蘇寧“大躍進”_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 劉佳

2月27日晚，蘇寧易購發佈2018年度業績快報。業績顯示，蘇寧易購去年營業收入2453.11億元，同比增長30.53%。另有數據顯示，蘇寧門店超過1.1萬家，2017年底提出的“三年兩萬店”的目標，已經完成了一半。

2017年底，蘇寧醉倒在了新零售的“温柔鄉”裏。一片廣袤的新世界擺在中國零售企業面前，純電商遇到了天花板，“線上線下一體”的新零售迎來大發展。阿里、騰訊忙不迭的爭奪“領頭羊”的位置，但蘇寧卻意識到，要説線下，自己才是那匹最健壯的“黑馬”。

自此，蘇寧的口號越喊越響，目標定得越來越高。秋天時，張近東才承諾“未來三年，門店要突破12000家”；到了十二月，就變成了“未來三年，要達到20000家門店的目標”。最終引發媒體質疑，在相當一段時間內，有關蘇寧的報道，“大躍進”都是高頻詞。

財務狀況是人們不看好蘇寧“大躍進”的主要原因，要在短時間內開出過去27年開店總數的4倍，這恐怕是“財務不能承受之重量”。作為回應，蘇寧開始套現阿里的股權籌集資金。到今年，蘇寧已經清空了阿里股份，又新提出要在2019年新開15000家店。

這是智慧門店必要的戰略佈置，還是張近東盲目迷信門店數量的結果，亦或者是受蘇寧“大躍進”成癮的邏輯支配呢？

壹：時代感召

《千與千尋》的主人公千尋出生在1990年。這一年是日本經濟泡沫的巔峯，東京的地價相當於美國全國的總地價，日本企業家頻頻買下美國的地標建築，把國旗升上紐約高空，對背後的美國叫囂着《日本可以説不》。

1990年也是日本經濟至暗暴跌的開始。里根政府輕描淡寫的在國策裏添了一筆“打擊日本”，被暴擊的日本市場一觸即潰，金融、地產、百業凋零，儼然淪為一片“鬼怪叢生”的廢土。《千與千尋》裏的荒廢建築羣和在誘惑下“吃成豬”的父母，就出自這種“經濟俯衝”的年代背景。

日本人想“大躍進”，出師未捷身先死。同一時間的中國，則是一副欣欣向榮的昂揚姿態。北京街頭雖然沒有爛大街的LV、蒂凡尼，卻隨處可見亞運會的標誌。馬路上騎着“鳳凰”單車的工人，交易所門口舉着大哥大的“富翁”，人人都朝氣蓬勃，充滿鬥志。

中國商業迎來走向輝煌的契機，第一顆商用衞星在1990年飛上同步軌道，第一家肯德基開在了前門大街。中國的零售業開始與國際接軌，大物件、小商品在市場自由流通，張近東在這一年下海為商，三年後演繹了被社會各界討論的“蘇寧現象”，被奉為民營企業“破局”的經典。

1984年，鄧小平第一次南巡時，在同行者的記述中有這樣的描寫：雖然還只是初春，但由於天氣温和，陽光充足，遍地草木一派翠綠茂盛。

緊接着，14個沿海城市和海南島相繼宣佈對外開放，下海經商的熱潮一波接着一波，其中就有海爾的張瑞敏。改革開放勢頭正猛，老百姓的消費結構迅速調整，“小康”取代“温飽”成為婚嫁新風尚，類似海爾這樣的家用電器品牌代表了消費的新熱點。

但這片新熱點，當時還牢牢把握在國營商場手中。直到1993年南京市場風雲突變，蘇寧在與八大國營商場的對壘中脱穎而出，引來媒體報道。零售業的民營企業該如何破局，才化身為一根引線，讓無數學者和企業家“大打出手”。

但這家逐浪於風尖上的企業，三年前才從南京市場的淺灘上破殼而出，一無所有，除了借來開店的幾萬元債務。

貳：美蘇爭霸

故事還得從張瑞敏下海創建海爾的同一年説起。1984年，張近東一畢業後端上了“鐵飯碗”，但他偏又不安生上班，時常請假去賺“外快”。雖然只是接點安裝空調的“小活兒”，但“外快”名不虛傳，來錢着實快，幾年時間張近東就攢下了幾萬塊。當時，他的月薪是55.7元。

張近東着了空調的魔。在金錢的感召下，他的人生沒有十字路口，賣空調是他眼中唯一的康莊大道。他甚至還幾次跑到兄長家裏，勸二嫂許毅一起來經營春蘭營業部（蘇寧電器原名）。這也是1990年，張近東27歲。財富正在向他逼近，並陪伴他到白首，一如他愛唱的那首《戀曲1990》。

