從88Rising的多重定義，看流媒體時代的廠牌發展路徑_風聞

作者 | 範志輝

“Even if I don’t know Chinese,I can understand when there’s some fire being spit.”

“Don’t know what Higher Brothers are saying,but I still know they are killing it.”

以上評論截取自88rising 2月23日在YouTube發佈的《One Punch Man》MV，歌曲來自Higher Brothers新專輯《Five Stars》，上線短短一天時間，播放量已突破50萬。

這首歌由Higher Brothers與老搭檔Ski Mask The Slump God、實力派Denzel Curry合作完成，他們在這首歌中化身“説唱功夫大師”，展現了“功夫”文化講究的剛柔並濟、內外兼修， 而極具侵略性的flow與MV裏充滿中國元素場景的混搭也相得益彰。

當然，正如專輯名《Five Stars》一樣，也寄託了Higher Brothers在音樂製作過程的國際視野與身份意識。他們專輯介紹中寫到，Five Stars譯作“五星”，代表“高品質”，也代表“中國”，強調團隊“MADE IN CHINA”的文化背景，同時詮釋了一種自信開放、不斷探索的音樂文化精神。

新專輯不但融合了Trap、Boom-bap、Jazz hiphop、Urban、Pop、R&B和Mumble rap等多重風格，還邀請了ScHoolboy Q、Denzel Curry、Ski Mask The Slump God、J.I.D、Soulja Boy、Guapdad4000、KOHH和同廠牌的Rich Brian、NIKI等優秀音樂人共同合作，音樂製作上也有格萊美獲獎製作人Cookin Soul、曾與2 Chainz，Migos合作《Blue Cheese》的K Swisha等大咖加盟，真正為樂迷呈現了一張五星水準的專輯。

而作為一支從成都走向世界的本土説唱團體，無論是巡演現場的供不應求還是國外媒體的持續關注，Higher Brothers的成長與崛起都是肉眼可見的。

截至到現在，他們的音樂作品在國內平台已累計超過6億次試聽量，第一張專輯《Black Cab》在海外獲得2.5億收聽量。其中，與同廠牌藝人Joji、Rich Brian和AUGUST 08合作的夏日合輯主打歌《Midsummer Madness》更是登頂Spotify“全球熱門50”榜單。今年1月，Higher Brothers還在硬地圍爐夜2018年度網易雲音樂原創盛典中成功斬獲“年度説唱音樂人”；而其所屬廠牌88rising則獲得了“年度廠牌”獎項。

《紐約時報》在報道中這麼評價他們的，“Higher Brothers正在用行動證明，他們才是‘當今中國嘻哈界橫空出世的新星’。”成立於2016年的Higher Brothers能夠在短短3年多時間就在國內外獲得這麼大的影響力，離不開其背後的重要推手88rising。

88rising的多重定義

説起88rising，就不得不提到他的創始人Sean Miyashiro。

在創立88rising前，Sean Miyashiro一直對新聞傳播和數字媒體領域有着深入的洞察，這也讓他在品牌打造上比其他獨立廠牌更具優勢。事實上，作為青年亞文化媒體Vice旗下的電子音樂頻道THUMP的聯合創始人，這段經歷足以教會他如何在快速變幻的互聯網文化中如何打造品牌。

據瞭解，88rising創立於2015年，前身叫CXSHXNLY，業務包括藝人經紀、唱片發行、視頻製作、市場營銷等，目前，公司旗下籤約藝人包括在August 08、Higher Brothers、Joji、Keith Ape、Lexie Liu、Rich Brian、Niki等，只有August 08為非亞裔藝人，在紐約、洛杉磯和上海都設有辦事處。

對於公司的各條業務線，Sean Miyashiro對音樂先聲説到，我們既是經紀公司，管理旗下藝術家們的事業，又像一家唱片公司一樣有出版發行音樂的業務，還是一家創意機構，會為旗下藝人或其他品牌客户拍攝原創視頻內容，類型短到一個MV，長到一個紀錄長片。“這些業務對於我們來説是相輔相成的，也造就了獨一無二的88rising。”

目前，88rising在全球範圍內已有超過2億的受眾，平台積累了超過20億的觀看量，並被New Yorker、Forbes、Rolling Stone、CNN、VICE等各大主流和獨立媒體爭相報道。在媒體和全球受眾的認知中，88rising以其獨特的音樂審美和影像呈現，為亞洲人在説唱領域創造了一席之地，並逐漸改變着大眾對於亞洲文化的刻板印象。

在88rising推出的那些爆紅歌曲中，我們可以看到核心團隊在品牌傳遞、視覺創意上的駕輕就熟，而通過影像和音樂，他們也在向歐美受眾輸出亞洲的“酷”文化，成為了嫁接東西方文化交流的橋樑。

東西方文化的連接器

此前在採訪中，Sean Miyashiro向Forbes解釋他的商業構想時：“全世界有40億亞洲人，以及有20億16-34歲之間的千禧一代。他們一直在等待一個符合他們口味的媒體品牌，同時也向亞洲以外的人們宣傳和傳播這些內容……我們不僅要傳播文化，還要創造文化。”

除了創始團隊在媒體、藝人資源上的優勢，88rising之所以能成功，更重要的是其對視覺元素的創意運用和受眾需求的精準把握。在CNN報道中，稱88rising是亞洲最具代表性的前瞻思想藝術家和創作者彙集的開拓性媒體平台之一，以連接東西方文化為主旨的88rising，以其“大量病毒式傳播的視頻點擊和與美國知名藝術家合作”而聞名。

