巨頭密集調整：八大變化看懂2019互聯網趨勢_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-02-28 14:14
事實上，在筆者看來，2019年，互聯網行業將進入近十年來前所未有的深度調整期，接下來將會有更多類似滴滴、京東、美團點評般的戰略調整動作，而這輪趨勢變化將既穿透內外，又波及眾多相關產業鏈，也將深刻傳導、影響到用户層。2019年，互聯網行業的潮水將如何湧動？接下來，筆者將嘗試從八個方面來拋磚引玉，希望對你有用。
1、瘋狂拓邊界成過去：收縮戰線，聚焦核心業務
13、14年移動互聯網潮起的這幾年，也是互聯網企業瘋狂擴張邊界的幾年。彼時，大家心照不宣地覺得，移動互聯網的入口之爭，是主導權之爭，也是邊界之爭。事實上，大家也都是這麼幹的。
巨頭們瘋狂擴張版圖，要麼訴求於不放過任何一個可能的未來趨勢，要麼訴求於用更大的邊界故事來支撐不斷高企的估值，大家也樂於用生態這樣的詞來描繪宏大的藍圖。新秀企業同樣不甘落後，無論是曾經的O2O，還是如今的新零售，上下交融、力求持續擴大邊界成為大家的共同選擇。
2018年，無論一級市場還是二級市場，大家的感知普遍消極悲觀，也促使我們重新思考互聯網企業的邊界問題。是越大越好嗎？是越多越好嗎？是越激進、越野蠻越好嗎？去年9月份，筆者曾感慨——把企業做大，最好大到月球上去，幾乎是每一個創業者的夢想。我在想，有沒有一種成功，叫越做越小？當然，這是一句玩笑話。
不過，我猶記得王興2017年接受採訪時的話，太多人關注邊界，而不關注核心。當然，王興帶領下的美團其實有點“嘴上説不要，身體很誠實”的感覺，邊界擴張力度反而比大部分企業強得多。
當然，改變也在發生，從2019年伊始美團點評的這一輪調整來看，其也正變得更關注核心而不是邊界。當然，在筆者看來，這可能更多是由於財務性原因，而非發展性原因。
總體來説，過去大家都忙於拓展邊界，2019年將是一個轉折點，回撤收縮、聚焦核心業務，將是更多互聯網公司當下不得不為之的選擇。
2、大範圍補貼時代一去不返，付費模式或將到來
共享單車退潮、打車補貼鋭減，在燒錢最激烈的出行領域，補貼時代一去不返的感受最為強烈。
在資本尚且火熱的時候，眾多曾靠燒錢擊退對手的玩家，一定程度上驗證了燒錢補貼商業模式的有效性。不過，資本遇冷、融資通道受阻之後，這一模式的弊端同樣來得兇猛狂暴——押金難退、服務難為、跑路頻發，企業開始裸泳，用户也如潮水一般帶着劇烈的惡評退去。
事實上，對於企業來講，想要靠燒錢就贏得市場是不現實的。市場是盲目的，但長遠來看還是冷靜的，大肆燒錢的企業並沒有換來用户的高粘性。過去我曾經表達過這樣一個看法：補貼從來都不是一個武器，最多隻是一個槓桿。
與此同時，越來越多的互聯網企業開始強推付費服務，月卡、季卡，年費，手續費、會員制……名目越來越多，視頻、電商們的付費會員制我們都比較熟悉或者坦然接受了，就連微信、支付寶們也即將告別免費服務時代。這其實是個兩難之境，企業沒錢了，融資通道又不暢通，推付費服務是不得不為之。不過，用户也不是傻子，願意為服務付費既需要緩衝過程，也需要找到能為之付費的動力或理由。我想，這同樣也是企業需要慎重考慮的問題。
當然了，要看到的是，小黃車們這些“垮掉”的一批，也在推付費服務，這就另當別論了，姑且理解為苟延殘喘吧。
從國外來看，無論是家庭類服務，還是鮮花這樣的快消型服務，付費訂閲模式一直很流行、很暢通，用户的付費意識也相對比較強。我想，拋開大環境的影響，2019年付費模式或將越來越流行。
如果哪天哪家公司要你交錢才能使用服務，別皺眉，習慣就好。
3、現金流考驗生死：自我造血能力重回核心
與此同時，現金流能力將是2019年考驗互聯網公司生死的關鍵之一。