躋身家電行業，是戰略領先。八九十年代，“彩電、冰箱、洗衣機”正是熱門的結婚“三大件”，賺錢是必然的事。主營業務選家電“奢侈品”-空調，是戰術領先。蘇寧成立後的第一個夏天，南京酷熱無比，張近東的小小營業部天天人滿為患，斬獲當年春蘭空調全國第一大户。

幾乎是毫無準備，這個一年多前還領着55.7元薪水的年輕人，突然迎來了超過千萬的年利潤。同樣措手不及的還有他的同行們，南京的八大國有商場不得不聯手封殺，這才有了報紙上刊登的，《‘聯合艦隊’與‘小舢板’正面交火》。

闖過這一關，就是海闊憑魚躍；闖不過，“鐵飯碗”也回不來。

張近東雖然短時間內身價暴漲，但還沒有被財富和自信衝昏頭腦。他很明白蘇寧完全不是“聯合艦隊”的對手，在請對方吃飯緩和關係未果後，張近東牙一咬心一狠，決定在生產商身上賭一把。簽字時，張近東的內心旁白不是期待，而是越想越怕，據説當時甚至有點手抖。

空調銷量受季節限制，夏天供貨不足冬天產品積壓，這是生產商的心頭大患。於是一個“淡季訂貨、反季節打款”的大膽想法油然而生，張近東簽下了幾張訂貨支票，金額最小的是5000萬。在寒冬裏能有這樣的補品，生產商求之不得，哪裏還顧得上害怕“聯合艦隊”放的狠話。

經此一役，蘇寧總算在南京市熬出了頭。同一年，千里之外的北京，一個家電領域的神話正破繭成蝶。黃光裕把旗下的五六間鋪子統一更名為“國美”，連鎖模式的威力初現江湖，“價格屠夫”手裏那把叫作“規模”的屠刀亟待開鋒。俯瞰歷史的棋盤，家電領域即將被割裂成南北戰場。

在金庸筆下，自創武功的是絕世高手，是孤獨求敗；在家電零售，自創模式的是國美電器，是黃光裕。拋開褒貶不一的有色眼鏡，黃光裕首創的許多拓展模式在今天都已經通用於行業。在他幾年開遍全國的連鎖店規模下，生產商被輪番“血洗”。

面對生產商，一個噓寒問暖，一個威逼利誘，張近東自然對這種連鎖模式垂涎三尺，決心讓蘇寧也轉型綜合連鎖零售。據説這樣做先得砍掉蘇寧50%的批發業務，當時有許多高管不願意“自斷一臂”，張近東扯着“大嗓門”猛拍桌子，説誰再反對就把誰“幹掉”。

一步慢步步慢，蘇寧作為後來者和模仿者，在此之後的戰略幾乎步步落後。直到2000年冬天，張近東再也無心忍耐，冒着凜冽的風雪，將第一家蘇寧扎進了北京城。這裏是國美的大本營，從那一天起，蘇寧“主動宣戰”，棋局進入中盤絞殺。

蘇寧立下豪言，要用三到五年在全國開1500個門店。業界一片譁然，國美有負責人説“這太誇張了”，更有甚者直接怒斥蘇寧這是在搞“大躍進”。但如果不搞“大躍進”，張近東拿什麼去戰勝“咳嗽一聲都能讓上游生產商心跳加速”的黃光裕和國美呢。

黃光裕也在南京紮下一座連鎖商城，直取蘇寧大本營。開業這天，黃光裕親臨現場，要求三年不盈利。消費者如槍林彈雨般湧入，把玻璃門擠成了玻璃渣，每一槍都伴隨着蘇寧和國美真金白銀的對耗。

這場“南北戰爭”在2008年戛然而止，潦草收場。可以説，打敗國美的不是張近東，而是那句亙古雞湯“性格決定成敗”。2008年，黃光裕三罪並罰，被判入獄十四年。

國美不可避免的發生了權利動盪。短短几年之內，現金流從100多億元萎縮成10億元，資金鍊一度面臨斷裂的風險。昔日的“千年老二”蘇寧一躍而上，從2009年起開始坐穩家電連鎖第一寶座，“大躍進”的戲言得到了正向實現。

叁：不敵“小孩”京東

稱霸家電零售市場後的蘇寧，立馬開始了對互聯網的嘗試摸索。2009年8月，蘇寧易購上線試運營，2012年，蘇寧踩在全國B2C電商第三名的獎台上，卻發現自己遇到了瓶頸。