YouTube作為世界上最大的視頻流媒體平台，自然成為88rising的主要營銷和分銷渠道。2016年3月，88rising在YouTube上創建了自己的自媒體頻道，通過對優質內容的輸出，粉絲量在2017年10月就突破100萬。截止目前，賬號粉絲數已超過274萬，觀看次數接近9億。

而88rising之所以能夠成為“最酷亞洲文化的集合”，首當其衝的就是其對視覺元素的運用。在將具有亞洲本土特色的説唱文化推向西方時，88rising將音樂創作與視覺生成緊密關聯，甚至在許多音樂人連歌詞都沒完成的時候，就開始設計MV了。後面的實踐結果和當下的行業風向都表明，視覺在音樂傳播，特別是跨文化傳播中都具備強大優勢。

一般來説，88rising會在MV等影像創造一些本土的文化場景，音樂、美食、動物、服飾等多種元素雜糅，將潮流、説唱等產品貼上“Made In Asia”的標籤推向各過受眾，以最獨特的方式講述他們的故事來放大藝人特質。

例如，在歌曲《Made in China》MV中，保留了大量鮮明的中國元素，象徵喜慶的中國紅、古風建築、麻將，同時加入了中國特有的“404”調侃等等，這些均從符號層為西方瞭解東方打開了一扇窗。同樣，在新歌《One Punch Man》MV中，也以少林寺、梅花樁、春聯、功夫等元素為主體，穿插現代都市場景，將這些多元化、地域性的文化符號拼貼在一起，以陌生化的影像呈現，都讓Higher Brothers的音樂更容易被國外受眾get到。

我們看到，Rich Brian憑藉首張專輯《Amen》，從來自印尼的無名小子成為成為有史以來第一位在iTunes嘻哈／説唱排行榜中獲得第一名的亞洲藝人；Joji成為是第一位登頂美國BillboardR&B/Hip-Hop專輯榜單，並同時是Billboard總榜第三位的來自亞洲的藝術家；Higher Brothers也從成都走向世界，國外巡演場場爆滿。

特別是他們上週公佈的名為“2019恭喜發財WISH YOU RICH”世界巡演計劃，將覆蓋亞洲、美洲及歐洲近30個城市，首批公佈的國內五站城市——3月23日成都，3月30日上海，4月6日武漢，4月13日深圳，4月27日昆明，演出場館均為千人級別，首站開票後幾分鐘便宣告售罄……

同時，88rising也在努力撮合不同文化背景的説唱音樂人之間的頻繁合作，並藉此實現亞洲嘻哈影響力的“破壁”。 比如，88rising早期曾製作過一系列反應視頻，請來了包括Ghostface Killah、Migos和Playboi Carti等人對其旗下藝人的MV作出反應，進一步助推Rich Brian和Higher Brothers等人打開了美國主流市場，樹立了88rising在亞洲文化傳播上的品牌形象和品牌優勢。

因此，88rising就像是一個東西方文化的連接器，既為亞洲文化在歐美提供了出口，滿足一些長期被忽視的亞裔聽眾的需求，又能成功吸引主流觀眾的注意，抓住了主流文化與小眾文化融合的平衡點。而這種連接，不僅僅是基於市場策略，更來源於雙方天然的共同利益和分享本能。

流媒體時代的廠牌發展路徑

當然，對於88rising來説，雖然説唱永遠是事業中心，但它的身份還在不斷變化和豐富。

去年9月22日，88rising就在洛杉磯州立歷史公園舉辦了首場88rising自己的音樂節“Head in the Clouds”,新增了演出主辦方的角色。據音樂先聲瞭解，88rising將在2019年把這個音樂節帶到亞洲，帶入中國。同時，也正在洽談多位優秀亞洲音樂人。

 除了音樂藝術方面的突出表現，88rising還積極投身慈善工作，在2018 年11月，88rising宣佈與亞洲航空（Air Asia)合作，將在 2019 年舉辦東盟音樂藝術節，旨在為防治艾滋病發聲。

而從藝人經紀、唱片發行、視覺創意到音樂節主辦、慈善公益等等，也讓我們審視流媒體時代的廠牌發展路徑和形態的思考。自唱片時代終結以來，音樂產業幾大地被互聯網改變，也改變了整個產業的運作模式和生產關係。這對於大廠牌和新入局者來説，是機會也是挑戰。

去年9月18日，華納音樂集團宣佈，他們已經就收購歐洲音娛產品電商專營平台EMP達成了“最終協議”，收購價約為1.8億美元。而除了電商平台EMP，目前華納音樂收購的公司還包括電音廠牌Spinnin’ Records、青年媒體UPROXX、大數據A&R服務Sodatone和音樂現場服務Songkick，從唱片公司逐步進化向成泛音樂公司。

聚焦國內，港台如華研國際，除了音樂版權授權，也以音樂為核心，也開始涉足演出、文創、電影、運動、新零售等，企圖將自身的行業運作經驗、旗下明星資源集體變現；內地如摩登天空，從音樂製作、藝人經紀、演出主辦到場地運營、直播、票務、媒體運營和視覺創意，也構建了全產業鏈的音樂事業版圖。

再回到88rising，其業務佈局背後其實也是類似的邏輯。我們認為，在流媒體時代，廠牌不再只是負責藝人的唱片和經紀業務，更像一個創意驅動型的內容變現公司，藉助音視頻、線上線下等渠道，從各個維度去放大藝人價值和廠牌影響力，最終實現價值增值和持續變現。

而在東西方文化的碰撞交融中，88rising到底能激發出多大的能量尚未可知，但它的氣勢、野心和鬥志，早已經被世人所見證。

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