從奈飛到迪士尼 愛奇藝在走一條怎樣的進階路？_風聞

北京時間 2 月 22 日，愛奇藝發佈了 2018 年第四季度及全年財報。報告顯示，2018 財年愛奇藝全年營收 250 億元人民幣，同比增長為 52%，其中第四季度營收為 70 億元人民幣，同比增長 55%。

 

在營收超預期、成本增幅放緩等利好推動下，愛奇藝股價在週五開盤後一路暴漲，收報27.7 美元，漲幅高達 21.7%，創上市以來最大單日漲幅，目前市值已達到200億美元。

結合去年下半年開始各家基金的大筆增持，與多家機構的上調評級，可以説愛奇藝已經成為了中概股明星。

我認為，其原因在於財報中值得注意的兩組數字：

其一，愛奇藝訂閲會員規模達到 8740 萬，貢獻 106 億元人民幣服務營收，較 2017 年增長達到72% ，超過在線廣告成為總營收中佔比最大來源；

其二，內容分發、其他收入相比 2017 年分別錄得 92% 與 105% 增長，使其在總營收佔比中分別上升至 8.8% 和 11.6%，收入結構多元化成效顯著。

換言之，在會員服務作為主引擎動力愈加強勁的同時，愛奇藝的多元化生態已經初具規模。

值得注意的是，隨後的電話會議中龔宇透露，2019 年原創內容會繼續增加，預估付費用户淨增長數量將不會少於 2018 年。

誕生十餘年的國內流媒體行業有明顯的長賽道特質，尤其是盈利模型長期受市場質疑。但從愛奇藝交出的這份 2018 財年答卷看，至少已經從收入結構的變化的層面給出了回應。

究其原因，我認為一方面在於其應對市場變化的能力，另一方面則在於業務的多元化佈局。

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愛奇藝如何應對市場變化

談到愛奇藝，很難不談 Netflix。

不過我倒是更贊同龔宇的觀點：特別像國外媒體和投資人的説法，因為他們總是先入為主，先樹立一個對標，其實商業模式差別太大了。

單論自制內容的出發點，都是通過提升會員服務含金量，建立起更健康持久的盈利模式。

但對比賽道的寬度與長度，愛奇藝面對的是與 Netflix 完全不同的局面。

以美國目前 8500 萬家庭每家至少一個訂閲計算，Netflix 本土 5850 萬的會員規模已經實現近七成的滲透率。

相較而言，國內流媒體行業誕生已有十餘年，但以目前約有 4.3 億家庭算，愛優騰三家滲透率不過兩成，空間巨大。

換言之，愛奇藝面對的是充滿不確定性的巨大市場，勢必更加考驗應對市場變化的能力。

以 2018 年為例，“大IP+流量明星”這一鐵律完全失靈。《鬥破蒼穹》《武動乾坤》《天坑獵鷹》作為頂級 IP，在流量明星的加持下，往常都是奔着刷屏去的，然而最終的結果都是喜提“爛劇”標籤一枚。

流量鐵律失靈，不只是因為市場的成熟，還離不開 Z 世代登上了舞台。

QuestMobile發佈的《Z世代洞察報告》顯示，截止 2018 年10 月，Z世代用户突破 3.69 億。在 2018 年前 10 個月中，整體網民數增長 3700 萬，其中 95 後為1500 萬，佔比遠高於其他羣體。

作為移動互聯網原住民，在信息爆炸時代成長起來的 Z世代獲取信息門檻極低，追求新鮮感，從小便有着更強的獨立思考能力。

這就不難解釋，為何愛奇藝靠着一檔《偶像練習生》、一部《延禧攻略》在 2018 年成為了“爆款製造機”，幾乎霸佔了一整年熱搜。

前者作為競演養成真人秀節目，讓 2018 年成為了“中國偶像元年”。後者作為“反套路”宮廷劇，以類似打怪升級的快節奏，成功 get 到了當下觀眾的爽點。

龔宇曾這樣總結大劇的撲街：“一方面是沿襲模板，成本高居不下，但只是簡單模仿，沒有提升；另一方面是質量參差，製作太粗糙，表演能力跟不上，結果無聲無息地就播完了。”

除了大眾內容消費需求的提升，小眾圈層文化的崛起亦是另一股不能忽視的力量。

2018 年，沉迷社交平台的人們時常被一個哲學問題所折磨。

“XX是誰？？？XXX又是誰？？？”

“XXX為什麼火了？”