排在前面的是天貓和京東，蘇寧誰也奈何不得。

要説當時的B2C電商，大體分為兩個集團，一個是“天貓”，一個是“其它”。天貓獨佔56.7%的市場份額，京東、蘇寧則同屬第二集團。攘外必先安內，狼煙始於“非阿里系”集團內部。蘇寧、京東都必須戰勝對方，才配和阿里真正鬥上一場，這一次“挑事兒”的不再是蘇寧。

蘇寧的領導人向來是頗為低調的。可以説這份低調，在蘇寧與國美的對耗中加分不少。但劉強東畢竟是被李國慶招呼成“傻大黑粗”的人，2012年8月14日在微博上隔空喊話蘇寧，一套“降價”“嘲諷”“喊口號”的組合拳下來，就打的張近東大失分寸，丟了平常心。

蘇寧當天下午在微博宣佈應戰。張近東又拿出了“氣”黃光裕的那一套，“如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他”。第二天起，815價格戰打響，雙方進行了幾場虎頭蛇尾的價格戰，“提前漲價”“商品斷貨”“網頁癱瘓”“發不出貨”等狀況頻出，被李國慶斥為“演戲”。

可以肯定的是，雙方的動機都不是簡單的爭鬥。劉強東後來在接受採訪時説，不在乎誰輸誰贏，只要消費者被吸引，從線下到線上嘗試網購，就足夠了。這其中當然也有劉強東的“小心思”，家電業務於蘇寧是生命線，於京東卻不是。

連《知否》裏的潑婦曼娘，都知道污衊權臣顧廷燁，是“以小博大”的穩賺生意，精明的劉強東自然也打得一手好算盤。然而結果卻不盡如人意，鬧劇之後，京東雖然收穫了132%的高漲幅，但在國美463%和蘇寧706%的漲幅面前，未免黯然失色。

815是衝冠一怒還是商業炒作，現在已經是霧裏看花，但那之後蘇寧和京東的確進入了全面對立。雙方在一切可能的領域對立，矛盾不斷升級，從品類、價格、物流、金融到高管、老闆娘，每一個點都被放大攻擊，殺聲震天慘象寰生。

且不戲説人盡皆知的大事，比如京東投靠騰訊後，蘇寧就擁抱了阿里巴巴，繼續對立。僅從一些常被人忽略的微小點，我們就足以看出雙方的競爭勢如水火。

徐雷從“二進宮”重回京東，到今天接掌大權，曾有過一段“低迷期”。據《中國企業家》報道，他曾被拉進一支“虛擬項目組”，這些虛擬項目組是京東的秘密組織，負責跨部門、跨體系解決疑難問題，他們的首秀是“電子發票戰”。

2012年，發改委批准了5個城市試點電子發票，包括阿里所在的杭州、蘇寧所在的南京，唯獨沒有京東所在的北京。京東副總裁蔡磊做了預算，當時京東每年打印發票的紙張成本過億，人力成本更高的多。在勝利的天平上，這已經是一塊不錯的砝碼了，而蘇寧勝券在握。

於是，一場與蘇寧的暗中較量悄然展開。蘇寧團隊投入上千萬，研發週期接近一年。京東一邊派政府事務部活躍在各級機關，請求政府支持；一邊派財務團隊負責設計專業的方案和制度，信息團隊重新開發IT系統，連續加班熬夜兩個多月，終於趕在蘇寧之前上線。

可想而知，在所有業務線纏鬥了七年的蘇寧、京東之間，爆發過多少幕後的刀光劍影。

早年劉強東還沒有“一瓣桃花，血洗股價”的知名度時，有蘇寧員工宣稱，“我們是大人，京東還是小孩子”。劉強東也在2013年元旦的內部講話中，把蘇寧比作必須超越的“巨人”。但短短几年過去，蘇寧易購已經敗給了京東商城。

整體來看，蘇寧打敗國美后，成功的預見了電商潮流；但又貿然全面進軍線上，不敵京東，這算是一次失敗的“大躍進”。後人總結，蘇寧盲目挺進電商，是自廢武功，以短擊長。

肆：新零售解危

電商巨頭們瓜分完了線上的流量，開始反撲線下。在被壓制了近十年後，有實體門店的傳統零售企業又迎來了逆襲的機會。

對蘇寧來講，這是有着屈辱意味的一線生機。主動進軍線上卻被京東壓制了長達數年，才在京東反攻線下時拿到了一絲微弱的“主場優勢”。但無論怎麼説，其苦苦堅持的“線上線下一體化”戰略，總算是得到了回報。

