍流媒體，其兩大流媒體平台Disney+和ESPN+將在今年內推出。Disney+主要會提供迪士尼、漫威、皮克斯、盧卡斯影業和國家地理頻道（原福克斯旗下）的影視內容，而ESPN+則是主要提供ESPN的體育節目。

雖然比迪士尼、華納慢了一拍，剛剛上牌桌的NBC環球還是握了一張王牌——Sky。

去年10月，擁有NBC環球的美國另一大通訊巨頭康卡斯特（Comcast）成功擊敗傳媒大亨默多克，以近400億美元的高價拿下了英國天空電視（Sky）的控制權。默多克的21世紀福克斯原本擁有天空電視的不到40%的股份，但在競購失敗後也決定將股份出售給康卡斯特。

這樣一來，NBC環球通過康卡斯特把業務拓展到了歐洲。除了英國和愛爾蘭，天空電視還在德國、西班牙、意大利、瑞士等歐洲大陸國家開展業務。NBC環球的流媒體平台不僅能向其在美國的9000多萬家庭提供服務，也將通過天空電視抵達2300多萬歐洲用户。

如果算上索尼的Crackle，好萊塢“五大”裏面有四家都有自己的流媒體平台，派拉蒙母公司維亞康姆去年也提出了要建流媒體平台的計劃。

就連破產後業務線大幅收縮的米高梅都找到了機會，其去年和沃爾瑪宣佈達成合作，米高梅將為沃爾瑪的流媒體平台Vudu創作原創劇集，這些劇集會基於米高梅的影視IP改編。米高梅的手上不僅有007系列、《洛奇》等經典電影IP，還有《使女的故事》、《少狼》等近年的熱門劇集。

Netflix的隱憂

對於Netflix來説，內容巨頭自建渠道將帶來多重影響。

擁有自己的流媒體平台後，迪士尼、華納、環球自然會把自家的作品作為賣點吸引用户，這意味着之前授權給Netflix播放的很多電影、劇集在授權到期後都會被回收。

Netflix去年接連砍掉了《鐵拳》、《盧克·凱奇》、《超膽俠》等漫威劇集。外界普遍猜測與迪士尼有關：迪士尼正在積極開發基於漫威、“星戰”IP的衍生劇，未來都會在Disney+獨家上線。長期來看，這些版權始終在迪士尼手裏，Netflix積極投入無異於給迪士尼做嫁衣。

從今年開始，一些迪士尼旗下的電影將不再授權給Netflix，而是專供Disney+。3月上映的漫威電影《驚奇隊長》預計會是第一部。

雖然過去幾年已經花了200多億美元採購原創內容，Netflix目前一多半的內容還是來自好萊塢的授權，要實現原創和授權五五開的局面還需要時間。

授權內容也為Netflix的流量做出了更大的貢獻。有第三方機構就分析，在美國，Netflix有80%的流量是授權內容帶來的，其自制的原創內容只佔到20%。在Netflix上，最受歡迎的前20部劇集中有13部都是好萊塢公司授權的。

一個例子可以説明。為了讓經典美劇《老友記》在自己的平台多播放一年，去年Netflix向版權方華納電視開了一張1億美元的支票。一年之後呢？雖然Netflix沒説，華納已經在暗示未來《老友記》等熱門劇集都只會在自家的流媒體平台獨家上線。

NBC環球在宣佈進軍流媒體時也提到，類似《辦公室》這樣深受歡迎的老劇，在授權到期後也會回到自己的流媒體平台上。

Netflix方面倒是輕描淡寫。“ 我認為他們並不會對Netflix產生多大的傷害，這個行業有足夠的空間讓其他玩家也能成功。” 薩蘭多斯曾表示。

他的底氣在於，有一部分內容好萊塢暫時還沒辦法回收，比如《行屍走肉》這類還沒完結的美劇。按照和授權方的協議，這些還沒下線的劇集只要還繼續拍，Netflix就能繼續得到授權。

（Netflix的關鍵人物：創始人兼CEO裏德·黑斯廷斯和CCO泰德·薩蘭多斯）

然而在原創內容方面，Netflix也面臨着越來越多的競爭。無論是迪士尼還是沃爾瑪，大家都非常清楚：流媒體平台如果要形成真正的競爭力，光靠吃老本是遠遠不夠的，必須要燒錢做獨家的原創內容。

迪士尼正在積極開發一批將在Disney+獨家上線的劇集，已經確認的漫威衍生劇至少有三部，“星球大戰”衍生劇有兩部，其中《曼達洛人》預計今年會率先上線。按照《紐約時報》的説法，迪士尼為《曼達洛人》開出了1000萬美元/集的價格，意味着這部10集網劇的成本將高達1億美元。

不僅僅是財大氣粗的迪士尼這麼幹。為了扶持自己的流媒體CBS All Access，CBS在為《星際迷航：發現號》開出的單集成本居然超過800萬美元，比《權力的遊戲》剛起步時還燒錢。

硅谷“All In”

揮着鈔票搶購內容的不只是好萊塢。最近兩年，Netflix的硅谷同行們也全都如夢初醒。

Facebook去年下半年推出了新的視頻業務Facebook Watch，上線了《選美皇后》、《節哀順變》等原創網劇。

（Facebook原創劇《選美皇后》）

按照《華爾街日報》的説法，去年剛一進入內容行業，Facebook給原創內容的全年預算就有10億美元。

同樣高舉高打的還有蘋果。蘋果2017年宣佈進入內容行業時，也傳出其一年要投入10億美元。

從索尼影業挖來高管掌舵內容後，蘋果很快為這筆巨資找到了去處。蘋果先是和斯皮爾伯格合作重啓後者30年前的劇集《驚異傳奇》，一集預算達到500萬美元。

緊接着，蘋果又找到了《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓拍攝網劇，開出的片酬高達了2500萬美元。如今很多明星即便是接拍好萊塢大片，也很難拿到這個水平的收入。