坦白説，被互聯網公司長期無視的現金流能力或者説自我造血能力，一直是傳統行業的基本商業原則之一，講究坪效、人效，講究回報率和回報週期，是再正常不過的事情。
如今，也算是個輪迴了，互聯網公司終究逃不離這種宿命。外部供血環境變得越來越差，IPO環境也在2018年下半年急轉直下，你看土巴兔等公司據説已經IPO失敗，新東方在線等公司雖然通過聆訊已經近三個月，但依然沒有掛牌交易。
這樣的外部環境要求企業，只能通過構建內部輸血通道，即強化自我造血能力來應對挑戰，這也是前面説付費模式將成主流的原因之一。
要增強自我造血能力，要麼開源，要麼節流，這是很簡單的分類邏輯。在筆者看來，2019年，開源的優先級恐怕大概率要讓位於節流，從內部着手，降低運營成本、削減開支（尤其是廣告、營銷、公關等開支），這將是解決短期現金流問題的必經之路。
4、激活存量用户：削減開支，新用户爭奪戰趨於理性
基於第三點判斷，2019年，激活存量用户，在存量用户尤其是粘性高的用户身上做文章，或將是互聯網公司應對危局的重中之重。
在筆者看來，各行業的獲客成本都在不斷推高，在線教育行業據説獲客轉化成本已高達上萬元，當然，連咖啡們依靠裂變式營銷將獲客成本控制在極低的水平，甚至免費的水平，這另當別論，畢竟，大部分企業也玩不轉。
而隨着2019年互聯網公司的投放預算削減，一增一減之下，筆者認為2019年對新用户的爭奪必然要趨於理性。事實上，坐擁海量存量用户卻苦於無法順暢變現，是很多互聯網公司的瓶頸之一，或許只有在如當下如此嚴峻的經營環境下，大家才更有動力去挖掘存量用户這塊富礦。
當然，隨着拼多多、趣頭條們的成功和爆發式增長，下沉市場的價值正變得空前巨大。也因此，還有個可能的趨勢是，2019年互聯網公司們或許會將有限的預算花在刀刃上，面向三四線及以下城市甚至是縣域小城市的投放預算，可能會極大增加。
5、下沉市場爭奪戰將進一步白熱化，下沉更加多元化
對下沉市場尤其是縣域層級的爭奪，將會是2019年互聯網公司最大、最激烈的戰役。在筆者看來，這其實源於幾個關鍵性因素，拼多多們的崛起只是導火索。
一個因素是互聯網流量紅利的式微，當然，這裏的互聯網紅利更多還是指代的主流市場、主流羣體、主流城市，畢竟，對於新興領域而言，搶佔“主流”是一種討巧的戰略，也更益於在短時間內引發可觀的規模效應，吸引市場和資本的注意。在“主流”市場趨於飽和的情況下，拼多多們的崛起給了大家恍然大悟般的點醒——原來，流量紅利並非消亡，而是轉移了，轉移到了“五環外”、轉移到了廣袤的山野間。
第二個因素則源於縣域級城市的經濟增長和用户崛起，這是經濟發展的必然趨勢。消費力的提升，必然帶來消費結構和層級的變化，縣域羣體對“主流”消費的渴求和接受力也隨之增強，這為下沉市場的價值增量奠定了堅實的基礎。
第三個因素則源於消費升級趨勢下消費級差的呼喚或事實性消減。消費存在分級，這個是大家普遍認可了的事情。事實上，在很多生活消費的範疇，一二線城市和三四五線城市過去確實存在明顯的消費級差，比如家居家裝領域，一線城市流行的產品，可能兩年後才會普及到二三線城市，同樣，二三線城市流行的產品，可能也要兩年後才會普及到更廣闊的四五六線城市。不過，隨着這些小城市消費力的提升，這樣的級差正在被弱化。有級差同樣意味着有更多商業機會，互聯網公司有意思去消解這種級差，也為補足這種裂隙提供了更多可能。
當然，另外需要指出的是，下沉市場其實並不是多麼新鮮的事情，幾年前阿里、京東們就已經將電商通道鋪設到廣袤的農村市場了。這與如今的下沉市場有何不同？
至少在筆者看來，我們可以理解為，早些年阿里京東們的下沉是管道的下沉，如今的下沉則更多元，抖音、趣頭條們是在進行內容的下沉，拼多多們則是在進行產品的下沉，接下來必然還會有更多服務的下沉、技術的下沉、生活方式甚至價值觀的下沉。
6、短視頻平台和輕量級應用重要性進一步提升