上一部分講蘇寧在電商時代犯了“大躍進”的錯誤，其中很重要的一環就與“線上線下”有關。

在蘇寧向電商“大躍進”時，曾提出一點叫“線上線下同價”，這被認為是蘇寧業績急劇下滑的根本原因。當時還是2013年，一則移動互聯網根本沒有如今的普及程度，二則“線上線下同價”完全沒有有必要，即使到今天點外賣也比店內用餐便宜。

因此有媒體將線下門店看做是蘇寧的包袱，擔憂其何去何從，是否會拖垮蘇寧。這樣的觀點，放在今天恐怕會讓人笑出了聲，但在兩三年前卻大行其道，恐怕京東的同學讀多了類似的文章，也會忍不住一同發出靈魂拷問，“線下流量有什麼價值嗎”？

蘇寧沒有解釋，反倒是馬雲拋出一個“新零售”概念，讓整個零售業柳暗花明又一村。輿論戰裏，命名權往往是第一槍，引用一個例子，“山西黑磚窯事件以省份命名，省長調離；甕安事件以縣域命名，縣長下台”。

因此“新零售”一經問世，就伴隨着爭端，蘇寧把它叫做“智慧零售”、京東稱為“無界零售”，王健林看不下去了，調侃“現在就等馬化騰再提個什麼了”。

新零售的第二爭，就是線下門店之爭。

坦白來講，無論是蘇寧還是京東，從聲勢來看都不是新零售大戰的主角。從2016年至今，新零售最吸引大眾視線的，就是阿里和騰訊在線下門店一擲千金的跑馬圈地。或是收購或是投資，阿里騰訊用一筆筆“天文數字”，將國內絕大多數優質商超資源攥在手中。

線下場景的重要性，在AT瘋狂的資本操作下已經得到了印證：線下物理實體場景，空間有限，很難無限度複製，先佔坑位再謀發展也在所不惜。很多嘗試電商業務卻失敗了的零售企業，也樂得有“靠山”協助，歡天喜地的加入阿里或騰訊其中一方陣營，比如步步高。

曾經家電零售業的雙雄，國美和蘇寧，都挺過了電商時代，又手握着大量的線下場景。曾經創造了一天開22家店的行業紀錄的蘇寧，經過了十年作為行業龍頭的擴張，其線下規模自不必多説。尤其春節過後，蘇寧又新宣佈收購了萬達百貨的所有線下門店。

而曾經稱霸行業的國美，也曾把賣場開到了蘇寧的根據地。並且在黃光裕入獄後，國美不像蘇寧有靈魂人物坐鎮，激進的“革自己的命”。而是採取了防守姿態，讓善於“守成”和開店的張大中執掌大權，十一年來，國美的線下擴張從未停下腳步。

因此蘇寧和國美認為，機會來了！傳統企業缺乏的線上經驗和流量，它們有；電商平台缺乏的線下經驗和門店，它們也有。這些門店，在過去的電商時代或許乏善可陳，但在新零售時代卻擔當着“流量入口”的重任。

所以，張近東開啓了第三輪“大躍進”。

在媒體驚呼“寒冬”的2018年，蘇寧揮金如土，新開門店8122家，僅12月就開了1600多家新店。在互聯網企業都紛紛“裁員”“優化”“淘汰”的2018年，蘇寧新招6萬多人，預計今年還要招8萬人。

身為企業家的張近東，時常在蘇寧的抉擇上劍走偏鋒，也造就了蘇寧成敗皆有的三次“大躍進”。為了打好新零售這一仗，張近東不惜分三次清空了持有的阿里股權，籌措了鉅額的現金儲備。至少從資金規模上看，這一次“大躍進”名副其實。

十幾年前，張近東那句“我做不過你，就把蘇寧送給你”彷彿又在耳畔響起；如今的蘇寧，一舉一動間透露出的姿態，和當年如出一轍。激烈、不留餘地，這第三步“大躍進”，蘇寧的步子已經邁到了極限，成則王敗則寇。

當然有新零售潛力的，還有國美，不過有人預測：黃光裕出獄後，多半會為了新零售很快燒光這些年國美守下的“江山”。

終

時代浪潮奔湧向前，零售產業兜兜轉轉又回到起點，迴歸線下已是大勢所趨。

十幾年前，蘇寧向國美“宣戰”時，放豪言要用三到五年在全國開1500個門店，被人怒斥是搞“大躍進”。

在2018年，蘇寧小店開業1週年就在上海開了600家店，2019年的目標是在上海再開900家，衝刺1500家電的規模。

此情此景，何其相似，不知道上海人民怎麼看？