為什麼短視頻平台都盯上了音樂？_風聞

作者 | 呂六七

豬年開工不久，熱鬧的短視頻領域又有了新動向。

近日，快手火速推出了一個名為光音Mulight的APP，主打音樂領域，主要功能是支持音樂人制作自己的mv，包括一鍵添加歌詞、專業音效及混剪等功能。

音樂先聲也去圍觀了一下，目前APP中多為草根用户，作品包括民謠及神曲翻唱、原創彈唱等。據稱，光音已經在快手主APP中開始灰度測試，看來是要進一步發力音樂市場。

從抖音神曲到快手光音，短視頻與音樂產業的交融，似乎正迸發出越來越多的火花。

短視頻平台的音樂佈局

首先我們來看一看，短視頻與音樂產業這兩年在市場中的碰撞與融合。

不難發現，諸多垂直類短視頻平台在這兩年開始進一步拓展與音樂產業的的融合，並逐步向上游進軍。這其中，在去年動作頻頻、表現搶眼的抖音和快手兩大巨頭自然不會缺席，除了版權和渠道的佈局，還分別推出了各自的原創音樂計劃，爭奪短視頻音樂產業上游的話語權。

另一方面，菠蘿BOLO、動次等APP則是自誕生起就瞄準了音樂細分市場的新玩法。菠蘿BOLO的前身是碎樂，由知名搖滾歌手汪峯打造，最初的slogan就是“和音樂尋歡作樂”，品牌升級後則定位為集看音樂、玩音樂、創音樂、交朋友為一體的泛音樂視頻社交平台，特色就是集合了一批音樂人、樂評人、製作人等業內人士，藉由音樂UGC來打造生態。

而動次的創始人楊寶成也曾是音樂行業從業者，APP內容也與音樂有着密切關係，平台以多格視頻為特色，鼓勵用户線上組樂隊，利用短視頻的形式為原創音樂人提供展現作品的平台。

此外，走小而美路線的vue、一閃等平台，也在劃分版權地圖。

一閃簽下了十位 vlog 音樂製作人，打造獨家曲庫，用户可在APP上自由使用這些製作人的beats。而誕生之初拿到了貝塔斯曼亞洲投資基金BAI投資的VUE，則與全球五大唱片公司之一的BMG展開了合作，VUE 自帶上千首音樂，多數都是來自於BMG，按風格劃可分為歡快、舒緩、動感等主題，方便用户根據視頻場景選擇合適的音樂。

此外，vue也在關注國內的原創音樂市場，比如與看見音樂合作推出月度音樂人、月度中文精選等主題BGM板塊。同時，還曾與鹿晗等頗有流量的明星合作，讓原創音樂為平台作品賦能。

移動視頻領域在去年增速明顯

數據來源：QuestMobile

可以看出，音樂與短視頻領域的業務佈局與合作越來越多。在競爭激烈、作品爆炸、用户興趣遷移的現狀下，處於風口之中的短視頻平台都不惜在音樂方面投入，力求佔據更大行業版圖。

南抖音、北快手，音樂佈局有何不同？

在行業前沿快步前進的抖音和快手，不僅想方設法滿足用户的淺層次音樂需求，做好“音樂短視頻”，而且也在向音樂行業的上游：原創音樂領域發力，涉足“短視頻音樂”。

據瞭解，在光音Mulight APP之前，快手去年就在主APP上相繼上線了K歌和快手音悦台，為用户提供k歌以及精選音樂短視頻的觀看功能。除了挖掘用户的音樂需求，快手也於2018年4月推出了“快手音樂人計劃”，旨在扶持更多原創音樂。

而比快手更早下手的是抖音，畢竟目前“抖音神曲”甚至都被默認為當今流行音樂的一個細分門類。剛成立時，抖音就開始跟音樂行業合作，與華納合作用Bruno Mars的《24K Magic》發起“全民手顫舞”挑戰。這是抖音通過各種官方挑戰活動引爆熱歌的開端。

2018年抖音發展迅速

數據來源：QuestMobile

2018年，抖音推出“看見音樂計劃”，意在扶持優秀原創音樂人。同時，也與各大音樂公司以及800多家中小音樂廠牌、版權方都建立了密切的合作。

處於白熱化競爭的兩個平台，儘管都針對音樂行業推出了挖掘、扶持、推廣策略，但由於平台調性與市場方向的不同，各自在音樂領域的搶佔中也呈現了不同的特點。

精英下沉路線vs農村包圍城市

自一開始，抖音就與主流音樂市場有着密切的聯繫，創立之初就被定義為“音樂短視頻的新項目”。而如今“抖音神曲”有很多本身就是流行樂市場的產物，甚至很多主流音樂人也會選擇抖音作為自己的宣發渠道。比如，王力宏就曾選擇抖音作為新歌的全網獨家首發平台，短時間內被超過15萬抖音網友使用，相關視頻總播放量高達5億次。

同時，今年1月發佈的“看見音樂計劃”首張專輯《聽見 看見》，就包括了在眾多主流媒體中都有亮相的原創音樂。

簡單來説，抖音走的是精英下沉路線，在超2億的日活用户面前，主流音樂推廣模式也發生了轉變。

反觀快手，則更為接地氣一些。目前，快手以及光音APP上認證的音樂人大多來自草根。今年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse舉行了“快手音樂人之夜”，為5名快手音樂人舉辦了演唱會，其中不乏“夜排擋歌手”、理髮店收銀小妹等草根歌手的身影。

