大中華地區紙尿褲銷量下滑，日本花王年終結算數據低於預期_風聞

在中國上海一家兒童用品專賣店看到的場景，中國的產品與日本產品Merries擺放在一起

日本化妝品和用具排名首位的花王在去年的結算中，發現了一些問題。

2月4日，花王集團公佈了2018年12月期的決算結果(國際結算標準)，其中銷售額為1兆5080億日元(比上一季度增加1.2%)，營業利潤為2077億日元(同比增長1.4%)。雖銷售量保持增長狀態，但增長率有所下滑，而且未能達到年初公司公佈的預計銷售額1兆5400億日元和預計營業利潤2150億日元的目標。

與此相對的是其競爭對手unicharm竟然沒有受到市場影響，超額完成了公司的預計目標。兩者在去年結算中產生的差距原來都是源於中國市場環境的變化。

Merries對於市場環境出乎意料的兩件事

未能完成公司計劃的最主要原因是，迄今為止一直擔任業績領頭作用的兒童用紙尿褲“Merries”失速。Merries生產的是花王集團的代表產品，在主要類別之一“人體保健事業”的2677億日元銷售額中約佔一半。

該人體保健事業在2017年12月期比上一季度增加了7.8%。但是，2018年12月期比去年同期減少了4.8%。雖然花王沒有公佈每類產品的具體銷售業績，但該公司社長澤田道隆在當天舉行的結算發佈會上表示：“Merries在日本的銷售業績低於上一季度。”並認為這是業績下滑的主要原因。

一直利好的Merries為何在此時開始出現衰退趨勢呢？原因大概是因為花王沒有事先預測到會發生的兩件事情。

其中之一就是對中國政府對私人代購(轉賣者)的限制。今年1月，我國實施了《中華人民共和國電子商務法》(通稱:EC法)，私人代購有取得營業許可證的和的納税義務。因此，從去年下半年開始私人代購購買日本製產品的數量被控制了，這是從去年9月開始的，特別到年末，效果更加顯著。澤田社長對此説：“我們分析認為，由於Merries是在代購中非常受歡迎的產品，因此購買限制對銷售造成了打擊。”

沒有預測到的第二件事是代購將已有的庫存進行清倉售賣，代購們在限購之前大量持有着Merries的庫存。花王集團方報道表示：“為了清空庫存吐，他們不斷的在個人交易的EC網站上宣傳產品進行售賣。”於是，花王通過正規途徑平台(IT企業)在EC網站上銷售的產品和銷售量差距開始擴大。

網絡平台一直對花王施加了降低價格的壓力，但由於澤田社長表示:“為了維持Merries的品牌能力，對此不會答覆。”在EC網站上的銷量因此有所減少。

代購的限制對銷售量的影響，預計將持續到2019年12月。為了彌補其負面因素，花王集團需要加強在中國當地的銷售。

在這個時刻，花王實行了兩種舉措。一是先推出面向中國的新技術。海外母親對紙尿褲的需求和日本的母親多少有些不同。例如，在中國也有不喜歡紙尿褲直接接觸到皮膚的母親。這時就需要透氣性好的紙尿褲。花王雖然沒有公佈技術的細節內容，但已經表示為了開發符合中國需求的產品，將會開發新的技術。

花王的澤田道隆社長強調説：“我們將與中國本土品牌進行區別化。”

另一方面是，Merries陣線的擴張。到目前為止，Merries都是以高端產品為主銷售，不過之後預定將統一為價格更高的高端產品。對此澤田澤強調説:“中國當地企業製作的紙尿褲，也出現了高於Merries1.5倍價格的產品。我們將與他們進行區別化。”花王計劃在今年年內推出利用新技術的高價新產品。

中國方面的種種限制對unicharm的影響很小

在相同情況下，Merries的競爭企業unicharm於2月14日公佈了2018年12月期決算(國際結算標準)。銷售額為6882億日元(比上一季度增加7.3%)，核心營業利潤為951億日元(比去年同期增長了9.5%)，均超出了原先公司公佈的計劃。

且在unicharm中，兒童用紙尿布在個人護理事業銷售額的5992億日元中約佔4成，也是該公司的代表產品。

花王作為大集團，其旗下品牌的紙尿褲一直以來被中國顧客信賴，而代購們為迎合消費者喜好，經常對Merries進行大量採購，因此受到了中方嚴格的管制。相比之下，在日本的人氣不如花王高的unicharm產品並沒有受到過多影響。

為了鞏固加強今後的銷售，unicharm計劃在今年年內投入Made in China(當地生產)的高價格系列紙尿布。之前，unicharm曾推出了生產成本低廉，與中國本土中、低價產品相當的產品，但在花王長久強調日本製產品的安全、放心的攻勢下被壓制，從而失去了中國顧客的青睞。

不過目前，中國正在逐漸接受unicharm的高級產品“天然穆尼”制產品。因為中國顧客已經充分了解了該日本品牌，即使是Made in China也可以與花王集團進行競爭。Merries能否在嚴峻環境下再次抓住顧客的需求和市場規則，推出新的產品，成為了他們的首要問題。

花王的澤田社長表示：“Merries過去曾被稱為紙尿褲界的‘愛馬仕’，而最近已經不會得到那樣的評價了。我們依然希望作為全球範圍內最高品質的紙尿褲產品被世人認可。”話雖如此，但由於已經有競爭對手製定了擴大銷售的方案。因此，Merries在如今複雜市場環境下，想要回到之前的銷售量增長率並不是一件容易的事情。

中國作為龐大的客户來源地，其市場環境也對花王集團的營業額有着潛移默化的影響。當下的結算期是對於Merries，也是對於花王集團來説是這一年決定勝負的時刻了。