既然提到了下沉，就不能忽視短視頻平台以及輕量級應用的趨勢和價值。説到底，無論什麼時候，流量都是互聯網公司的核心命脈之一，互聯網公司如果沒有流量，幾乎就沒有任何生存土壤和存在價值了。
一方面是對低成本流量獲取的強烈渴求，一方面又要迎合年輕羣體的喜好變遷，這決定了抖音等短視頻平台、小程序等輕量級應用的重要性，將在2019年進一步提升。可以説，這既關乎流量爭奪，也關乎未來服務的承載趨勢變化。
事實上，抖音們的廣告或內容價值正在急速提升，各品牌方對抖音的重視度都在提升，就連逼格一直高高在上的車企們也早已悄無聲息地在抖音上開墾了很久。坦白説，抖音等短視頻平台目前還算處於紅利期，或者説是目前所剩不多的紅利期流量產品之一，甚至有人喊出了“雙微一抖”已成為企業推廣的標配，可見一斑。
不過，筆者也有一個問題拋給大家，不做討論。不少to B企業在和筆者交流時，很迷茫，不知道他們這種企業是否也要跟着玩抖音這樣的平台？以及如果玩，到底應該怎麼玩？
另一方面，隨着APP生態的勢弱，小程序這樣輕量級的應用平台，依然有巨大價值，2018年已經有眾多互聯網企業決定要allin小程序了，在接下來的兩三年內，allin小程序的公司必然會越來越多。相比“笨重”的APP生態，小程序在觸達的廣度、推廣成本的可控性、內容展現的豐富性、服務承載的便利性上都有一定優勢。
當然，比較大的掣肘，則是小程度的獨立性了，畢竟活在、長在“別人家”的菜園子裏，被某巨頭爸爸無情收割的案例似乎也不在少數了。
7、提高組織力：裁員只是開始
前面談了幾點互聯網公司的外部變化，事實上，一個組織要應對激烈的變化、安全渡過系統化風險，提升自身的組織力顯然同樣重要。
筆者甚至可以這樣説，年後無論是滴滴的裁員“大逃殺”，還是京東的高管末位淘汰制，還是美團進行的一系列人事和組織調整，都僅僅只是提升自身組織力的開始。
王興在2019年除夕發佈的內部信中這樣説，“在互聯網上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展，但到了下半場，基本功不過關，活下去都很難。我們要通過苦練基本功，把它內化成為我們組織的能力。把基本功練紮實，我們就能贏99%的事情。”
苦練“內功”，這樣説倒也沒錯，雖然美團都是那麼大體量的上市公司了，才有這覺悟。筆者覺得，2019年，不斷優化組織結構、強化甚至重塑組織力，將是互聯網公司們最重要的一門功課，只有構建出強大的組織力，才有可能為互聯網公司的高速發展、逆勢增長提供高效的護航體系。
沿着這個邏輯，2019年還將有更多互聯網公司進行裁員調整，老的組織體系需要打破或重構，原有組織體系裏的人以及交織在人周邊的利益壁障，就成了顯而易見的阻礙因素，快刀斬亂麻、肅清不符合要求的人員，從外部吸納新鮮血液來激活僵化的組織，再用流程化、明確化的制度將重塑後的組織體系進行快速固化，都是互聯網公司們不得不做的事情。
所以，各位也不要過於憂慮，越來越多的互聯網公司進行組織調整，既不意味着經營環境多不好，也不意味着飯碗有可能“朝不夕保”。相反，筆者反而樂觀地認為，那些有能力而又被固化在過去陳舊、牢固的組織體系裏難以突破的優秀“打工者”，你們的春天，來了啊。
8、粗放治理難以為繼，精細化運營是必備技能
而筆者要説的最後一點變化，則雖大而空泛，但依然有提的必要，那就是粗放治理的時代真的要過去了，提升企業的精細化運營能力，既是短期活命之法，也是長治久安之道。
尤其是，2018年這波IPO大潮之後，眾多新經濟公司一躍成為一家公眾公司，但事實上，這些草莽英雄們，大多不具備科學化、規範化的治理結構。以上市為新起點，逐漸過渡掉粗放的治理結構，既是作為一家公眾公司的基本要求，也是提升組織力的必然要求。
我們一直説，中國企業一向缺乏科學管理能力，2019年，在強大的內外壓力下向死而生的互聯網公司們，會努力開啓一個嶄新的治理時代嗎？
真是抱有希望啊。