全年營收41.3億,同比增長67%,B站的2018究竟做了什麼?_風聞
ACGx-ACGx官方账号-2019-02-28 19:28

題圖 / B站
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“小破站”走出了一條多元化的內容和商業化路徑
2月28日,B站公佈了截至2018年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示,2018財年嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)總營收達41.3億元人民幣,同比增長67%,其中四季度營收為11.6億元人民幣,同比增長57%,月均活躍用户達到了9280萬。
作為當下中國年輕羣體聚集的重要平台之一,B站在上市後交出的首份年度財報,顯然是超出絕大部分人預期的。當我們回顧B站在近些年來的發展路徑,就不難發現其發展的驅動力主要是依靠產業鏈的佈局——讓處於上游的優質內容,依靠社區的驅動和放大作用,通過下游渠道進行變現。
實際上在過去的一年中,B站所推動或宣佈的重大合作事件,幾乎都是圍繞這個邏輯來展開。ACGx將通過“內容”、“UP主”、“營收結構”、“線下活動”這4個關鍵詞,回顧B站在過去一年中所發生的重大事件,希望以此來幫助外界更好地瞭解B站的發展方法論。
內容
從ACG彈幕視頻網站起家的B站,動畫一直都是其平台內容的重要來源。隨着近年來中國網絡視頻內容正版化的不斷推進,B站在動畫方面一直保持着較大的版權投入,這也讓新番引進市場從前兩年呈現出來的多平台混戰,逐漸發展成為了如今B站的一家獨大——這與各視頻網站的版權引進策略,以及廣大ACG愛好者對B站平台文化氛圍的認可其實密不可分。
在這樣的平台內容需求基礎上,投入更多資源扶持國產網絡動畫的創作與發展,自然也就成為了B站完善平台內容矩陣的關鍵。
根據B站公佈的數據顯示,2018年國產網絡動畫在B站的供應量和流量,分別同比增長了37%和50%,呈現出了持續增長的態勢。此外,在2018年在B站上線的86部國產網絡動畫作品中,有19部接入了B站大會員體系嘗試內容付費,這在前兩年幾乎是想都不敢想的事。
正是基於這一系列的內容嘗試,以及近些年來針對超過10家中國動畫公司的投資佈局,B站在2018年12月舉辦的國創發佈會中,就一口氣公佈了20餘部國產網絡動畫的作品信息。這份動畫片單不僅涵蓋《異常生物見聞錄》《大王不高興》《鎮魂街》等知名IP改編動畫,也有《請吃紅小豆吧!》《靈籠》等人氣原創動畫,還有《垂直世界》這樣以適配手機屏幕為前提創作的豎屏動畫,幾乎涵蓋了當下國產網絡動畫市場的所有熱門品類。

如果説B站在動畫市場領先地位是基於用户需求而建立起來的話,那麼2018年B站在漫畫市場的一系列動作,則證明了這家彈幕視頻網站在平台內容體系的建立問題上,有着更大的野心。
2018年11月,嗶哩嗶哩漫畫APP正式上線。一個月後,B站收購網易漫畫的消息正式官宣。對於B站來説,佈局漫畫業務的意義不僅僅只是IP儲備的擴充,更重要的是,漫畫是當下中國“Z世代”最流行的內容載體之一。上線漫畫業務,能夠極大地滿足平台用户對內容的需求,在保持平台業務擴張的同時,進一步加強B站一直以來引以為傲的高用户粘性。

憑藉“以用户喜好為主導”的發展邏輯,B站以ACG相關內容作為基礎,逐漸拓展到了數碼、科技、娛樂、影視等更加多元化的內容板塊。僅在2018年,B站就正版引進了145部Discovery紀錄片、BBC推出的知名汽車節目《Top Gear》,以及多部來自海內外的經典影視作品。除此之外,B站還推出了自制紀錄片《人生一串》、自制綜藝《故事王》,佈局了文章專欄、VLOG、短視頻等內容領域,成立了嗶哩嗶哩電競公司,與騰訊在動漫及遊戲層面展開深度的合作……這一系列動向其實最終都成為了B站平台內容的有效補充。
UP主
“改革春風吹滿地,中國人民真爭氣!”這首在2018年火遍全網的《唸詩之王》,是B站UP主小可兒以趙本山為素材創作的鬼畜調教歌曲。除了前文提到的由專業公司或團隊出品的內容外,UP主創作的視頻,也是B站在當前最重要的另一類內容來源。
UP主就是上傳視頻到網絡上的人。他們創作視頻這一過程的本質,其實就是將大眾流行進行元素解構,然後通過年輕人喜聞樂見的方式重新創造,並在不同的文化圈層中產生相應的文化影響力和粉絲效應。這是一種通過內容創造來圈粉的“新型網紅”,在2018年平均每月有57萬UP主活躍在B站,並通過超1500萬份的視頻投稿,為B站貢獻了超89%的視頻播放量。

站在B站的角度上看,鼓勵並扶持UP主的創作,顯然對平台的長遠發展有利。
從2018年初開始,B站先後推出了“創作激勵計劃”、“新星計劃”等項目,為粉絲數、作品播放量達到一定級別的UP主提供官方補貼,持續扶持優秀的新人UP主。2018年7月,B站甚至還基於自身的“會員購”業務,為UP主們提供了開店服務,有效拓展了UP主們的收入來源。
隨着這一系列激勵扶持體系的日趨完善,已經有超過10萬名UP主加入了激勵計劃,他們的投稿總量和播放總量在呈現出較大提升的同時,B站的平台內容也因此出現了多元化態勢。其中,2018年B站生活區的投稿量增幅高達190%,而娛樂、時尚、科技等分區的投稿量則均實現了超100%的增長。
為了向外展示UP主的內容和文化創造力,2019年1月,B站在上海首次為UP主舉辦了規模盛大的頒獎禮,並頒發了“年度最佳投稿獎”、“十週年成就獎”、“2018百大UP主”等一系列獎項。這不僅是B站對UP主過去一直以來持續創作的感謝和鼓勵,同時也預示着UP主將成為B站在內容生態體系的完善和平台商業化探索的又一增長驅動力。

