從奈飛到迪士尼 愛奇藝在走一條怎樣的進階路?_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2019-02-24 08:17
北京時間 2 月 22 日,愛奇藝發佈了 2018 年第四季度及全年財報。報告顯示,2018 財年愛奇藝全年營收 250 億元人民幣,同比增長為 52%,其中第四季度營收為 70 億元人民幣,同比增長 55%。
在營收超預期、成本增幅放緩等利好推動下,愛奇藝股價在週五開盤後一路暴漲,收報27.7 美元,漲幅高達 21.7%,創上市以來最大單日漲幅,目前市值已達到200億美元。
結合去年下半年開始各家基金的大筆增持,與多家機構的上調評級,可以説愛奇藝已經成為了中概股明星。
我認為,其原因在於財報中值得注意的兩組數字:
其一,愛奇藝訂閲會員規模達到 8740 萬,貢獻 106 億元人民幣服務營收,較 2017 年增長達到72% ,超過在線廣告成為總營收中佔比最大來源;
其二,內容分發、其他收入相比 2017 年分別錄得 92% 與 105% 增長,使其在總營收佔比中分別上升至 8.8% 和 11.6%,收入結構多元化成效顯著。
換言之,在會員服務作為主引擎動力愈加強勁的同時,愛奇藝的多元化生態已經初具規模。
值得注意的是,隨後的電話會議中龔宇透露,2019 年原創內容會繼續增加,預估付費用户淨增長數量將不會少於 2018 年。
誕生十餘年的國內流媒體行業有明顯的長賽道特質,尤其是盈利模型長期受市場質疑。但從愛奇藝交出的這份 2018 財年答卷看,至少已經從收入結構的變化的層面給出了回應。
究其原因,我認為一方面在於其應對市場變化的能力,另一方面則在於業務的多元化佈局。
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愛奇藝如何應對市場變化
談到愛奇藝,很難不談 Netflix。
不過我倒是更贊同龔宇的觀點:特別像國外媒體和投資人的説法,因為他們總是先入為主,先樹立一個對標,其實商業模式差別太大了。
單論自制內容的出發點,都是通過提升會員服務含金量,建立起更健康持久的盈利模式。
但對比賽道的寬度與長度,愛奇藝面對的是與 Netflix 完全不同的局面。
以美國目前 8500 萬家庭每家至少一個訂閲計算,Netflix 本土 5850 萬的會員規模已經實現近七成的滲透率。
相較而言,國內流媒體行業誕生已有十餘年,但以目前約有 4.3 億家庭算,愛優騰三家滲透率不過兩成,空間巨大。
換言之,愛奇藝面對的是充滿不確定性的巨大市場,勢必更加考驗應對市場變化的能力。
以 2018 年為例,“大IP+流量明星”這一鐵律完全失靈。《鬥破蒼穹》《武動乾坤》《天坑獵鷹》作為頂級 IP,在流量明星的加持下,往常都是奔着刷屏去的,然而最終的結果都是喜提“爛劇”標籤一枚。
流量鐵律失靈,不只是因為市場的成熟,還離不開 Z 世代登上了舞台。
QuestMobile發佈的《Z世代洞察報告》顯示,截止 2018 年10 月,Z世代用户突破 3.69 億。在 2018 年前 10 個月中,整體網民數增長 3700 萬,其中 95 後為1500 萬,佔比遠高於其他羣體。
作為移動互聯網原住民,在信息爆炸時代成長起來的 Z世代獲取信息門檻極低,追求新鮮感,從小便有着更強的獨立思考能力。
這就不難解釋,為何愛奇藝靠着一檔《偶像練習生》、一部《延禧攻略》在 2018 年成為了“爆款製造機”,幾乎霸佔了一整年熱搜。
前者作為競演養成真人秀節目,讓 2018 年成為了“中國偶像元年”。後者作為“反套路”宮廷劇,以類似打怪升級的快節奏,成功 get 到了當下觀眾的爽點。
龔宇曾這樣總結大劇的撲街:“一方面是沿襲模板,成本高居不下,但只是簡單模仿,沒有提升;另一方面是質量參差,製作太粗糙,表演能力跟不上,結果無聲無息地就播完了。”
除了大眾內容消費需求的提升,小眾圈層文化的崛起亦是另一股不能忽視的力量。
2018 年,沉迷社交平台的人們時常被一個哲學問題所折磨。
“XX是誰???XXX又是誰???”
“XXX為什麼火了?”