到了今年，蘋果又與憑《月光男孩》拿到奧斯卡最佳影片的A24達成製作協議，進軍原創電影。

起步的預算雖然一樣，蘋果的現金儲備遠比Facebook雄厚，外界普遍認為蘋果留給內容的預算遠不止如此，過幾年內容投入可能會達到一年40億美元的水平。

用Facebook創始人馬克·扎克伯格的話説：“我們正在進入視頻內容的新黃金時代（new golden age of video）。”

看到這樣的形勢，一些原本有點意興闌珊的平台也擼起袖子重新下場。YouTube早在2015年就推出了原創內容頻道YouTube Red，由於這一頻道最初其實是音樂業務起家，剛開始主打的一些紀錄片和小成本喜劇並沒有激起太多水花。

去年YouTube重新調整戰略，將YouTube Red更名為YouTube Premium，不僅內容拓展到科幻網劇、大牌明星的演唱會紀錄片、原創電影等類型，數量也大幅攀升，光是今年的原創節目預計就有50部。

如果説好萊塢巨頭做流媒體是為了從Netflix手中搶回對渠道的掌控，硅谷公司做原創內容的理由則各有千秋：硬件銷售增長乏力的蘋果需要培育新的增長點，YouTube是要學習各家視頻網站開展付費訂閲業務，而Facebook則是着眼於流量變現。

以Facebook Watch為例，其商業模式是後向收費，通過插入廣告來回收成本。摩根士丹利的分析師估計，Facebook Watch上線短短半年，就給Facebook帶來了5.65億美元的廣告收入，未來有望成為一項營收百億美元的關鍵業務。

買家越來越多，資本對內容的需求已經到了飢不擇食的地步。亞馬遜今年力推的一部新劇《歸途》，居然是改編自一個音頻播客（Podcast）故事，而Facebook、HBO、FX也都有播客節目改編的劇集推出。

亞馬遜2017年採購影視內容的支出超過45億美元，去年據稱可能增長到了50億美元。光是為一部《指環王》網劇，亞馬遜就打算投5億美元——這是《復仇者聯盟3》這樣的頂級大片這兩年才達到的水平。

Netflix的對策？比對手花更多錢。

華爾街的分析師們預計，在去年內容成本已經大幅超支的基礎上，2019年Netflix的內容支出只增不減，預計會高達150億美元，到2020年甚至可能會增加到近180億美元。

最近兩年，Netflix的電影投資水平已經完全和好萊塢看齊——大導演馬丁·斯科塞斯的黑幫片《愛爾蘭人》成本1億美元，超支後成本預計飆升到1.75億美元；拉來《變形金剛》系列導演邁克爾·貝執導《地下六號》製作成本也有1.5億美元。

其結果是截至2018年底，Netflix的長期債務已經達到了103.6億美元。

誰是真正的對手？

為了提高支出效率，在劇集方面Netflix已經開始調整策略。

一方面，砍掉一些成本高但觀看成績並不理想的劇集，比如《黑客帝國》導演沃卓斯基姐弟執導的《超感獵殺》。這部劇一集預算據稱高達900萬美元。但按照Netflix的説法，粉絲羣體還不足以支撐這部劇的高昂成本。

看到好萊塢的項目遭到各方哄搶，Netflix內容預算的大蛋糕也逐漸向海外傾斜。去年Netflix加快了內容本土化的步伐，推出了首部印度劇《神聖的遊戲》、首部韓語劇《陽光先生》、首部澳大利亞劇甚至首部阿拉伯語原創劇。

相對好萊塢導演、明星的要價，這些海外劇的成本要低不少，同時也有利於Netflix開拓各個海外市場。

（Netflix今年推出的韓語劇《李屍朝鮮》大獲成功）

業務向海外傾斜，也與Netflix在美國本土用户增長乏力有關。

2018年，Netflix新增了2860多萬付費用户，全球付費用户總數達到1.39億，但這當中美國本土的用户只增加了500多萬。相比之下，競爭對手Hulu去年在美國增加了800萬用户，超越所有競爭對手。

雖然Hulu總的用户數只有Netflix的一半不到，但用Hulu首席執行官Randy Freer的話説，現在要趕上Netflix“是完全有可能的”。

Hulu的底氣在於：迪士尼完成對21世紀福克斯的收購後，將會得到Hulu的控制權。目前Hulu的豪華股東陣容裏，迪士尼持股30%，福克斯持股30%，康卡斯特持股30%，AT&T持股10%。

屆時Hulu將會成為迪士尼流媒體“三駕馬車”中的一員大將。因為按照迪士尼掌門人鮑勃·艾格（Bob Iger）的説法，Disney+的定位是面向家庭的娛樂，和迪士尼本身品牌的價值觀保持一致，那麼福克斯的更多成人向的影視作品（如《死侍》系列）只能去往Hulu。

對於業務模式最簡單的Netflix來説，除了繼續投入內容，沒有別的選擇。“我們的核心戰略是通過集中精力做好內容。如果複製其他人的模式，我們永遠不會成功。”裏德·黑斯廷斯曾表示。

在最近給投資者的公開信中，他甚至是這樣説的——

“和我們競爭的其實不是HBO，是《堡壘之夜》（注：一款風靡歐美的‘吃雞’遊戲）。”