後流量時代的內容市場：會員才是金主爸爸_風聞

作者 / 藍河

乘着內容付費的風口，視頻網站正在逐漸擺脱燒錢大戰，迎來視頻付費的廣闊藍海。上週愛奇藝公佈Q4及2018全年財報，訂閲會員規模達到8740萬，成為目前已公佈數據中付費會員規模最大的平台。

愛騰優總計超過2億的會員市場，讓內容付費成為新常態。對影視公司而言，一場由會員經濟倒逼的上游內容重塑和製作模式變革，正在如火如荼的比拼。

台播劇折戟

網劇進入精品付費分賬時代

愛奇藝獨播網劇《延禧攻略》火爆歷歷在目，但傳統賣劇模式正在經歷巨大的風險和挑戰。

背靠高成本院線電影和傳統電視劇的影視公司巨頭們，熬過了一個漫長的冬天。電影市場大盤增速放緩，春節檔觀影人次大幅下降；劇集方面，根據《今日頭條娛樂白皮書》的數據，2018年台播劇全年只有13部收視率破1，冠軍劇《戀愛先生》收視率（1.56）還不及2017年（《人民的名義》3.66）和2016年（《親愛的翻譯官》3.59）收視冠軍的一半。

“限古令”、“限薪令”等政策瞬息萬變，電視劇大劇積壓，新劇開機率降低，平台內容採購成本縮減，種種變化都嚴重影響着影視上市公司的業績。

而以電視劇起家、如今電影唱重頭戲的華誼兄弟，在上市20年後贏來史上最差業績：受困於《狄仁傑之四大天王》、《雲南蟲谷》等電影票房未達預期，電視劇項目未能在報告期內播出，華誼2018年業績預計虧損10億，年初還向阿里影業結款7億解燃眉之急。

就在面對動輒數億的項目，大家紛紛選擇謹慎的同時，2018年《鎮魂》《延禧攻略》《結愛·千歲大人的初戀》等一批優質純網劇撐起了劇荒的市場。根據雲合數據《2018年度連續劇報告》，全年網絡劇累計有效播放達到1184億次，同比增加55%。今日頭條則宣佈全網熱度排名前10的影視劇中，網劇佔據7席，市場影響力超越傳統電視劇。

人均娛樂休閒時間減少、更傾向於免廣告+2倍速追劇，讓網生內容市場在2018年規模與熱度不斷攀高。一方面愛騰優三大平台自制劇、獨播劇數量增多，內容差異化日益分明；另一方面從收益模式來看，越來越多分賬網劇的出現，正在改變傳統依賴於B端變現的影視劇市場格局。

愛奇藝是最早開始試水網劇分賬模式的平台，2018年愛奇藝平台分賬網劇達到132部，接近於2017年的2倍，其中小成本製作的《等到煙暖雨收》分賬金額超過3000萬。去年愛奇藝還將網劇分賬模式進一步升級調整，分賬比例由原來的5：5變為3：7，更多讓利於片方，對於滿足條件的優質項目還會給予額外分成補貼。

騰訊與優酷也在2016年和2018年相繼公佈網劇分賬模式，騰訊視頻看重會員拉新，而優酷增加了對會員觀看總時長的考核。去年《二龍湖愛情故事》分賬收入超過2000萬，成為首部在優酷通過分賬實現盈利的網劇。

總體來説，視頻網站平台在自制劇和分賬網劇方面紛紛加碼。相比於傳統大IP、大明星和高成本的電視劇，自制劇和分賬網劇成本可控性更強，題材類型更為新穎、滿足用户多元化需求。

後端變現也不再依賴於平台採購，而是直接面對C端市場觀眾的檢驗。愛騰優三大平台付費會員超過2億，對於製作成本中小體量的分賬網劇而言，只需抓住百萬級別圈層用户的喜好就能回收成本；而一旦破圈成為爆款，盈利也隨之大大增加，不像此前只是一錘子買賣。

內容付費倒逼行業上游變革

影視公司順勢擁抱互聯網

上週愛奇藝公佈Q4及2018全年財報，訂閲會員規模達到8740萬，付費會員佔比達到98.5%。

全年會員服務營收106億元人民幣，較2017年增長72％，超越在線廣告業務（93億）成為營收最重要佔比。

一直被業界對標Netflix的愛奇藝，早在2015年就通過自制劇《盜墓筆記》試水內容付費模式。近兩年通過打造自己的內容生態體系，愛奇藝在網劇、網綜、網絡大電影等方面均收穫頗豐，去年《延禧攻略》《偶像練習生》《靈魂擺渡黃泉》等自制獨播內容成為行業現象級爆款。