因為，本質上講，大眾時代已經逐漸走遠，“圈子”將成為主流。

在技術賦能之下，不僅有更多人的目標由生存轉向了“自我實現”，以往一個個離散狀態的獨立個體也更容易被聚攏起來，“同好”成為築起無數亞文化圈子的紐帶。

這樣的小眾圈子，比起中國人口總量的確太小。但圈子內部高度認同，行動一致，甚至還能以極其嚴謹的方式向外輸出價值觀。

比如，作為歸屬感的重要來源，圈子內部常有“黑話切口”，一旦出圈就成了“梗”。

即刻的“熱門網絡梗普及”圈子中，聚集了 100萬+不想 OUT 的即友。微博搜索“什麼梗”永遠有你 get 不到的新梗。

又比如，我之前談過西南方言如何因為説唱、電影、短視頻等渠道悄然佔領互聯網，提到馬未都聊起了方言與娛樂的關係是這麼概括的：“方言在傳播中，最有力量的前提就是一定要聽懂，其次是要有你的個性存在”。

“從熟悉到陌生”是誕生圈層文化的核心。以網劇為例，觀看僅是其一，在此基礎上對經典對白、人氣CP、表情包等的二次創作，已經成為消費與傳播的關鍵環節。

面對這一趨勢的崛起，愛奇在業務層面除愛奇藝以外，推出了好多視頻、愛奇藝泡泡、薑餅短視頻等產品承載，本質上便是試圖更高效地利用流量，為不同圈子的用户提供了交流“同好”的土壤。

更深層的，我更想聊聊愛奇藝稱之為“蘋果園”的多元化業務，背後的商業邏輯。

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愛奇藝藏在其他收入裏的秘密

不僅不認同外界對其“Netflix of China”的定位，龔宇在納斯達克敲鐘時表示，愛奇藝在做的其實是打造“線上迪士尼”。

為什麼瞄準了迪士尼？在於其獨特的全產業鏈模式

以當年爆火的《冰雪奇緣》為例。首先，電影上映後，迪士尼就有 3 億美金票房到手。其次，影碟、原聲帶也一併大賣；之後，百老匯推出《冰雪奇緣》歌舞劇、迪士尼樂園推出相關遊樂項目、聯合廠商開發遊戲、各種玩偶、周邊上架開售；一個 IP 的價值被迪士尼挖掘到了極致。

迪士尼的收入結構可以看出，其主要分為影視娛樂、媒體網絡、主題樂園與度假村，以及消費品與互動媒體。其中我們最熟悉的影視娛樂，在 2018 Q3 收入佔比不過 18.9%

在整個鏈條中，自制內容是核心，分發渠道是放大器，最後一系列衍生內容將價值完全釋放。

目光回到流媒體行業，QuestMobile 數據顯示，2018 年僅有 12.8% 的用户每年花在付費視頻上的費用超過了 150 元。對比當下會員價格，這意味着大部分用户的會員花費低於流媒體網站會員年費價格。

換言之，大部分流媒體付費用户只在短期內為特定內容付費。

我們也就不難理解為何愛奇藝選擇成為迪士尼而非 Netflix 了。在以自制內容形成壁壘的同時，愛奇藝試圖通過豐富的 IP 資源儲備，以包括經紀、打賞、出版、發行、授權等在內的一些列貨幣化手段建立起了穩固的商業模型，進一步將內容的價值最大化。目前，這些都被歸為“其他業務”。

與橫向拓展的對手不同，愛奇藝謀求縱深，試圖在一個更長的週期中與用户建立溝通。

比如《熱血街舞團》與美寶蓮、Levi’s、卡西歐，NEWERA、周大福等 15 個品牌達成合作；《中國新説唱》的授權合作品牌 13 家，定製產品 SKU 多達500；此外還與全家聯合首創“IP+造節”模式 。

不僅為圈子中的消費者提供豐富的內容。更進一步在產業鏈實現價值最大化。

反觀 Netflix，不僅一直面對“何時誕生下一步《紙牌屋》”的質疑，在面對迪士尼在流媒體行業的僅供，盈利不及預期股價下跌後，也在去年 8 月開始嘗試投放商業廣告。

我認為，從長遠來看，無論是對比 Netflix 還是國內的競爭對手。愛奇藝獨特的會員、內容分發、其他收入將有可能成為愛奇藝的三大支柱，在實現良性循環的同時，搶先為虧損作為主旋律的流媒體行業探索出一條可行路線。

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