因為,本質上講,大眾時代已經逐漸走遠,“圈子”將成為主流。
在技術賦能之下,不僅有更多人的目標由生存轉向了“自我實現”,以往一個個離散狀態的獨立個體也更容易被聚攏起來,“同好”成為築起無數亞文化圈子的紐帶。
這樣的小眾圈子,比起中國人口總量的確太小。但圈子內部高度認同,行動一致,甚至還能以極其嚴謹的方式向外輸出價值觀。
比如,作為歸屬感的重要來源,圈子內部常有“黑話切口”,一旦出圈就成了“梗”。
即刻的“熱門網絡梗普及”圈子中,聚集了 100萬+不想 OUT 的即友。微博搜索“什麼梗”永遠有你 get 不到的新梗。
又比如,我之前談過西南方言如何因為説唱、電影、短視頻等渠道悄然佔領互聯網,提到馬未都聊起了方言與娛樂的關係是這麼概括的:“方言在傳播中,最有力量的前提就是一定要聽懂,其次是要有你的個性存在”。
“從熟悉到陌生”是誕生圈層文化的核心。以網劇為例,觀看僅是其一,在此基礎上對經典對白、人氣CP、表情包等的二次創作,已經成為消費與傳播的關鍵環節。
面對這一趨勢的崛起,愛奇在業務層面除愛奇藝以外,推出了好多視頻、愛奇藝泡泡、薑餅短視頻等產品承載,本質上便是試圖更高效地利用流量,為不同圈子的用户提供了交流“同好”的土壤。
更深層的,我更想聊聊愛奇藝稱之為“蘋果園”的多元化業務,背後的商業邏輯。
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愛奇藝藏在其他收入裏的秘密
不僅不認同外界對其“Netflix of China”的定位,龔宇在納斯達克敲鐘時表示,愛奇藝在做的其實是打造“線上迪士尼”。
為什麼瞄準了迪士尼?在於其獨特的全產業鏈模式
以當年爆火的《冰雪奇緣》為例。首先,電影上映後,迪士尼就有 3 億美金票房到手。其次,影碟、原聲帶也一併大賣;之後,百老匯推出《冰雪奇緣》歌舞劇、迪士尼樂園推出相關遊樂項目、聯合廠商開發遊戲、各種玩偶、周邊上架開售;一個 IP 的價值被迪士尼挖掘到了極致。
迪士尼的收入結構可以看出,其主要分為影視娛樂、媒體網絡、主題樂園與度假村,以及消費品與互動媒體。其中我們最熟悉的影視娛樂,在 2018 Q3 收入佔比不過 18.9%
在整個鏈條中,自制內容是核心,分發渠道是放大器,最後一系列衍生內容將價值完全釋放。
目光回到流媒體行業,QuestMobile 數據顯示,2018 年僅有 12.8% 的用户每年花在付費視頻上的費用超過了 150 元。對比當下會員價格,這意味着大部分用户的會員花費低於流媒體網站會員年費價格。
換言之,大部分流媒體付費用户只在短期內為特定內容付費。
我們也就不難理解為何愛奇藝選擇成為迪士尼而非 Netflix 了。在以自制內容形成壁壘的同時,愛奇藝試圖通過豐富的 IP 資源儲備,以包括經紀、打賞、出版、發行、授權等在內的一些列貨幣化手段建立起了穩固的商業模型,進一步將內容的價值最大化。目前,這些都被歸為“其他業務”。
與橫向拓展的對手不同,愛奇藝謀求縱深,試圖在一個更長的週期中與用户建立溝通。
比如《熱血街舞團》與美寶蓮、Levi’s、卡西歐,NEWERA、周大福等 15 個品牌達成合作;《中國新説唱》的授權合作品牌 13 家,定製產品 SKU 多達500;此外還與全家聯合首創“IP+造節”模式 。
不僅為圈子中的消費者提供豐富的內容。更進一步在產業鏈實現價值最大化。
反觀 Netflix,不僅一直面對“何時誕生下一步《紙牌屋》”的質疑,在面對迪士尼在流媒體行業的僅供,盈利不及預期股價下跌後,也在去年 8 月開始嘗試投放商業廣告。
我認為,從長遠來看,無論是對比 Netflix 還是國內的競爭對手。愛奇藝獨特的會員、內容分發、其他收入將有可能成為愛奇藝的三大支柱,在實現良性循環的同時,搶先為虧損作為主旋律的流媒體行業探索出一條可行路線。
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