2019年2月14日,阿里巴巴正式宣佈通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股, 持股比例佔B站總股本約8%。其中“優質UP主入淘”,就成為了B站與阿里巴巴進行深度商業合作的關鍵。UP主這種既有內容創作能力又有粉絲號召力的“新型網紅”,在未來顯然具備更廣闊的發展空間。
營收結構
隨着B站上市後第一份年度財報的出爐,曾經外界那句“披着彈幕外衣的遊戲公司”的調侃,顯然已經成為了過去時。據財報顯示,B站非遊戲業務收入佔比已經從2017年的16%上升至38%,遊戲、廣告、直播和增值服務、電商這4大業務,已經成為了B站最主要的營收來源。
作為B站目前最主要的營收業務,遊戲在2018年為B站帶來了7.1億元人民幣的收入,同比增長15%。除了《FGO》《碧藍航線》等手遊產品展現出了穩定、長線的發展趨勢外,B站也因本身的年輕文化社區優勢,成為了中國二次元遊戲市場領域在當下最重要的分發平台。

而廣告、直播和增值服務業務,在2018年都展現出了較為強勁的增長態勢,同比增長分別為302%和276%,為B站分別帶來了1.6億人民幣和2億人民幣的收入。得益於B站作為一家線上內容社區的優勢,只要B站能夠不斷拓展並深入中國年輕人的內容領域,通過良好的運營手段維持獨有的社區文化氛圍,這兩項業務相信在未來仍然能夠保持良好的增長勢頭。
雖然以“會員購”平台為主的電商業務在2018年只為B站帶來了8100萬的收入,但是考慮到Z世代的消費喜好,以及B站在ACG領域的內容優勢,電商業務或許將在未來成為B站營收的重要增長點之一。
目前,B站“會員購”平台主要分為兩種業務類型,分別是較為傳統的衍生品開發和銷售,以及線下活動的票務服務。其中,處於整個內容產業鏈末端的衍生品開發和銷售,目前仍處於早期的發展和摸索階段,還有大量潛在的市場消費力等待開發;而目前已經幾乎覆蓋全國各地主要動漫遊戲相關活動的票務業務,則可以看作是連接線上和線下的一種導流工具,讓B站成為線下動漫遊戲展的重要流量來源。

隨着Z世代在未來的不斷成長,這樣的業務形態顯然具有更廣闊的想象空間。在阿里巴巴入股B站以後,B站未來將會充分發揮平台在產業鏈上下游的佈局,獲取更加多元的商業化模式。
線下活動
在目前中國的ACG產業鏈中,線下活動是經常被人提起,但往往又是最容易被忽略的一環。實際上對於通過互聯網傳播的線上內容來説,讓IP及文化實現落地,在本質上其實就是影響力的進一步放大,讓更多粉絲和普通人近距離地感受其獨特的魅力。這不僅僅即是內容生產運營者的需要,也是用户的需要,更是整個產業未來發展的需要。
與B站在除夕夜都會推出的“拜年祭”一樣,B站的線下活動也是每年都會舉辦的重要文化品牌。按照活動形式的區別來劃分,B站的線下活動可以分為以“線下演出”為主的BML(Bilibili Macro Link),以及強調“線下互動”的BW(Bilibili World)。
經過5年的發展,BML從原本的小型Live,逐漸發展成為了專業的線下演出品牌,分別為BML主會場、主打虛擬偶像的BML-VR、主打海外嘉賓演出的BML-SP。2018年,除了7月在上海連續三天舉辦了三場演唱會外,B站在10月還在北京舉辦了一場專場演唱會——這是繼2015年嘗試在廣州、成都、西安、北京分別舉辦4場小型巡演活動之後,BML再度舉辦的異地演出活動。

而BW則可以看作是由B站舉辦的綜合性動漫遊戲展。BW的舉辦目的,就是將原本只是存在於線上的B站文化搬到線下,為廣大的B站用户提供了線下交流的場所。有趣的是,由於BW在活動策劃上的一系列獨創性,這場具有展會性質活動品牌,也被許多B站用户和媒體稱為“線下的B站”。

如果我們將B站在內容、業務方面的佈局聯繫起來看的話,BML和BW這些線下活動的存在意義,其實就是B站將動漫遊戲、UP主等線上內容,以及展會、直播、衍生品等業務串聯在一起,在向社會大眾進行綜合性展示的同時,讓B站這個社區的生態鍊形成完整的閉環。考慮到線下活動本身具有相當高的可複製性,所以線下活動在B站的發展戰略中勢必將會扮演重要的角色,讓B站的文化影響力輻射到更廣泛的地區中去。
從產業鏈上游的內容再到處於各環節的業務形態,B站基於自身的社區屬性,逐漸摸索出了一條獨特且清晰的發展路徑。而在這份財報中ACGx也看到,雖然B站目前仍然處於虧損狀態,但虧損率仍未繼續擴大,這家用户口中的“小破站”,顯然還有更多值得被外界看好的潛力。
正如B站董事長兼首席執行官陳睿所説:“2018年對B站是具有里程碑式意義的一年。我們將繼續通過優質內容來引領業務發展,並進一步推動社區生態健康、活躍前行。”