平台會員付費業務的強勢增長，正在倒逼產業上游內容製作及其商業模式發生變革，由單純的賣劇給平台轉向深度結合會員經濟，按需生產優質內容。

慈文傳媒董事長馬中駿去年在接受每日經濟新聞採訪時就曾坦言，面對觀眾日益挑剔的觀劇口味，網劇精品化勢在必行，而做高品質的網劇應由製作方和平台一起承擔成本，通過會員付費的方式按比例分賬，直接讓觀眾為好內容買單。因為“to C方向一定會是最公平的”，也一定程度降低了影視項目過度依賴平台採買的風險。

​比起部分影視公司對於加碼網劇仍持觀望狀態，網絡大電影市場早已在C端變現的市場嚐到甜頭。2018年網絡電影分賬突破千萬的達到34部，冠軍《大蛇》單片分賬就達到5078萬。僅愛奇藝和優酷兩家平台網絡電影分賬前10名，分賬總額就高達4.6億，全年預計票房分賬總額達到7億，是2017年的2倍以上。

華誼、博納、完美世界、華策、慈文等傳統影視公司，紛紛試水網絡電影投資。去年10月，電視行業的老大哥芒果娛樂也宣佈入局，發佈“超芒計劃”公佈首批IP改編項目，主打女性向題材並推出新的分賬規則。

內容付費時代來臨的一個明顯變化，是傳統影視公司與平台之間的合作更為密切。比如檸萌影業幾部大劇都在騰訊播出，歡娛影視與愛奇藝深度合作，唐德的多部劇集綁定優酷。去年愛奇藝世界大會，愛奇藝CEO龔宇公開了以愛奇藝平台為核心的合作伙伴關係架構，除了自制團隊，對愛奇藝投資公司及戰略合作伙伴，平台也將與其共享資源和利益，構建開放健康的行業生態系統。

愛騰優發力內容投入

得會員者得天下

隨着中國內容產業與視頻付費會員形成深度綁定關係，娛樂市場整體的生態也步入良性循環。

平台在其中起着至關重要的作用。比如進一步加大對優質內容的投入，愛奇藝2018年內容成本高達211億元，與2017年相比增加了67％優質內容是會員拉新的利器，因此視頻平台紛紛推出激勵機制，從人才培養、網生內容創作與製作等各環節保駕護航。

比如愛奇藝針對網劇項目推出的海豚計劃，通過招標+保底+發行分成的方式，與合作伙伴共擔風險、共享收益。目前首批作品《悍城》《原生之罪》《破冰行動》等已經落地播出，並取得了不錯的成績。

在制定行業規範方面，視頻網站也起到表率作用。愛奇藝與優酷相繼宣佈關閉前台播放量，以更為綜合的內容熱度來取代，告別唯流量時代，鼓勵片方生產踏實更多優質內容。

長期困擾製作行業的演員天價片酬問題，如今也得到緩解。去年愛奇藝、優酷、騰訊視頻聯合正午陽光、華策影視等六大影視製作公司發佈聲明，共同抵制藝人“天價”片酬現象，倡導成本用於提高內容製作品質。經過幾個月的政策導向與行業整頓，如今基本達成頂級演員片酬不超過5000萬的共識。

演員片酬合理化後，內容採購和製作成本應聲下降。同時隨着平台與製作方攜手改變市場定價與內容變現規則，更多讓利於製作，真正的好內容及其背後的製作公司迎來春天。隨着視頻平台會員經濟的成熟，自制劇、分賬劇在劇集內容中的佔比將進一步提升。

對影視公司而言，很多仍在“寒冬”期顧盼與焦慮未來的出路。但其實在內容付費成為新常態的今天，順勢而為也許是最好的決策。

以互聯網視頻用户超過6億、愛騰優3家付費會員超過2億的用户規模，也足以決定市場娛樂內容的走向：更符合年輕觀眾觀劇口味的新題材，更能滿足用户需求的排播模式，更多強互動、重體驗的營銷玩法，都在改變內容市場的生態格局。隨着視頻付費業務的持續高速發展，C端變現渠道進一步打開，相信會有越來越多的優質內容與公司全面擁抱互聯網。