可以看到，快手始終在走農村包圍城市的道路，其對音樂的扶持也更偏向於普同用户中的“音樂人”。

產業佈局vs產品閉環

仔細對比抖音和快手推出的音樂扶持計劃可以發現，在具體扶持政策中，兩者有着相似的地方，比如精準流量的推送、熱門綜藝資源、專業團隊培養計劃等等，但也有着明顯的差異。主要區別在於，抖音更偏向利用渠道優勢加速產業佈局，快手則更傾向於為產品內的音樂人背書，實現產品本身的閉環。

除了線上推廣渠道，抖音也在線下也進行了積極佈局，包括與EDC、草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌進行合作等等。這些權威的渠道資源，無疑為抖音的音樂佈局附加了價值。

抖音聯合太合音樂在北京長陽音樂主題公園舉辦的2018年“麥田音樂節”

快手儘管也有自己的渠道庫，但目前更傾向於在APP內加大音樂的權重。無論是在主APP上上線音樂相關功能，還是上線新的音樂APP，目的都是希望音樂能與快手的平台粘性更高。

快手還對原創音樂採取實時的分成，音樂人能夠根據自己歌曲在快手APP內的播放量，來獲得收入。數據顯示，自2018年4月上線以來，快手音樂人作品在9個月內獲得了130億次播放。根本上看，這些措施都是試圖讓音樂來為快手APP服務。

2019年1月25日，快手音樂人在北京五棵松Mao Livehouse舉行了“快手音樂人之夜”

**概括來説，抖音在音樂上的策略更偏產業佈局，而快手則更趨向於實現產品本身的閉環。**這也體現了抖音激進的市場佈局，和快手“去中心化”的整體運營偏向的區別。

當然，這兩個平台的策略無法説孰好孰壞。各有側重的策略，恰好顯示了這兩個平台不同的市場發展方向。

短視頻+音樂背後，想象空間有多大？

通過分析頭部和中腰部短視頻在音樂領域的佈局現狀，可以預見，今後短視頻將與音樂行業的深度互動還有很多想象空間。

除了近期短視頻神曲走火帶來的規模效應，短視頻和音樂的結合背後還有深層的原因。根據國際唱片業協會發布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用户通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。

在“大娛樂時代”的環境之下，行業邊界愈加模糊，如果佈局音樂市場能拓展自己的業務鏈條，便能使短視頻平台由拍攝工具向新式娛樂公司轉變。而多佔據一塊版圖，就意味着在激烈而多變的市場競爭中多一分站穩的把握。這也是當前短視頻平台開拓音樂市場的深層原因。

可以説，因為視頻與音樂天然有着密切的聯繫，而短視頻節奏快、裂變傳播的特點，使得音樂受其帶動與烘托作用更加明顯。在流量驅動的互聯網環境下，利用好短視頻平台，可以為當前音樂行業帶來巨大的推動力。

**這種推動力，首先表現在能夠給音樂人打開新的市場。**眾所周知，近年來音樂人賺錢一向很難。根據中國傳媒大學發佈的《2018年音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》顯示，29%的音樂人沒有任何來自於音樂的收入，近70%的音樂人必須從事兼職工作來維持生活。

數據來源：《2018年音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》

而短視頻平台的扶持紅利，以及相應的推廣、扶持政策，就為音樂人開闢了新的收益模式，在傳統音樂行業形態之外也能夠獲取音樂收入。比如音樂人曲肖冰的《重新喜歡你》，在快手APP內使用次數高達234萬，短短几個月就創造了近百萬的收入。

**同時，短視頻平台也引導着音樂人走向下沉市場，鼓勵音樂人採取多元化、多形態的發展路徑。**在巨大的流量池中，名氣、背景並不是成名的唯一要素，越來越多的音樂人放棄傳統的進擊娛樂圈的成名路線，改由藉助短視頻等互聯網平台，更加去中心化。曲線救國，打造自己的個人品牌，不失為一條好路。

**其次，短視頻和音樂的結合，直接改變了音樂行業的宣發生態。**抖音已與微博微信並稱為“兩微一抖”，成為官方宣發的重要途徑，音樂行業也不例外，短視頻能夠提供快速走紅的土壤，因而有了遠高於傳統渠道的宣發效率。

**此外，短視頻平台也對在線音樂平台有反哺作用。**歌曲作為BGM在短視頻爆火，自然能夠帶動其在傳統音樂市場的影響力。而短視頻走出的音樂及音樂人，也為之前較為疲軟的華語樂壇注入了新的活力，有利於行業與當下消費習慣的結合。

而一些在線音樂平台也開始主動與短視頻結合，比如網易雲音樂在去年正式推出“短視頻現金激勵計劃”，也讓短視頻與音樂的融合更進一步。

但是我們也必須要看到，儘管在收益、運營等方面，短視頻刷新了傳統音樂行業的模式。但這種快餐式、碎片化、短平快的成名與消費模式，也在創作方面，給音樂行業帶來了潛在的消極影響：口水歌大行其道，創作者利益導向鮮明，追求聽覺刺激，而非詞曲質量。

大張偉甚至坦言，他曾特意研究過抖音神曲的特質，根據平台上流行的“Gucci Gucci Prada Prada”土嗨風格，炮製出了以秧歌節奏為基調的《我怎麼這麼好看》。

抖音Gucci Gucci Prada Prada原視頻截圖

在審美參差不齊的用户面前，如何保證原創音樂的質量，同時滿足用户的需求，將是短視頻平台在今後面臨的一大問題。在各方角力的音樂短視頻戰場上，我們看到了這個時代人們豐富多彩的創意，而隱隱感知到其背後潛藏的想象空間。

未來的音樂行業會是怎樣的？可以期待一下。

本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。